一个广告模式的探讨：网友与网站共享广告收入-虎嗅网

网站和广告主是持续推动互联网广告模式发展变化的重要力量。网站推动广告模式变化的动力是，在旧有广告模式之外勇于尝新，不断开拓以期占据一个新的市场。广告主的动力则更纯粹：钱花得值。

从CPM展示到CPC点击到CPS效果，始终遵循着这两个基础。“从广告效果来看CPS是趋势”也逐渐成为共识。CPS按实际销售（效果）付费的另一种解释是，广告主只需为网友对广告100%的接受度买单——100%的接受度意味着足以产生实际销售行为。

然而，一个广告的完整链条是由广告主、网站、网友三方组成的，考虑上网友的主观参与性在广告中的作用，事情就又变得不一样。

广告的展示（包含广告创意）是网友对广告产生怎样接受度的决定性因素，但在广告展示对网友接受度产生影响之前，存在着一些因素优先对网友产生影响。例如，“网友和网站共同分享广告收入”就是这样的因素：作为一个普通网友，我在看到一支广告的同时能够得到1毛钱（得到的过程太复杂除外），和看到广告一分不得相比，无疑在前者的情况下对广告内容会“顺眼”很多。

这样粗放的描述，只能理解到“网友和网站共同分享广告收入”字面上的一些简单意思。我们可以做更多的探讨。

所有人共享

在看到“网友和网站共享广告收入”时，我们会情不自禁冒出“这已经有人做过了”的念头。

最典型的是，点点网去年推出博客开放平台，用户可以在自己的博客中设置广告位，而点点网不会参与到广告的分成之中。这里的“用户”，指的是点点网的博客主——最终能够通过设置广告位得到广告收入的也只是一些精英博主。类似的土豆播客广告分成计划也是一样，分享广告分成的对象也是精英播客——优质内容提供者。

但“网友和网站共享广告收入”里的网友，强调的是网站所有普通用户。

“利益共享”不能做成一件孤立的事情

让网友和网站共享广告收入，但不能将网站的核心体验做成“利益共享”，否则网站就走上了给网友好处用利益捆绑网友的歧路——也很难持续产生积极的社会和商业价值。

最好的结合方式，兴趣小组+共享广告收入

兴趣小组是相同爱好人群的集合。广告主选择与广告产品相符的兴趣小组投放广告，是精准投放的一种体现；广告投入的资金、小组和组员也能分享，使网友对于广告投放的态度发生变化——不会抵触反而是欢迎广告的加入。

小组和组员得到的收入，网站将引导其花在加入兴趣小组的初衷上，以得到更丰富的兴趣小组体验，而非直接以“赚钱”为目的。这里“小组和组员”实际代表着三方：小组集体、小组管理层、小组组员。集体的收入可以为小组发展、小组福利发挥作用；管理层的收入，是使管理员们持续积极管理的一个保障。

那么，普通组员获得的收入，可以用来做什么？

数字版权、数字音乐的另一种思路

普通组员获得的收入，积累到一定数额可以提现，但网站将花更多力量在引导组员付费浏览好的帖子、付费阅读看小说、付费听音乐下载歌曲等等。

与所有网友共享广告收入，根本的目的是加入“钱”的流通，以期丰富网友在兴趣小组的体验。同时，它也培育了一个有“能力”有更强“意愿”付费体验的用户群——这不是我们的根本目的，但它正好能做到这件事。

正如《从“付费体验”看数字音乐未来》里所说，让网友不从钱包里掏钱，而从账号里掏钱——不从钱包里掏钱，说的是不从现实中充值付费；从账号里掏钱，说的是得自网络用于网络。

韩寒小组

假如韩寒小组有一万名组员，广告主凡客每天广告投入一千元，网站分成20%得到两百元，韩寒小组集体20%得到两百元、管理层10%得到一百元、所有网友共同分成50%得到五百元——每一个普通组员每天可有效获得5分钱。5分钱能做的事很少，但在前期，能否使有了资金流通的兴趣小组转起来比资金的多寡更重要。

