三问国内旅游业：“真复苏”还是“假繁荣”？

本文来自微信公众号：劲旅网（ID：ctcnn1），作者：陈杰，编辑 ：壮壮，头图来自：虎嗅（小雨摄）

自今年“五一小长假”以来，关于国内旅游业到底是“真复苏”OR“假繁荣”的讨论陡然增多，行业围绕三个核心问题展开激烈争论：

• 其一，“五一小长假”客流量和旅游总收入呈现大幅增长，已恢复至疫情前水平，但人均消费大幅下滑，远不及疫情前。这一矛盾的存在，是否属于“旺丁不旺财”，是一种“虚假繁荣”？

• 其二，今年一季度，旅游资源荒现象层出不穷，旅游供给端的乏力表现，导致需求端价格暴涨，引发市场恐慌。这一供需矛盾的集中爆发，是否意味着国内旅游业缺乏“复苏真动力”？

• 其三，淄博一夜爆红，引发丽江为代表的传统热门旅游目的地是否走向衰落的争论。当国内旅游业引擎不再给力，我们是否还能迎来行业“真复苏”那一刻？

围绕上述话题，劲旅君邀请三位景区一线从业者—— 陈美燕（银基文旅副总裁/首席营销官）、张功赞（甘肃文旅运营集团庆阳负责人）、孙志永（苏州国旅业务负责人）聊了聊，透过他们在实际经营中观察到的真相，来认真探讨一下，国内旅游业到底是“真复苏”OR“假繁荣”？

一、“旺丁不旺财”是否意味着“虚假繁荣”？

陈美燕：先来分享我们银基文旅集团旗下郑州银基国际旅游度假区的一些数据：

今年“五一小长假”期间，银基国际旅游度假区累计接待游客52.4万人次，同比疫情前2019年（8.75万人次）同期增长598.67%，总营收1.25亿元，同比疫情前2019年同期（2926.44万元）增长427.14%。

绝大多数人看到这里都会惊叹，哇，疫后国内旅游业果然是复苏了。

但我们心里很清楚，这两个数据虽然绝对真实，但其中却还有两个关键影响因素：

• 其一，我们之所以今年“五一小长假”客流量和总营收同比疫情前涨幅如此之高，一个潜在因素是，2019年，我们有两个引擎级项目没有对外开放，分别是银基冰雪酒店和银基动物王国（两个项目均为2020年暑期开业）。

• 其二，2019年“五一小长假”是4天假期，今年“五一小长假”是5天假期。

如果要相对客观对比，可以参照同样放假5天、且受疫情影响较小的2021年“五一小长假”的数据。彼时，银基国际旅游度假区实现客流量40.32万人次，实现总营收9543.49万元。

2023年“五一小长假”对比2021年“五一小长假”，增幅分别为29.96%和30.97%。

综合下来，我们可以感受到的是：

疫情之后，国内旅游业的确正在走向复苏，但并没有一飞冲天。

我们再来看另外一个关键数据，“五一小长假”的人均消费。

2019年、2021年和2023年，银基国际旅游度假区人均消费分别是334.45元、236.69元和238.56元。

大家的第一反应或许是，大疫三年，消费者钱袋子瘪了，消费能力明显下降，消费降级加速。

然而，我们从大消费数据分析中，不应该只关注到消费降级的“面”上的情况，更重要的是找到那些被 “分级”了的需求。简单来说，有些消费者的确不敢花钱了，但有些消费者花钱更多了。

银基国际旅游度假区的一大核心消费群体是华中地区的年轻家庭用户，尤其是90后宝妈们。如果说，80后宝妈们在带孩子来乐园玩耍时，更侧重“让孩子玩好就行”。90后宝妈们完全不同，她们不仅希望孩子玩得开心，更希望自己玩得过瘾。

所以，年轻的家庭用户在消费决策方面，更愿意为自己和孩子共同的美好体验去花更多的钱——这是在宏观的数据之下，我们结合自身经营深度洞察所了解到的用户一个非常细微，又至关重要的变化。

对于景区运营者而言，我们需要紧抓这一细节，为用户提供更合适的产品和体验，就能够在看似整体消费降级的大形势下，逆向收获一波消费升级的客群。

我们需要更清醒地意识到，国内旅游业到底是“真复苏”还是“假繁荣”，并不取决于宏观数据，而取决于我们作为度假目的地或景区的运营者，是否能从宏观的数据里，结合自身情况的深度洞察，找到用户需求与项目资源密切相关的价值点，进而帮助我们作出最正确的经营决策。

