流量的逻辑：音乐的推广渠道如何悄然发生变化

几天前上班路过一家KFC，发现里面已经焕然一新——阿里星球的吉祥物，ALIEN BIRD主题的装饰，从装修风格到装饰摆设一应俱全，想到几个月之前，阿里星球和肯德基宣布达成战略合作，这个线下店应该属于肯德基和阿里合作的主题店之一。

按我大学教授的那一套，这应该属于VI，也就是视觉识别系统，从风格和形象上看，它和阿里星球的品牌形象几乎一致，但既然从事过互联网媒体，我更愿意把这个话题拔高一下，用流量的角度来解释音乐和快消品之间的跨界合作，在过去的几年里，音乐推广渠道是如何悄然发生改变的。

线上和线下的成本已经高度一致

几天前在虎嗅上看到左志坚老师写的一篇关于《小米走下神坛，万众创业终结》的文章，读完心有戚戚，小米的被动，核心并不是“小米模式”不行了，而是互联网流量的基本面变化了，进而导致中国商业结构的基本面发生变化——线上和线下的成本已经高度一致了。

事实上，流量对于任何一家互联网公司来说都是命脉，没有流量，一切商业模式都是空谈，所谓的互联网风口，某种意义上就是一波又一波的流量洼地，市场起到了资源配置的作用，是背后“看不见的手，”自动填平所有的“价值洼地”。

如何更有效地配置流量

在流量平等的前提下，线上线下打通已经成为一种共识，但问题在于如何更有效的流量配置，用我们营销狗的话说叫精准营销，比如在搏击爱好者中推广面膜，比如在学生群体中推广汽车，都是一些明显错误的案例，线上和线下能够结合的点很多，但关键在于两者如何融合，从而达到1+1>2的效果。

整个互联网都在喊缺流量，表面原因在于用户时间碎片化，核心原因在于互联网流量的增长接近饱和了。新的流量闸门迟迟不开，企业为了求发展，只好从旧世界里求用户——这是为什么这几年大家都热衷于线上和线下融合，说白了，就是互相换量。

音乐和快消品之间的例子实在太多，如果要算上歌手代言和软性植入，那简直不知凡几，以阿里和肯德基的合作为例，之所以选择肯德基，是因为两者可以结合的因素实在太多，比如肯德基光在中国有5000家门店，覆盖了绝大多数的，从一线到三线的中国城市。另外肯德基一直主打年轻群体、形象也非常健康阳光。

音乐是年轻人必需品，放到线上就是忠实的消费用户，根据《2016年中国在线音乐行业研究报告》披露的数据显示，2015年中国人均教育文娱支出占总体消费支出的11%，仅次于食品、居住、交通通信等刚需，另外移动互联网用户规模已经达到惊人的6.2亿，使用手机上网的人群占比由2014年的85.8%提升到2015年的90.1%，也就是是说，渗透率超过90%。

年轻人爱音乐，也爱玩游戏，会在视频网站看《奇葩说》，也会在映克上看傅国慧的直播，有一点的经济实力，愿意为偶像付费，当然也会偶尔去吃肯德基——这些用户画像构成了肯德基和阿里星球用户的最大公约数。

第二，就是回归到双方合作背后的逻辑，也就是在线音乐的推广渠道上。事实上，尽管数字音乐已经几乎渗透到所有的网民，但整个音乐行业只有10%多的地方被互联网化了，还有80%的领域都没有被互联网渗透，也就是阿里星球诞生原因——颠覆传统的音乐行业。

这么多年来，音乐推广的渠道一直在变，自从传统电台没落后，新人的推广渠道就越来越窄，年轻歌手的作品在哪里传播，这是一个很大的问题。当然，现在有音乐播放器，QQ音乐、虾米音乐等平台，都是现在音乐推广最重要的渠道。但播放器是看流量的，有KPI考核，所以肯定是大牌歌手的作品会放在最显著的位置，年轻音乐人肯定是放最后的，在海量的乐库里，能被发现的几率很小。

商业模式也是，传统的音乐销售模式就是囤积版权，然后等待用户付费下载，一年的营收规模大概在20亿元到25亿元，只占音乐产业总体规模的10%左右，这么小的规模再通过几家音乐播放器公司去分，每家实际上能够得到的收益非常有限。

阿里星球被誉为音乐版的阿里巴巴，商业模式集合了阿里巴巴（B2B）、阿里妈妈（导流）、淘宝（B2C交易）的精髓；产品功能形态则集合了微信公众号、朋友圈、个性化新闻app、直播app等当下诸多热门内容app。在产品和内容日益“垂直化”的今天，阿里星球反其道而行之，将阿里星球做得“包罗万象”，这给运营带来相当大的挑战，同时也给一些新锐、年轻的歌手乐队一个新的推广渠道。

举个例子，很多民谣歌手没有像样的推广渠道，也没有推广的经验，套路基本上线上靠豆瓣等平台、线下则是类似麻油叶，愚公移山这样的live house以及类似草莓音乐节这样的地方。民谣也分三六九等，其实对于很多没有名气，或者不出名的民谣歌手来说，连草莓音乐节都去不了，更别提用互联网思维去做音乐了，能让别人转发朋友圈就已经不错了，所以很长时间这些默默无闻的歌手的一个状态就是，自嗨。

回到主题，在线音乐流量虽大却难以变现，同时还面临盗版横行等诸多问题，其实不管是传统唱片时代，还是互联网时代，都需要依靠“金主”才能维系下去，只是现在金主换成了BAT这样的互联网公司。

而这些互联网公司也需要一个线下的落地出口，肯德基的这些门店就成了青少年、以及年轻的音乐人有一个线下的地方互动、音乐体验，把肯德基变成一个音乐的游乐场，对于百胜来说，这是一个提升品牌形象、加快互联网转型的一个利好。对于阿里星球来说，融合才刚刚开始。