从天猫到Airbnb，从罗辑思维到小米，各家为何都在努力造节？

 吴声 / 文

2016年岁末，朋友圈又迎来一场“这盛世如你所愿”——年会、沙龙、论坛、峰会、排行榜、尾牙的刷屏。

“双十一”的喧嚣刚刚散去，所有人都沉浸在无法抑制的兴奋、剁手的狂欢中，1207亿元的成交额再一次刷新地球人的认知，人类已经无法阻挡“双十一”作为一个购物节，是如何颠覆曾经作为光棍节的存在。

同样也是在不久前，如果你是Airbnb的用户，一定会关注11月17日-19日的“Airbnb年度全球房东大会”。

当Lady Gaga喊出I’m here for Airbnb时，更多人感受到的是一种群体的情绪释放和狂欢。对于感兴趣的商业观察者而言，Airbnb发布的MagicalTrip旅游平台也许更值得重视，但在群体性的迷狂里，这不过是前戏。

事实上，一年365天，在一线大城市，人们每天都生活在各种新产品的发布会、粉丝见面会，以及品目繁多的节日狂欢所营造的消费繁荣。

“造节”成了新商业和新生活的基础配置，被节日所裹挟成为新常态。然而，这些都是表象，“造节”运动透露出的是消费者对仪式感的渴求、追随和共建的情感需求迸发，而仪式感才是更广泛商业应用的底层逻辑，这也是值得我们关注的、极其重要的关键词。

那么，从商业角度应该如何设计、构建仪式感？

第一，需要指向一个特定的文化表达

不管你是喜欢罗永浩的“你负责认真，我们帮你赢”，还是喜欢“花点时间”的生活小确幸。它都会指向一个特定的文化表达，这个表达可以很微小、微弱，但必须形成足够聚焦的黏性和情感的连接度，这一波造节活动的起点才是真实的、成立的。

所以，每年苹果的发布会成为果粉的节日，小米的发布会成为米粉的嘉年华，锤子发布会成为罗永浩和锤粉们共同释放的相声大会。

如果你是李宇春的粉丝，春春的演唱会一定是不能错过的节日，包括我们在谈到B站大会、谈论的CES展，都意味着商业不仅是买卖，造节本身也成为品牌与用户的沟通方法、手段，品牌和用户的关系在过程中发生了变化。造节正成为用户经营的重要机制。

第二，需要有可期待的“签到”机制

如同上文所述的鲜花电商“花点时间”，它不像野兽派、Roseonly完成第一波故事、意义上的红利收割，而是选择了BOX模型，用按月、按季、按年订购鲜花的签到模式，让家庭每周都有一次在惊喜、期待中焕然一新的机会。

这种签到机制，也成就了鲜花电商和我们生活家居品质之间的消费升级暗示。

所以我们可以在更高层次理解：为什么黑色星期五（Black friday）零点的时候，那些以价格不敏感著称的、花钱随意的美国家庭，会彻夜排队？为什么在黑色星期五没有完成的购物计划，要选择在“网购节”（黑五之后的星期一）继续完成未完成的宿命？因为签到本身就是重要的仪式感的理由和符号。

SNH48年度总决选是狂欢，也是养成的伴随和签到的陪伴，是偶像代替我生活的情感投射。他们都是时间的朋友。

第三，需要基于特定时间点的稀缺性

仪式感的签到并非无原则、泛滥和无节制的，必须是基于特定时点的稀缺。如果每天都有成人礼，它就不是真正意义上的仪式感。正因为一生只有一次，才有值得回味的意味深长。

所以，只有一年一次，它才是淘宝天猫的双十一，才是京东的6·18，才是罗辑思维《时间的朋友》跨年演讲，才是吴晓波频道《预见》年终秀，才是盛景12·22新商业交易节，才是喜马拉雅的12·3……它们代表了仪式感赋予的专属礼遇。让参与者认为，这是“为我而来，为我而生”。

仪式感如果不是基于特定时间点的稀缺，就会和日常生活一样，边际效益递减。怎样去利用稀缺资源来定义与用户的关系，成为仪式感商业模式设计的核心所在。

第四，需要完成真正意义上可流转、可铭记的情感表达

你的品牌有没有被用户所感知，有没有针对特定场景形成传情达意？

正如我们谈到百达翡丽，让人印象深刻的不是它的奢侈品标签，而是那句“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”的经典广告语。这种可流转、可铭记的表达，让品牌具备了仪式感的符号能力。当然，成就这种符号能力的是社交网络、云存储设施、人人连接的技术合谋，商业价值在流转、铭记中被无限放大。

仪式感之所以能被大家感知，能够击穿隔绝生态，是因为每个人愿意基于自身的热爱，愿意主动去分享、转发、点赞和评论。

吃货就应该有吃货的节日；德扑的玩家就应该有德扑高手的节日；户外达人就应该有户外自驾游的节日；滑雪爱好者应该有滑雪的节日；虎嗅的读者就应该有虎嗅的节日；美妆的达人应该有美妆的节日。

没错，YouTube基于美妆达人推出了Beauty con的节日，如果说你是一个短视频高手，除了今日头条的头条创作者大会，还有YouTube的vid con、二更的短视频生态论坛和优酷的自频道大赏。

第五，需要让用户付出精力、付出时间、付出购买力的场景解决方案

仪式感必须形成让用户付出和消费的驱动力，并完成商业转化的闭环。“火人节”拒绝手机，拒绝金钱，但是需要付出足够的时间和精力参与，而参与本身会形成商业解决方案。

所以我们说任何节庆、任何造节，它都不是商家B2C的自我驱动，更多时候来源于用户的需要、社群的价值，来源于品牌的哲学和平台所形成的生活态度的引领性。造节，在很大的程度上是文化产生的情绪出口，文化形成意义的表达出口，同时也是商业转化的入口。

以上就是仪式感商业模式设计的要点，我相信这些思考本质上代表了我们对新商业趋势的洞察和理解。如果说罗辑思维、吴晓波频道都是新生的商业品牌，如果说小米和锤子手机都是在成功之路刚刚开始，那么我们还有什么理由不创造属于我们自己的节日，发现我们自己从0到1的秘密呢？

今天所有的痛点，都正在被解决；今天所有的甜点，都正在被挖掘。商业本来如此，仪式感从来这样。

----------以上是吴声的洞见，以下由虎嗅免费赞助-----------

嘻嘻，吴声老师说得好，虎嗅读者（用户）需要有自己的节日。它正是——今天（12月4日）在北京·国家会议中心召开的虎嗅F&M创新节。每年这个创新节，是虎嗅在每日更新的资讯之外，对创新的观察与总结，制造用户与创新活跃份子的连结。

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