张功赞：旅游从业者容易陷入一个误区，就是习惯透过宏观视角去观察微观问题，或者说，用全局思维去理解局域市场。

以今年“五一小长假”国内旅游业核心数据来说，国内旅游出游合计2.74亿人次，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

单从数据看，我们可以兴高采烈地宣布，2023年，国内旅游业整体呈现明显复苏态势，一片欣欣向荣。

如果我们再聚焦到局域市场或者区域市场，情况又不尽然。

以甘肃省为例，今年“五一小长假”实现客流量2030万人次，恢复至2019年同期107.2%；实现旅游总收入109亿元，恢复至2019年同期的86.8%。

相较于全国旅游收入整体恢复速度（100.66%），甘肃在这一核心数据（86.8%）上差了不止一个等量级。

通俗来说，甘肃旅游业“旺丁不旺财”的情况更加严重。

我近期密切考察了甘肃多家景区，发现“只参观，不消费”的游客越来越多，以景区亲子项目为例，家长的确愿意为孩子花更多钱，但家长自己却尽量减少花钱，一来一往，景区亲子项目整体消费水准实际上并没有太大增长。

最近看到一个数据，甘肃庆阳地区游客人均消费500元左右，但当地景区从业者实际感受到的人均消费远低于这一水平。大家的普遍感受是，游客人均餐饮消费不超过50元，人均住宿消费不超过200元，消费降级特征明显。

这种情况下，甘肃旅游从业者就要格外保持清醒头脑了。

业内一直都戏称，旅游是“皮毛行业”，实体经济才是“骨肉行业”，只有后者快速发展，复苏强劲，旅游业复苏才会更有底气。

然而，今年以来，“骨肉行业”表现平平，几大核心数据都不及预期：CPI连续三个月下降；PMI连续两个月下降，再度跌落50%的临界点；16～24岁劳动人口失业率首破20%，达到20.4%……

种种迹象表明，2023年中国经济将面临巨大压力，这种情况下，旅游业又怎么可能独自美丽？

因此，尽管“五一小长假”国内旅游业数据爆表，但很抱歉，我认为这或许依然是一种“虚假繁荣”，旅游从业者要保持冷静。

二、旅游资源荒背后的真相是什么？

孙志永：旅游资源荒背后的真实原因复杂且多元，我总结为以下五点：

疫情导致行业有效供给大幅减少。对于旅行社这种轻资产企业来说，影响主要在于优质从业者锐速流失，特别是核心岗位的计调、导游、领队等，很多人甚至永久离开了旅游行业。对于景区、酒店、交通等重资产企业来说，疫情反反复复之下，很多从业者被迫选择抛弃重资产，割肉止损。

值得注意的是，这些离开的人、抛弃的资产，短时间内是无法迅速复原的。以酒店行业为例，官方数据显示，2019年国内酒店数量33.8万家，2020年就暴跌至27.6万家，去年也才恢复到31.3万家，减少的这些酒店，都是大住宿有效供给的直接损失。

旅游资源不可存储的特殊性。众所周知，旅游资源具有时效性，过期即作废，不可存储。一家酒店拥有100间客房，但酒店不可能在月底集中提供3000间客房资源，只能每天最大限度提供100间客房资源。这导致旅游市场每天的有效供给是有天花板的，一旦需求超越了供给，势必造成资源高度紧张，特别今年“报复性出游”将原本的旅游淡季生生催化为旅游旺季，使得供需矛盾会愈发尖锐。

商业诚信丧失加剧旅游资源荒。这个问题在今年“报复性出游”的背景下格外凸显，一度从加剧供需矛盾的隐性因素变身为显性因素。以导游为例，A导游原本答应B旅行社以400元/天的价格为其带团；此时，C旅行社在缺乏导游的情况下，愿意以800元/天的价格挖A导游来带团；D旅行社更是开出1000元/天的价格争夺A导游……

这种赤裸裸的金钱诱惑下，A导游大概率会舍弃商业诚信，转向服务“价高者”。事实上，破坏商业诚信的行为在酒店、导游、用车等领域极为普遍，是导致旅游资源荒矛盾激化的一大主因。

