题图：2013年11月21日，浙江安吉，网易丁磊的现代化养猪场，图片来源视觉中国，版权所有，请勿使用。本文来自微信公众号：caoz的梦呓（caozsay），作者：曹政，原文标题：《从一头卖出27万的猪说起》，虎嗅获授权发表。

我猜很多人会以为我应该写一下支付宝社交。

然而并没有。

昨天看到朋友圈有人秀了一张图，网易的黑猪肉一整只，最终拍卖价格27.77万成交。

我把截图发给了Airbnb那位技术女网红，我说，能理解这个么，发给你们负责中国市场部分的人，能理解这个了，再来思考中国市场的玩法。

其实我最近反思，我以前写的文章，很有受累不讨好的感觉，很多内容，我之前都写过，都提到过，但是太急于在一篇文章里，放太多的感悟，心得和思考的结果，但对于行业基础和背景相对不那么深入的朋友来说，可能很多东西没那么容易理解，甚至会带来一些误解。所以有些东西也有必要重新拿出来，单独说一说，今天这篇的主旨，其实以前也提到过，在很多内容中一笔带过，估计很多人没有太去认识。

27.7万买的是猪肉么？真不是，这个竞价背后的逻辑是什么？

中国国情，中国特色的一个非常大的体现，面子。

今天，这个话题，如果你理解了，中国很多商业模式，很多盈利途径，也就清晰明朗了。

1、中国的联网游戏

所谓重度游戏，国战，各种pk，各种榜单，赚超级玩家的主要诉求是面子，所以谁要是夺得名城，获得宝物，或者击败大Boss，各种全服广播，让大R有面子，是很多重度付费游戏优化的根本诉求。

这股风气最初也是史玉柱带起来的。

2、直播秀场

很多大R花很多钱捧一个姑娘，真不是为了睡她，就是为了在网上有面子。理解这一点，是理解直播经济大R消费的精髓。

这个模式缘起是以前二三线城市，县里的夜总会，各位来消费的老板给唱歌跳舞的小妹献花，如果两个老板为了面子pk起来，场面立即就爆起来了。在网上，土豪碰头的机会，远高于夜总会的场子里。

3、中国仿牌消费

高仿产品消费能力极强，很多情况下也是因为面子，此外，奢侈品消费能力冠绝全球，日本二手名品店的销售人员几乎各个中文流利，也是缘于面子。

4、比别人先拿到

一部iPhone新品，上市第一周加价两三千寻常事；一部特斯拉新车也是如此，很多年前，可能很多人想不到，一部新雅阁都可以加好多万在卖，说到底，谁能比别人先拿到，哪怕一两周，先来炫耀一下，其实也是面子。

当年雕爷牛腩成功利用了这招，谁能在上市前尝试一下，巨星待遇，简直太有面子了，结果都成了免费推销。上市后一股尝鲜热潮，然后呢？嗯，没啥然后了。

5、说个惨痛的教训

好吧，说来其实也不算惨痛。

2001年底，2002年初，我在北京买房，那时候觉得5000一平都好贵，当时我选了哪里呢？四惠东那边，如果大家看过热播视频《万万没想到》系列，里面很多花絮都提到这些名词：康家沟、高碑店、四惠东，我猜很多人可能以为说的都是河北农村，其实不是，你们可以去看地图，我的房子，从四惠东地铁站出来，横穿康家沟小区，走到高碑店北路，就到了，明白了么，叫兽易小星这帮人就在我们那旮瘩整起来这个系列剧的。另外，祥瑞御免的马伯庸亲王据说就住在我家马路对面的小区。

好吧，废话说的有点多，为什么买那里呢，四惠东在长安街延长线上，地铁到国贸就三站地啊！只有三站地啊！国贸是哪里？全北京最贵的写字楼有没有，大北京的金融中心有没有，国际巨头扎堆的地方有没有，烧.com火的时候，好多互联网媒体就好扎国贸这里得瑟有没有。

