怎么在“套路”中成为行业的专家？

在运营范畴内，互联网和传统行业的一大不同是，前者的职业轨迹是掌握了运营技能，而后辗转于不同的行业。羽翼未丰之前，选岗而行业次之。

比如做营销策划的，前厂是做汽车后市场的，现厂是做生鲜的，下厂可能是做健康O2O的。即使工作多年后，仍可能面临新行业的掌舵或创业。

今天想系统地聊聊，面对一个新的行业，如何入手学习，快速而全面地成为行业的专才。

做行业的“蛔虫”

1、吃透行业定义

行业的核心定义分为两层，第一层是用户层面的消费模式或产品的使用方式。先看几个例子：

1、OTA行业，在线旅行社的缩写，用户在线预定酒店机票门票等旅游产品，按照产品说明到线下消费；

2、汽车后市场，针对车辆购买驾驶后的一系列维修、保养和保险等服务；

3、网购返利，通过返利网或返利APP购买商品完成后，返利网根据返利比例，返还一定的金额到账户，用户可以申请提现。

上述是三个行业的用户层面定义，体现的是产品对用户的基本价值，也是容易理解的一层。

第二层，是业务逻辑和模式，包括背后的支持环节、上下游环节、关键技术特点等。

比如在多数的OTA中，如携程、途牛，旅游产品都是来自线下旅行社、与酒店或航空公司直签、通过价差、提点或广告获取收入。

在返利网模式中，最重要的是淘宝客。淘宝卖家通过阿里妈妈广告平台设定要分销的产品和佣金，用户通过返利网购买了这类商品，返利网可以获得佣金，再返还一定比例给到用户，剩余比例作为收入，形成一个消费返利链条。

两层核心定义下，在观察案例时，就能初步理解运营的理念和运营数据了。

2、上下游的衍生范围

除了自己产品所处的模式外，在产业链的其他环节上，还会存在其他的模式和公司。不同的环节，跟上下游的合作关系及利益分配是完全不同的，对于合作方式和运营思路的借鉴都很有意义。通过案例来看如何分解一个产业链中的模式。

1）在返利网模式中，最上游是卖家或电商平台，中间一层模式是广告平台，他们对接卖家和返利网，提供订单跟踪技术，产生佣金后收取一定比例的扣点作为收入，比如阿里妈妈，对接淘宝卖家和返利网。

在阿里妈妈出现后，还出现同类的亿起发、多麦等B2C广告平台，对接广大的B2C电商和返利网。

2）在广告平台和返利网之间，还生存有导购平台。他们跟返利网一样通过引导成交获得佣金，但是却不返利，到手佣金全部作为收入，如蘑菇街、折800。

由于模式的差异，对用户的价值和营收上有很大差别，同时导致淘宝对两者的政策限制也不同。

同是导购平台，也有不同的运营定位，蘑菇街是图片瀑布流导购，折800是低价实惠、“什么值得买”是内容推荐导购。

3）返利网是流量、成交引导和附加品牌的综合体，平行对比来看，则有CPA（网赚平台）、CPM（微博粉丝团）和CPC（百度竞价、广点通）等广告平台，它们的技术和竞争优势也值得关注。

通过细致的产业链分解，纵向了解每一个环节存在的模式和产品，在分别横向同一模式下，不同产品分别主打的切入点。梳理它们之间的优势运营手段，会得到很多的启发。

3、行业角色挖掘

在一个行业模式下，包含不同的参与角色，需要知道这些角色的类型、特点、生存状态、利益分配和聚集地等，从而知道产品或平台的价值，及如何连接多方的角色。

例如，艺术品在线拍卖，涉及到的行业角色是商家、参拍者、鉴定师、物流。商家分很多的类型如个人收藏家、拍卖行、古玩店、品牌商，不同商家的聚集地、商品品质和利益需求都不同。高单价要求物流供应商、包装和保价方式都要统一。

针对不同角色利益需求，平台的定位可以是艺术品资讯、交易平台、开店工具、数据平台等。

做竞手的“幽灵”

