体育电商怎么玩儿？做内容的如何把货卖出去？

文/天下网商记者 王佳健

体育电商的机会在哪里？哪些细分方向是资本关注的焦点？体育电商的症结又在哪里？

10月16日，由懒熊体育主办的中国体育产业集市（CSIM）杭州站活动在浙大科技园举办，包括咕咚、虎扑识货、迪卡侬、万达电商等体育电商从业者参与其中，头头是道董事姚臻、元迅基金创始人徐李、娱乐工场合伙人吴烨锋三位知名投资人在现场就“体育电商如何弯道超车？”这一话题展开探讨。

体育电商机会在哪里？

姚臻从“头头是道”关注的两个点，谈了自己的看法——头头是道是一只专注于泛文化及消费升级的投资基金，由吴晓波与曹国熊共同发起。

其一是就消费领域来讲有两个简单逻辑，一个是解决效率问题，比如，虎扑识货、小李子，前者是基于社区、论坛的体育商品导购平台，后者是基于足球的垂直电商，与淘宝、京东等平台相比，受众精准，对消费者而言购物效率高。另一个是做纵深，基于不同消费能力去做不一样的东西，比如“一条”，它基本不做内容的广告变现，主要从中产阶级切入去做消费平台，是爱美人士的小淘宝。体育电商也是如此，纵深在哪里？如果能找到这部分精准人群会比较好。

“消费领域的变差是会很大的，淘宝、京东对消费者而言存在选择困难，我愿意为更高品质的平台买单。”

其二是体育电商在营销模式上应该有更多形式，不会是单一的卖货，它一定会有知识性内容，有线下活动，媒体化传播。甚至，基于体育创业，不同平台之间可以互相嫁接，资源共享。

元迅基金脱胎于懒熊体育，是一只专注于体育产品的投资基金，其创始人徐李同样认为，在体育电商领域，百分百只做电商已经不多了。电商可能已是一种标准配备，一种基因方式。“对于体育电商而言，我门在看一个创业项目时，会关注这个项目是否有附加值。体育电商应该要注入更多体育精神，把体育的的本质加进去，而不是说我有货，我来卖。”

电商实际上就是买和卖，它的进价、售价基本上是固定的，比如一篮球鞋，不可能卖到2万，那你卖2千，也可能是1.8千，中间的差价有一个固定区间，除非你能在成本上提供更低的进价。

比如做一个流量变现的平台，销售的产品和淘宝是一样的，淘宝买流量只要20元，但流量平台要做内容、社群运营，然后是做电商转化，卖出同样一件货的成本可能就要90元，费劲很多。

“乔丹的鞋，签个名字，价格高很多，单纯的社交变现、流量变现，十几年前就有人这么玩了，传销不就是这么玩的？”

三位投资人讨论各自眼里的体育电商

哪些细分领域受资本关注？

姚臻认为，具体而言，服饰类、鞋类方面，名牌的机会比较大。而在细分的装备领域，比如骑行类运用，由于从自行车到配件，如手环、码表、鞋子等等，所有的装备都和骑行非常契合，能够成为全闭环，在电商逻辑上它的机会比较大。而像跑步等垂直类的运用，在细分上就困难一些，毕竟可供消费的装备并不是很多。而从品类上看，篮球、足球更多的是人群划分，要想带动销售，就要有大V来做垂直电商，可能性会大一些。

基于大V带动电商转化，这一点娱乐工场合伙人吴烨锋比较认同，其认为红人对产品销售会有直接转化作用，除了篮球、足球，像滑雪、冲浪、极限运动行业，消费者都会追随明星、大V，红人不仅提供教程，在与粉丝的互动层面上会有很好的沟通。这些没有普及的小众项目，3-5年内会有很好的发展契机。另外就是后端服务，场馆运营，场地运营等也是一个不错的方向。

徐李则认为，小而美的体育电商或许是机会，在他看来，产品层面，实际上打造一个产品可能需要花上几千万，上亿，不是说有个点子，有个天使轮，做出产品就能跑起来，这里面需要更多资源。“体育创业实际上很困难，此前有大批创业公司做智能手环、计时器，做到后面发现，撞到了小米、苹果就死了，不是创业者太弱，是对手太强大。”

创业公司没有资源怎么办？徐李建议可以从小的方面着手，在欧美，比如说一个护膝、跳绳，也有公司做的很专业，卖到40美金，甚至70美金，这些小的地方更适合创业者去探索。

体育电商症结在哪里？

姚臻认为，创始团队的基因也许会成为公司的命门，比如长于内容的团队擅长创造性、文字、社群运营上比较拿手，做的是服务和陪伴方面的事情，而对于电商而言，越到后面越注重效率配比，长于内容的团队往往玩不转。

从社群运营到电商销售中间存在一个巨大的坎，并不是说，长于内容的团队都能做电商转化，在社群和购买之间的桥梁到底成不成立，这个很重要。不少垂直的跑步类运用已经在试水电商，但跑步和销售配件到底是不是存在消费者购买的理由？不一定，姚臻认为，也许与其它电商平台做一些对接比自己做电商转化更恰当。

“逻辑思维现在做得到APP，卖书，做知识付费做得很好，它的基因和影响的人群属性就决定了做知识、服务会比较好。之前卖月饼就卖不动，消费者没有顺理成章的购买理由。”

吴烨锋说得更直白一些：你会发现，对于同一个内容，有人是看内容，有人则是内容的参与者，诉求点不一样，前一个看热闹，后一个对产品有需求，乔丹鞋就是例子，有人只看，有人却会投入大量资金购买。

在这个问题上，徐李依然认为，内容电商，关键还是要看体育的附加值。

“体育电商已经非常成熟，线上，淘宝能有1千多亿的体育产品销售，线下体育用品店不断在拓展。两者已经对消费的满足做得非常好，消费者想买的都能买到。体育电商来讲，应该是体育精神的增值。现在的内容电商，只能说，大部分是在搬货，淘宝、线下店也是在搬货，仅仅是渠道不一样，那你的价值在哪里？”

他也提了个有趣的概念，体育创业者应该更多的关注创业本身，“体育创业者往往是体育爱好者，有激情，他们用大把时间去实践个人爱好，可这是生意，应该关注生意本身，学着跟投资人，生意伙伴沟通。”

（编辑/周麟）

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