短时刚性需求激增引发供需关系混乱。例如，某个城市在月底周末两天集中展开多个大型展销会，这种短时刚性需求会瞬间抽空那几天当地几乎所有旅游资源，特别是酒店、用车、服务人员等，由此对当地正常旅游供需关系带来巨大冲击，让很多不知情的旅游从业者大呼资源荒，这种声音被媒体放大之后，会加剧整个地区的恐慌情绪，造成所谓资源荒的普遍印象。

旅游习惯变迁导致的资源不平衡。近两年自驾游已经超越团队游，成为国民的主要出游形式。自驾游的优势是消费者可以自由选择出行时间，但弊端却在于，绝大多数人只能选择周末或者法定节假日出游，由此造成在特定时间阶段的供需失衡，今年“五一小长假”大家感觉各大热门旅游目的地似乎格外拥挤，一房难求、一饭难求、一厕难求的资源紧张局面，就是因此而来。

而且这种现象，短期无解，因为背后牵扯到广受诟病的调休制度，带薪休假制度的优化，假日供给天数的增加等系列问题。

综合来看，今年前四个月旅游资源荒具有一定历史特殊性，“五一小长假”之后已经明显缓解。不过，今年暑期这种旅游资源荒有可能在局部地区重现，需要消费者和从业者都做好足够心理准备。

陈美燕：今年一季度爆发的“旅游资源短缺”，从银基文旅团队对行业及市场的洞察，我们更多理解为，是“结构性短缺”。客观来说，“旅游资源”并不等同于“旅游产品”，我们看到的是旅游资源整体供给充足，但能够有效解决游客出行游玩全过程需求的“解决方案”，也就是“旅游产品”，存在着“合理性”、“有效性”的“结构性短缺”。许许多多的广泛存在的“旅游资源”并未被有效、合理地转化成为能满足游客需求的“旅游产品”。

在家庭用户消费方面，我们团队基于文旅行业和市场做了大量的研究，在这里举个例子：90后宝妈是年轻家庭用户的核心决策者，她们一到周末或者节假日，必须要带孩子来乐园“放电”。不仅如此，她们也希望乐园在帮自己遛娃“放电”的同时，也能够让她们自己玩得轻松、玩得开心，玩得漂亮。

基于此，我们如何能够给这些90后宝妈们提供更多有价值的“旅游产品”？

用户需要的不是一个个单点的景区，而是一段美好的体验和回忆。客观来说，年轻家庭用户核心需求涉及到的绝大多数旅游资源，很多景区和度假目的地都是有的，只不过是分散的、独立的，就看经营者是否能够将这些“旅游资源”通过体验设计进行有效整合，转化成为能够满足需求的“旅游产品”。

如果他们的需求无法得到满足，再多的“旅游资源”的堆砌，都是无效的，只能让用户们大呼“旅游资源荒”。

值得注意的是，有些景区虽然自身拥有丰富的旅游资源，特别是自然风景类景区，但是它们在将“旅游资源”转化为“旅游产品”时，更多考虑自己想提供什么，而非游客想要什么。于是，我们看到了千篇一律的玻璃栈道和各类网红产品。结果就是，“旅游资源”被浪费，游客需求未满足，“旅游产品”结构性短缺，供需矛盾更尖锐。

因此，景区和目的地运营，必须要具备经营思维，学会以用户为中心，擅于将现有的“旅游资源”转化为有效的“旅游产品”，这样才能有效避免所谓的“旅游资源荒”。

三、老牌热门旅游目的地真的衰落了吗？

张功赞：丽江为代表的老牌热门旅游目的地是否开始衰落，看一看官方数据就一目了然。

“五一小长假”期间，丽江古城景区共接待游客843780人次，较2022年增长228.6%，较2019年增长16.68%。单纯从数据分析，丽江依然是国内最火的热门旅游目的地之一，并未出现遇冷或者衰落的迹象。

之所以有“丽江遇冷或者衰落”的话题出现，我认为有几个原因：

其一，当地商家对旅游复苏的超高期待，使得其给自己制定了更高的营收目标，结果高期待与实际营收之间出现较大的落差，导致当地商家“希望带来失望”，由此抱怨之声四起，进而演化为旅游目的地衰落论。