行业初识后，需要充分地调查竞争对手的信息。通过详尽的竞调，能够知道竞争产品的启动方式、资源优势、市场占有、运营策略，甚至是挖掘它们的资源和用户。从而可以策略借鉴、跟进以及针对性的优化。

1、它们是谁

“它们”可以分为三类：竞争对手、合作伙伴和友情借鉴对象，三者在行业、领域和产品模式分别有不同的交叉。

例如，作为一个技术问答产品，竞争对手是国内外技术社区；合作伙伴是技术类产品和工具，如云存储、代码托管等；友情借鉴社区是分答、知乎、百度知道等。

如何快速搜集名单？多数产品的官网底部都有“合作伙伴”频道，通过里面列的任一伙伴，再用同样的办法，一个小时就可以一网打尽。

2、模式对比

关于竞争对手，首先是调查业务和产品的模式。主要通过几个方式来了解：

1）新闻稿和创业媒体报道。不管是报道还是软文，这类文章都可能会介绍产品的切入方向、创始团队背景、产品远景和理念、运营策略、运营数据、融资情况等不同内容。通过不同融资阶段的报道对比，可以看出产品方向和与运营数据的发展和变化。

在36Kr里搜索Keep、咕咚两个关键词，除了出现它们的融资新闻外，还会有行业的分析文章，会提到很多同类的产品名字，再一一单独去搜索。跑步类除了咕咚、悦跑圈等大众产品外，还有从资深跑步爱好者的赛事服务切入的“爱燃烧”，为这些用户提供更专业的装备及赛事交流，那么运营重点之一则是赛事的代理及合作。

2）产品流程体验。包含产品的设计特点、业务流程、商品或服务的类型等体验对比。 通过这几块的体验对比，可以看出团队的水准、用户定位、核心模式的区别。

电商自营平台和导购的区别之一就是下单流程，导购的下单是跳转到淘宝或其他平台，而自营是在站内完成付款及物流配送。有的海淘平台也是站内付款，继而自主通过国外网站下单，帮助用户完成境外付款及配送。

曾经比较过的“空格”和“厅客”，前者商家的复合度较高，商家的单价和类型更平民化；厅客的商家类型长尾分散，单价较高，资质和介绍更为丰富。消费群体也相应地不一样。

这两个步骤建议是按顺序来，这样体验产品的时候更有目的性。

3、创始团队调研

创始团队的产品及运营的结果导向毫无疑问。主要从创始团队的结构、从业背景、参与活动、微博微信状态等角度出发。

1）通过“企业信用公示系统”或第三方工具，查看公司注册时间、股东名单等信息，还有可能发现大佬的身影。

2）通过股东名单和创业报道，搜索创始团队的从业经历，出席的活动，可以理解产品的理念、资源及运营优势。

例如，“开始众筹”的创始人之一徐建军，媒体出身，行业人脉广泛。产品的定位新型生活消费领域的众筹，注重金融下的兴趣和社交。从媒体人的行业属性上就比较好理解。产品的核心运营思路是新媒体驱动，也是项目的启动方式。通过新媒体来讲述众筹故事，引发共鸣和传播。

技术类产品，比如七牛云，可以查到创始人许式伟及其他技术成员，经常出席技术分享及沙龙，在目标用户面前，为自家的产品或所用的技术站台及布道。

3）通过个人微博、个人公众号及个人微信朋友圈等发布的状态，来判断项目的进展，创始人对项目的关注和热爱，公司的氛围等。

4、竞手的策略搜集

一般来说，竞手有效的运营策略对自家产品也是有效的。我们搭建运营体系的时候，除了常规手段外，重点是搜集竞手的推广渠道、运营案例、策略方向等，再选择跟进。

1）首要仍然是新闻搜索。有些创业报道会概要的介绍运营情况及效果，尤其是项目早期的艰辛推广。

2）公众号、微博内容翻阅。这里的信息量丰富有价值，包含新媒体运营比重、内容定位、重要的产品变化、营销活动类型频率规模等，一定程度上反映了运营方向和实力。

3）搜狗的微信搜索。这里可以搜索到由合作伙伴推送的合作信息。比如搜索“觅食”APP，可以看到不少招聘账号发布的地推兼职招聘，串起来就可以知道在某一阶段觅食APP的地推策略。

