王健林：当中国企业的利润比刀片还薄时，如何把海外消费拉回国内？

虎嗅注：跨境电商的兴起，让我们感受到了中国消费者全球“买买买”的实力，那头我们看到了阿里、京东们在鼓吹消费升级，是零售、电商的新机会。而这头，传统企业出身的万达表现出对“海外消费增速远超国内消费“的前景担忧。

今天（8月25日）下午，万达集团董事长王健林在“中国消费经济创新发展论坛”上发表《如何把海外消费拉回国》的主题演讲。王健林认为海外消费快速崛起呈现新特征，即正从过去中国用户的奢侈品消费向日用品、健康医疗、体育文化消费转移，而中国的价格问题、消费安全问题和服务质量问题，正是国内消费持续、快速向海外外移的主要因素。

在中国经济整体行的情况下，中国企业需要把“可持续增长的一部分消费拉回国内”，政府完善政策设计，加强打假力度，而中国消费者要扭转崇洋媚外的消费理念，支持国货。

以下内容来自王健林现场演讲实录，小标题为虎嗅所加。

目前全球经济包括中国经济增速都在持续放缓，出口和投资对中国经济增长的贡献在大幅降低，现在中国经济最重要的贡献就是消费，大家也指望着提升中国的消费。

我们在研究消费时分两个方面，一个是研究如何把国内消费搞上去，刚才很多专家学者都提供了很好的建议。但还要研究另外一个方面，就是如何把过快外移的海外消费拉回国内。就这个问题我主要讲三个方面。

根据官方公布的数据：2015年中国海外旅游消费是1.5万亿人民币，其中8000亿用于购物消费，7000亿用于机票、住宿等；另外一个数据是一家国外权威媒体公布的，中国人在海外购房消费大约1500亿美元，相当于1万亿人民币；这两项消费合计就是2.5万亿人民币。这还不包括一些新兴的海外消费，比方说到国外美容、医疗等，就这两项大的消费就达到2.5万亿人民币。那么这些消费呈现什么特点呢？

海外消费呈现三个新特征

一，海外消费增速大大快于国内消费增速。

即使在目前中国经济持续放缓，相对来讲比较困难的情况下，去年海外旅游消费也增长了20%。

二，海外消费由奢侈品消费转向日用品消费。

现在有一个新现象，就是大家出国去购买很多国内能生产的、其实质量可能也不比国外差很多的日用品，如奶粉、药品，甚至还包括电器，这是一个非常明显的转变。

三，兴起到海外医疗、体育等新型消费。

比方说，很多国人去国外体检、整容。因为中国人去韩国整容，把韩国整容行业都抬升起来。韩国首尔旁边一个区的地方政府找到我，说政府出地不要钱，让万达去投资一个有二三十家整形医院的区域，我说为什么呢，他说中国人在这儿整形太多，但是整容行业鱼龙混杂，影响他们声誉，他们就考虑把品牌医院集中起来搞个区域。我说这样还不如弄到中国来，到中国盖这种整形区域不更好吗？但双方没有达成一致，我盖了以后把更多中国人整到国外去也不太好。

这些海外消费的特点都是值得我们研究的，为什么会出现这种快速增长？

中国的消费现在不能说低迷，消费总额还保持两位数增长，但也不能说热潮，相对以前持续十几年的15%增长速度已经下来了。在国内消费不是说很兴旺的时候，还有大量消费外移就更值得我们研究了。

海外消费快速增长的原因

不全是关税高，而是中国整个价格体系有问题

市场竞争理论中，第一位的就是价格竞争，然后是质量竞争，再往后才是品牌竞争等等。所以多数人还是便宜就好，价格是吸引消费者最重要的“杀手锏”之一。很多人选择到国外购买奢侈品、日用品等，首要原因是价格。

但很多人说是中国关税高，但价格贵不完全是这个因素，它是一个体系，是整体价格体系出了问题。我担任全国政协委员的时候，两次提案降低关税，增加国内消费。后来通过调研，发现确实不完全是关税问题，而是整体体系有问题。

改革开放三十多年，还没解决安全消费问题

大家愿意到国外买东西、消费，很重要的原因就是在境外基本可以做到放心消费，目前在国内还不能完全做到放心消费。为什么很多人跑到香港去购物，香港为此限购奶粉，还有人因为多买了奶粉被处罚。