其二，淄博的异军突起，给传统热门旅游目的地带来极大压力。特别是淄博的火爆并非因为旅游资源，而是“政通人和”四个大字。这恰是丽江等传统热门旅游目的地备受游客诟病的短板。

客观分析，能够成为国内热门旅游目的地，丽江们必然有独一无二的资源禀赋，这种老天爷赏饭吃的旅游目的地，有可能因为负面事件，短期内口碑、客流下降，但要说自此彻底衰退，除非遭遇极为重大的变故，否则几乎不会发生这样的事件。

丽江们是否会被其他新旅游目的地平替？

“平替性旅游目的地”是今年爆火的概念之一。需要强调的是，在同一区域内的两个旅游目的地，因为类似的先天、后天条件，再加上一些机遇，才会出现所谓的平替现象。例如，芙蓉古镇和凤凰古镇，一直以来，很多逛完张家界的游客会直接被芙蓉古镇截留，因为相较于凤凰古镇，芙蓉古镇在交通、餐饮、住宿、景观等方面与凤凰古镇不相上下，甚至从整体行程安排上看，更为合理和高效，由此芙蓉古镇就成为凤凰古镇所谓的平替。

之前有OTA发布过热门旅游目的地的平替目的地，例如，西双版纳的平替普洱、德宏和芒市，三亚的平替陵水、文昌等。这些平替性目的地的出现，说明年轻消费者们开始注重做性价比管理。如果去三亚的体验和去文昌差不多，后者还更省时省力省钱，为什么不选更有性价比的呢？

这给传统热门旅游目的地敲响了警钟，丽江们不会短时间衰亡，但慢慢丧失年轻人的青睐，也是一件很可怕的事儿。

孙志永：前不久，我还专门研究了一下这个问题，并得到三个结论：

其一，负面事件对于老牌热门旅游目的地短期内客流量的确会有很大的影响。这一点旅行社感触非常深，一旦云南爆出导游强制游客购物的负面新闻，很多华东的游客在选择云南行程时的确会犹豫不决，甚至会更换出游目的地。

其二，有些热门旅游目的地，经常有新闻报道，说旅游团现在去的很少了，感觉好像很多游客抛弃了这个地方。

事实并非如此。

今年3月，我去西双版纳考察，大家都知道，西双版纳此前因为游客爆满，一度闹出“经济型酒店价格刺客”的新闻，还上了热搜，当时就有很多游客说，短期内再也不来这里了。

我观察的情况是，的确传统的旅游团少了，但非传统的旅游团反而更多了。例如，保险公司组织的客户团、企业团建团、MICE会议团等。看似传统旅游渠道给西双版纳输送的客流少了，其实其他渠道给西双版纳输送的游客更多了，此消彼长，西双版纳依然从不缺游客。

其三，传统旅游目的地依然是刚需性旅游的首要目标。云南是中国最热门的旅游省份，感觉好像是个中国人都去过。但你要知道，没有去过云南旅游的中国人少说还有好几个亿，无论从资源特色，还是性价比上，云南的丽江、大理、西双版纳等，依然是传统观光团最合适的旅游目的地，至少未来很多年，这一情况不会改变。

因此，丽江们不会迅速衰亡，但如果它们不与时俱进，不向“政通人和”努力，被年轻人抛弃只是时间问题。毕竟，老话说了，千里之堤毁于蚁穴，每个大事件的爆发，最初都是从一个不起眼的小事引起的。

结语

国内旅游业到底是“真复苏”还是“假繁荣”？

透过三位嘉宾的探讨，其实我们已经很明确，疫情之后，国内旅游业的复苏态势是毋容置疑的。之所以有质疑之声，很大程度上是在于复苏的速度似乎没有预期的快。

此外，大疫三年后，一方面，国内宏观经济环境大变，各项宏观数据的低迷，不可避免地给企业在心理上带来巨大压力；另一方面，国内旅游业接连爆出了很多新情况、新问题，造成新老问题纠结的复杂局面。

一时间，各种矛盾集中爆发，让从业者们忙于应对，心生疑虑。

对此，劲旅君要在这里强调陈美燕的一个观点：国内旅游业到底是“真复苏”还是“假繁荣”，不取决于宏观数据，而取决于景区运营者是否能从数据里观察到与自己景区密切相关的点，进而帮助你做出最正确的决策。

越是这个时候，从业者自己越要有足够的战略定力，以此共勉。

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