COACH关闭天猫店，这家奢侈品品牌为何如此傲娇？

9月12日消息，COACH 又一次关闭了其天猫旗舰店。记者几次在搜索COACH官方旗舰店均显示无法找到该店铺。

这并不是COACH第一次从天猫退店。早在2011年，COACH就在天猫运营一个月后匆匆关店。按照COACH当时关店的说法：COACH根据和天猫的协议，当初只设定了一个月的运营期（2011年12月12日至2012年1月15日），所以并不涉及所谓的“关闭”和“夭折”。

事实上，COACH近年来受经营策略和市场环境双重影响，导致其授权的渠道杂乱，产品守旧而跟不上时代。值得注意的是，在电商探索上，COACH一直摇摆不定，远远落后于其他轻奢名品。

走秀网高级副总裁牟清表示，像COACH这类国际轻奢品牌，在国内遇到的第一挑战就是定价，国内与国外的差价是显而易见的。

其次，品牌总部分配给中国市场的货品有限。虽然在战略上重视中国市场，但在具体的商品布局和囤货支持方面还存在很多具体的困难，使得其品牌在中国的产品形象和国际上的全系列形象相差甚远。

第三，国际轻奢品牌对国内电商环境和网购消费者行为习惯了解程度有限，有很多本土化问题亟待解决。

日子确实不太好过

从COACH的财报中可以清晰地看到它近几年的销售情况。

截止到2016年7月2日，COACH公布其第四财季业绩，虽然按恒定汇率计算，COACH的第四财季销售额上升15%至11.5亿美元，但远低于汤森路透分析师对其预测的11.7亿美元。

从更长远的数据来看，分析COACH 2015财年财报得出，该品牌的日子确实不太好过。

根据2015财年财报显示，COACH净销售额从2014年的48.6亿元下跌到41.9亿元，而总利润从原本的33亿美元下跌到29.1亿美元。2016年COACH第三财季财报显示，净利润也从去年的3.9亿美元下降至3.79亿美元。

近年来，COACH不管是销售额还是利润都面临大幅缩水，因此品牌也在通过电商渠道来拓展销售。

那么，这次又事出何因？

实际上，2009年COACH的中国官方网站就已经上线了，不过当时并没有产品销售功能，只是用作新品展示和品牌曝光。COACH天猫旗舰店试水了一个月之后，其官网就上线了购物功能。当时有不少人认为这一“偷师”之举主要是为了自建电商平台。而对于自建平台的运营和推广，也是天猫旗舰店没法比的。

在COACH的官方微博上，大多数的导购内容的购买链接都跳转进了COACH的官方网站。而且一些新款也只有在官网才能购买，例如新一季的迪士尼产品系列等。 “官网货品更全而且新品上线快，而天猫上多数都是过季款或是库存，”一位COACH的资深买家表示。

一方面自身把精力和流量都放在了官网，天猫店受到冷落；另一方面大量的经销商、代购也挤压着这位“正宫娘娘”的生存空间。

电商在线记者在天猫搜索关键词“COACH”，搜索结果排名靠前的是客邻尚品海外旗舰店、奢de态度官方旗舰店、王府井百货官方旗舰店等大量经销商开设的店铺，其单款销量都远超COACH官方旗舰店。COACH自身渠道的管理混乱，导致了一些直接授权或者间接授权的店铺在天猫售卖且定价的混乱。

“阿姨品牌”已经OUT了？

在知乎上有一名网友发了一个有关于《Kate spade、Tory burch、COACH你们先后选择谁？》的帖子，大多数网友都把COACH排在了最后。

当大波快时尚轻奢品牌诸如 Kate spade、Tory burch、Furla等开始以五花八门的款式挑战老牌轻奢品牌COACH的时候，后者因为“过于守旧”，慢慢变成了一个“阿姨品牌”不受待见。虽然COACH也在极力扭转目前的态势，但似乎为时已晚。

COACH的2016年第三财季财报显示，第三财季净收入为1.13亿美元，上一年同期为8810万美元，同比上升27.7%。COACH的行政总裁Victor Luis曾表示，收入上涨得益于此前在品牌转型，策略在产品、门店以及营销三大范畴上取得了较好的进展。

但是，从财报上可以明显看出，COACH营业额的增长主要是因为收购的鞋履品牌Stuart Weitzma，利润依然在下跌。有业内人士分析，不少轻奢巨头都在这上面犯过错，利用品牌声誉盲目拓展业务并利用折扣留住顾客，这样的负面影响是：消费者将不再会为正价手袋买单。

当然，利润的大幅下跌也受到了一些外在因素的影响。

其中，COACH的2015财年财报在有关品牌风险的部分明确指出：

• 首先是外汇汇率的变化，这会影响到产品的零售价格，导致国际消费和的需求逐年递减，在这时候如果继续增加供应成本，那么毛利率势必会收到负面影响；

  
  

• 其次政治经济的不稳定，以及不断变化的宏观经济也在影响COACH销售的市场；

  
  

• 再次，全世界范围内反腐败、反贿赂盛行，也影响到了产品的销售；

  
  

• 除此以外值得注意的一点是，以中国为主的出境游的普及，也让用户有了COACH以外更多的选择。

奢侈品牌的慢性子不适合电商？

“从用户角度来看，中国用户凭什么在较窄的产品范围里愿意支付比国外零售价高出50%甚至以上的差价呢？” 牟清说道。

COACH的官方旗舰店几乎不打折。此前，记者曾在聚划算旗下聚名品频道看到COACH的促销页，但参加活动的商家不是旗舰店，而是王府井百货。聚划算相关小二表示，COACH参与促销的货品大多为经销商店铺的商品。

其天猫店铺的产品售价与线下实体店无异，且售卖的多为过季款。一样的价格，鲜少的款式，相比起来用户会更愿意去商场消费。毕竟，实体店可以让消费者享受在名品店消费的优越感。

可以看出，价格和产品决定了奢侈品品牌上线的局限性。牟清认为，品牌总部分配给中国市场的库存有限，既看好中国，但是又顾虑电商销售占比小，投入产出不成正比，因此犹豫不前。“奢侈品牌的决定和沟通的时间往往很长，但中国市场变化很快，而他们的一个决定往往要花几年时间来执行。”

另外一个重要的原因还是在奢侈品品牌本土化问题的难以解决。国际品牌对国内电商环境和网购消费者行为习惯了解程度有限，需要较长时间的摸索。比如最简单的尺码换算问题，由于各个国家和地区对尺码的使用习惯不一样，往往需要一个专门的中国区团队来逐一换算，甚至需要不同体型的中国模特分别进行试穿，给出试穿报告。

此外，国内时尚电商专业运营人才稀缺，缺乏优秀的运营团队，因此他们还面临着如何获取流量、物流、售后服务等各种本地化问题。

文/ 电商在线记者丁洁，编辑/ 陈晨，版权归电商在线所有，转载须经授权。