这么奇怪的事情都出来过，有人去消费不应该很高兴吗？我认为国内消费环境不安全是造成消费外移的重要原因，也许我的评价有些极端，三十年改革开放安全消费问题还没有完全解决。现在因为电子商务的兴起，买卖双方不见面，这个问题就更难解决。

中国的消费服务，对有钱人才是“大爷”

在海外消费的确能获得上帝的感觉，北京有句话“有钱就是大爷”，海外消费还真的有当大爷的感觉。国内消费无论是服务态度还是服务环境，可能都还有差距，消费体验感不好。这里面涉及很深刻的研究，万达有自己的商业研究所，成天研究消费心理学。

很重要一个的观点，就是消费很大部分是为别人消费，为面子消费，而“不是为了需求消费”，为需求消费是基本的消费。很多中高端的消费，都不是为了自己，那就非常需要很好的服务，很好的环境。

正因为价格问题、消费安全问题和服务质量问题，我们的消费正在严重外移，而且持续地快速外移。

政府、中国企业如何把“海外消费”拉回国

首先，我们要有清醒认识，海外消费想限制或者制止是不可能的。我们要研究两个方面：

一是研究把其中的一部分消费拉回到国内，不要让它再持续高速外移，否则会对我们国家的生产、消费乃至发展都会产生一定影响，所以要把一部分拉回来。

举例来说，海外旅游和购房消费2.5万亿人民币，哪怕把三分之一拉回来就是将近1万亿，什么概念？中国去年GDP是67万亿，经济增长率6.9%，如果有1万亿回来，GDP增长就多1%，企业就不会那么难受，现在企业利润比刀片还要薄。所以我觉得要研究把这一部分拉回来，不仅增加消费，还会增加税收和就业。

二是要研究海外消费过快持续的增长，对国内消费冲击究竟有多大。

这个问题，大家都是在嘴上说，但缺少一个分析判断，这种两位数高速增长，还会持续多少年？最终中国国民消费能力究竟有多少会丢到海外？对我们国内消费影响究竟多大？现在还没有看到有人真正在研究这个问题。

媒体经常会报道，说2015年中国海外旅游人次、消费额位居全球第一，说全球很多消费场所都在讲中文，都有会说汉语的导游导购，说中国人都很有钱。其实这完全是一种假象，中国人均收入还远远没有到海外消费的程度，能出去消费的大概只是中国国民的十分之一，甚至二十分之一。中国人还没到真正富到国内消费装不下而非要到海外消费的程度，对此要有清醒认识。

第三是系统进行顶层政策设计。

让外移消费回来一部分，这不是一个海关关税问题，也不是简单一个质量问题，它是一个综合因素，所以需要国家层面出台顶层设计，而且是系统的顶层设计。比如中国商品为什么不做到和在国外一样质量？为什么我们中国质量标准就是要比海外低一点呢？为什么不做精呢？我们要下决心来解决这个问题，而不是嘴上说说，我们应该把消费、就业、税收以及经济繁荣更多地留给国人自己。

第四，大力宣传国产品牌。

由于中国近二百年来国力衰弱，形成崇洋媚外的现象，其实消费外移很重要的原因是舆论因素、从众心理，就是觉得国外比中国好。其实许多国外品牌就是在中国生产。但因为我们自己没有品牌，我们要用更高的价钱买回来。中国的舆论不仅要宣传中国国产制造业品牌，也要大力宣传中国的服务业品牌。宣传不是一朝一夕，要持续，要真正去发现、进行比较，树立国人对国产品牌的信任。

第五，治理假冒伪劣现象。

之所以消费外移，非常重要的因素就是假冒伪劣现象根治不绝，大家对国内消费失去了信心。奶粉因为一个三鹿公司出了问题，打击的是整个乳制品行业。所以还要下决心从重打击，不能给这些假冒伪劣产品藏身之地。不用说美国欧洲，哪怕在日本韩国香港卖假货就要判刑，但在中国我们见过有几个卖假货判刑的？古人有云，乱世用重典，现在虽然不是乱世，但是治乱就要用重典，只有从重从快地打击这些假冒伪劣，才有可能建立我们中国人对自己品牌的信心。

国人消费在快速持续外移海外这一现象，我希望有关方面能对这个问题引起重视，出台真正管用的政策，大家共同努力，中国人更多买自己的产品，让我们企业更好过一些。