网站得钱不稀奇，小组集体和管理层得钱也不稀奇，现在很多贴吧吧主都能赚不少钱。但是，还没人尝试过的让所有组员（网友）得钱而后引导流通的设计，在我们看来，这才是真正于兴趣小组这个体验、于广告主的投放效果、于原创内容的保护和激励等等更能持续发挥积极作用的方式。

得到钱比得到分配式回馈重要

在spotify免费听歌，定期出现广告，spotify将广告收入分给音乐人，代替网友享受正版的付出；各种各样积分兑换礼物；填写调查问卷赠送礼品；下载APP得××币等等，这些都属于分配式回馈——网友得到的回馈是有价值的，但同时流通的路径也是固定的。

强调得到钱更重要，是因为我们相信钱的流通路径更灵活，也意味着这样可以产生更重要的意义和价值——正如现实社会里我们用赚到的钱自由消费，而不是直接领受衣服、食物、娱乐。

与垂直站点的对比

已经拥有不少用户的小说、音乐或其他经营垂直方向的站点在思考，使用和网友共同分享广告收入的方式可不可以？

当然可以，但从长期的角度来看缺陷同样很明显。网友的兴趣多种多样，和在一个平台下加入不同兴趣小组相比，在各个不同站点之间切换的快捷方便性便差了一些——不同站点间的货币单位、积分体系等差异增加了切换的成本。

有钱、有人、有地盘，使得平台下兴趣小组的发展将渐渐缩小垂直站点的专一经营优势。

体系和移动互联网

网友和网站共享广告收入，我猜想它是一个体系而不仅是一个功能。

和智能手机应用商店体系依托于手机这个硬件不同，共享广告收入依托的是广告主、网站、网友之间关系策略的改变。当然是前者更实在，但我同样相信后者的能量。

手机屏幕小，这个移动互联网时代广告展示最大的天敌，对“网友和网站共享广告收入”的负作用力则减小到最少。

网友主观参与对广告的影响

CPM、CPC、CPS三种主要的广告付费方式中，与“网友和网站共同分享广告收入”适配性最差的反而是CPS按效果付费——网友在网站看到一支广告，购买商品后广告主付给网站广告费，网站分润一部分广告收入给网友。这更像是返购的方式。

兴趣小组+共享广告收入要发挥应有的能量，需要满足的最基本的点是：让所有普通组员都能够以较低门槛的方式分享收入。

假如有斯巴鲁和另一个品质相近的汽车广告主同时在韩寒小组投放广告。斯巴鲁每天投入一千元，网站分成20%得到两百元，韩寒小组集体20%得到两百元、管理层10%得到一百元、所有网友共同分成50%得到五百元——每一个普通组员每天可有效获得5分钱。另一个品牌汽车广告主与网站商定为“CPS加共享广告收入——组员产生购买后将会得到广告收入的分成”的投放方式。两者投放一个月均未产生实际销售，于是得出结论——斯巴鲁一个月投入三万没有产生订单是失败的广告投放，另一品牌汽车广告主一个订单没有但他不需要付出广告费用起码是不吃亏的。从短期来看是这样，但从更长远的角度，斯巴鲁赢得的是网友对于自己所投放广告的接受度这个市场。

与此前斯巴鲁一个月三万元广告投入全部为网站所得相比，加入网友的主观参与后，小组和网友得到80%共两万四千元——这是一个需要新的计算方式统计广告效果的变量。这也是广告模式猜想最重要的一个观点：除了广告主和网站，网友主观参与的作用不容忽视。

用户体验

广告主和网友都是网站的用户，要做好兴趣小组+共享广告收入这件事，必须同时保证广告主和网友的用户体验。这就促进网站在公共资金透明管理、组员共同选出小组管理层、原创内容的保护和激励等等事务上面，需要做出更积极的努力。

…………

这些猜想，见仁见智。

我们将它作为一个项目尝试推动，要说优势，想来想去，有一些做这个项目的基因似乎是我们唯一的优势。希望能得到更多关于这些猜想的建议和反馈。

产品、技术、广告主、兴趣小组管理员、普通网友、投资人、音乐人、写作者…只要是感兴趣的朋友，都可以加入<风洞实验室>Q群233218524和我们一起讨论。

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