那时候中关村算啥呢，卖盗版盘卖A片攒电脑的地方，新浪还苦巴巴没盈利呢，百度是啥谁特么的知道，什么是上地？我可是在清华住了五年，清华北边当时全是菜地猪圈，毕业好容易混进城了，跟我说上地有前途，你觉得我会信么。

结果这么多年过去了，为啥后悔，四惠东当时一套房的价钱，当时在上地可以买两套，估计还有找，而现在，上地房价绝对比四惠东还高。

我说这个有啥教训呢，我发现真相是这样的，国贸那帮人，整天西装革履，出入各种小资场所，咖啡厅，买个小跑车也不怎么皱眉的，然后租个房子住通州。 中关村那帮码农，穿得随随便便的，吃的随随便便的（再吐槽一句，百度大厦附近那一片，有家像样的餐厅，像样的咖啡厅没），股票赚了几百万，买个标致307（邪门了，百度上市的时候一帮程序员买标致307，不知道看上哪点了），然后转头买两套房（百度当年有个副总裁，开一特破的车，买了七八套房）。

啰嗦一堆，回到主题，要面子的人撑起了国贸的消费，各种高级餐厅、酒吧、小资场所；而中关村到上地这一片整相反，消费场所大多很low，但房价嗖嗖的上。

嗯，跟程序员不用讲面子。

6、外国车到中国来，基本上都要干一件事，加长

而且很多过分的是，发动机往下减，车身却加长。

说到底，还是为了面子，最过分的是，你家用车加长也就算了，连宝马3都加长，运动型的车也弄个长轴距，不伦不类。

发动机却一直往下减，宝马5搞长就算了，然后弄个四缸2.0出来。你说目标用户是谁？

汽车行业再说个，弄个大宇的车型过来，贴上别克的标，热销。敢贴大宇标试试么。

7、我给投资圈的朋友做过培训，为什么你们搞不定牛逼草根创业者？

你不懂给人家面子啊！

这事不展开，里面颇有学问，只在私下单独讲。

草根创业者对面子的诉求，跟精英和海归完全是两个世界。

8、送礼就送脑白金，以及黄金酒的广告

史玉柱太懂这个了。老年人的面子。

9、中国传统领域，很多生意能否达成，在很多情况下面子甚至比利益更重要

互联网领域也有实例，草根互联网曾经的一些故事，用逻辑和利益诉求来说是不可理解的，甚至是匪夷所思的，但现实因为大佬的面子而达成。抱歉这里不展开。

10、面子并非就是坏事

一个要面子的人，基本上，就算做坏事，总会留一线。不要面子的人，如果要作恶，那就真没辙了。

我自己也存在这个问题，死要面子，说来也不是好事。

理解了以上，中国的很多商业逻辑，很多赚钱手段，也就容易理解了。

此外，要面子的人也分两种：

一种是有底子，要面子，也就是花27.7万买猪肉的这种，玩得起，一掷千金，要的就是这个感觉。

一种是没底子，要面子，也就是买个宝马5 2.0四缸版的，有些也是无可奈何，出去接待客户总不能寒酸啊。但预算确实又有限。

说来我其实属于第二种呢。

这两种的消费行为又很大不同，针对性的消费设计和营销手段也都有很多。只是在相关的文章和各种培训材料里，不会如我说的如此直白而已。有兴趣的建议自行深入研究，你身边这样的案例一定数不胜数。

今天，从网易卖掉了一头天价猪，希望重申一下，这个中国互联网，乃至中国商业社会，乃至中国政治生态的一个核心关键词，面子。

这里说点额外的

我喜欢看历史，中国历史，各朝各代，其实，都是非常看重面子，很多朝代万邦来朝的真相，其实人家是贪图你的回馈利益，说两句吉祥话送一点土特产就能换回各种真金白银的好东西，这事谁不愿意。至于如何奉承皇帝，甚至都不用自己编词，精通朝廷那套文字的通译自己就会弄的妥妥贴贴的。

现代中国呢，比历史高明多少，我们多少外交政策和外交言论，还是停留在争面子上呢。

我说真的，能透彻理解这一点的“友邦”，其实很容易发中国的财。

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