4、QQ群搜索，及群公告查看。如果有的话，通过群名字、建群时间、公告内容及时间，可以判断建群的主题目的，群运营是启动方式还是常态化，群的管理方式和水平。

5）产品的内容运营。查看产品上内容的质量、更新频率、内容来源。可以判断用户数和日活等数据的真实性。

6）招聘信息看乾坤。通过招聘岗位及要求，可以直观看到当前运营的重心，是招商、社区还是新媒体等，如果不在当前业务范围内的，则还可判断新业务方向。

7）App Store更新及排名。通过“版本记录”可以查看产品迭代的方向；通过ASO100，可以判断ASO的运营比重，通过分榜的排名曲线，可以判断重大事件的时间点，再结合推广和活动来看，就能判断运营的效果。

整个信息梳理过程中，重要的是能根据时间点，把信息组成时间轴来看。

5、数据评估

通过数据的评估，可以判断竞手目前的运营效率、模式和产品的有效性，来决定方向的跟进及追赶的策略。可以通过以下几个维度来评估。

1）网站流量。包括日均流量、流量来源、各频道流量、SEO等，判断流量的构成比例，获得有效的渠道信息。

比如有一些网站，专门做一个内容频道，自动抓取生成大量文章、网页关键词等，用于扩充收录数量。通过站长工具，百度搜索（site:域名）可以观察。

2）微信粉丝量及阅读量。这个要结合产品的数据及新媒体运营的比重来看，来判断数据的高低是运营重心的原因还是运营水平的原因。比如“快手”，是个亿级用户的产品，但微信头条的平均阅读数是2万左右。

通过高阅读内容、活动图文的阅读数据比对，可以判断用户的喜好，竞手开展活动的策略，获得有效的参考。

3）产品内容数量。统计产品上每日新增的内容数量，及增长趋势，如果是UGC的，则直接代表了日活及产品粘性。

做运营的“领跑”者

这里说的领跑，不一定是成为行业的领先，而是在追赶的起点出发后，能够逐步摆脱竞手的影子，思考和运营出自己的特色。在投入行业的运营后，通过更多维度的实践经历，来拓深行业及用户的认知，挖掘渠道，找到差异化的运营。

1、与不同的行业角色沟通，或者经历轮岗。不同角色在行业中利益点不同，除了下游的消费用户外，有些上游角色在线下，线上的运营无法触及和深入了解，需要增加机会去交流。

有些人不喜欢商家BD，觉得像销售，就是固定话术聊天。如果你不知道商家的沟通习惯，利益诉求是品牌还是流量，那做活动招商的时候你就只会砍价。

有些传统行业线上化，比如艺术品电商，行业有很多专属规则和价格体系，不是正常的消费心理和模式，如果不打通上下游的知识，只能做个门外运营。

2、参加行业会议。通过线下的活动，可以明确理解原始的行业玩法、活动流程，以及面对面交流和感受。比如采购会、拍卖会、分享会等。

3、同行动态。运营每天必刷的内容之一，查看每天它们的网站、APP和微信推送，开展的活动、新增的内容等。一个小细节就可能判断竞手目前在筹划的变动，也能为运营拓展思路和灵感。

首先是了解，才有可能超越。

持久成专

行业学习和运营技能相辅相成，我们做文案和策划会因为自嗨而偏离品牌自身，是因为行业理念没有运用自如；我们茫然如何建立运营体系，是因为对竞手的学习没有梳理持续。

行业学习也是一种“套路”，多一点“套路”，运营岔路口便可从容。

作者：天佐，微信公众号：运营有毒。人人都是产品经理专栏作家，擅长案例分析，线上运营和推广。