比ZARA还ZARA，这家服装电商是怎么做的？

虎嗅注：英国两个值得关注的服装品牌，一个是Primark , 一个就是今天要介绍的Boohoo，前者通过供应链，将 “便宜”做到了极致，后者师从ZARA，却青出于蓝，将“快”做成了招牌。来学习一个。文章转自公众号Fashion采访手记（fashion_note），虎嗅获权转载。

文／YIJIA

ZARA以什么著称？快！基本上，快时尚为什么叫做快时尚，大概就是因为ZARA。

但是，你知道的，江山代有才人出，现在终于有个英国的电商服装品牌，「快」过ZARA了。它叫做Boohoo。

Boohoo的身世

Boohoo2006年在英国创立，最初是一家售卖大码女装的线下零售商，后来也尝试过邮购的方式。也是后来借着电商的风潮，把自己的战场主要设定在官方网站www.boohoo.com上。

（Boohoo的官网，好像还是缺了点时尚感～）

Boohoo的创办人Mahmud Kamani出身在服装世家。他的父亲叫做

Abdullah Kamani，在1960年代的时候，从深陷战乱的肯尼亚来到英国发展。

当时，Kamani爸爸通过出售女人们最爱的手袋，获得了第一桶金，1993年的时候创立Pinstripe，为H&M、Topshop、ASOS等服装品牌供货。

不仅是Mahmud Kamani的爸爸，他的儿子Umar Kamani和Adam Kamani也做服装生意，做的是一个叫做PrettyLittleThing（下面简称PLT）的平价电商品牌，和老爸做的Boohoo路数大致差不多。

但是，PLT面对的真的是更加年轻一点的消费者，价位大概在150-350人民币不等，风格更加性感、活泼，在英国范围内实行免费退换货。

（从网站首页就可以看出来，PrettyLittleThing挺活泼的）

PLT曾经邀请贾斯汀的绯闻女友，同时也是美国摇滚歌手Lionel Richie的女儿Sofia Richie担任广告的模特儿，要抓住的正是15-25岁的这个核心消费群体。

（Sofia Richie在PrettyLittleThing的广告里）

应该是实现预谋好的，2016年12月，老子把儿子的公司收了。Boohoo宣布以330万英镑收购PLT的66%股权，剩下的34%由两位儿子占有。

根据财报显示，截止到2016年2月的2016财年，PLT的销售额达到1700万英镑，同比涨幅是400%（当然也是因为基数比较低）；截止到2016年8月，销售又超过了2016财年整年，达到了1900万英镑。

预计2017年的增长会有150%，并且会达成盈亏平衡。

（Boohoo也在积极开发手机端）

吞了PLT的Boohoo，现在的销售规模接近PLT的10倍。2014年的时候，Boohoo上市了。

Boohoo的创始人Mahmud Kamani说，公司一上市，他的电话就响个不停，不断有人来问他，要不要买架私人飞机啊，要不要买个足球俱乐部啊，Mahmud Kamani的回复一律是「您嗑药了吧」。

（Mahmud Kamani）

上市之后，Boohoo的增长速度惊人：截止2016年8月的2016财年，Boohoo的销售额是1.273亿英镑，同比增幅大概是40%，预计2017财年的增幅在38%-42%之间。

2016年，股价足足飙升了260%，成为欧洲股票市场上最引人瞩目的股票之一。

现在，整个Kamani家族的身价达到了3亿英镑，大概合人民币30亿元。

让胖子瘦子都穿起来

正是因为Boohoo是做大码女装起家的，它对消费者的分类，和别的服装品牌有点不同。

Boohoot的销售数据显示，对利润贡献最大的是大码服装和超小号的服装。

（Boohoo还是保留着做大码女装的传统～）

Boohoo提供的是全品类和特色品类服装策略，除了丰富的常规服装分类之外，Boohoo还开发出了9个特色品类，比方说适合高个子的TALL，适合身材不高的人的PETITE，照顾肥胖人群的PLUS，还有为夜店潮人们准备的NIGHT等等。

这一点，让好多身材不完美、但是又喜欢时尚的群体觉得自己受到了重视，终于有个地儿能找到特别合适自己的衣服。这一点，既是很好的营销手法，更重要的是，直接促进了销售。

为什么说它比ZARA还ZARA？

上面说的消费者群体还只是表面功夫，Boohoo最核心的竞争力来了，就是比ZARA还要ZARA，更快！

ZARA的衣服，从设计到上架，人所共知是2-4周时间，H&M是3-5个月，中国本土服装品牌大概是6-9个月，而Boohoo可以做到1-2周之内，就让衣服从设计师的桌上到达仓库。没有人快过Boohoo！

Boohoo也是一名Zara的模仿者。采用的也是跟着T台上大牌的潮流设计款式，“多品种小批量”地测试市场，再根据市场反馈迅速调整生产和配货。

在上新数量方面，ZARA每天出120个新款，而Boohoo的日新款数量达到200个，也超过了学习对象ZARA。

它为什么能在新品周期上超越Zara？从开发到新品上市大概要做的事情是识别服装潮流、设计、制作、发布。

Boohoo是怎么做到的呢？

我们前面说了，Boohoo的创始人Mahmud Kamani出生在服装世家，他太明白过去很长一段时间内，服装能不能卖得好，太依赖设计师的能力（甚至是灵感了）。

Mahmud Kamani要打破这个产品紧箍咒（ZARA同样也是），设计部当然也是核心部门之一，但是设计师参与的产品开发，变成和生产一样的流水线作业。而且，Boohoo邀请了足够多的设计师，保证设计的速度更快。

让制作和发布的时间在可控的情况下，Boohoo作为电商——比ZARA更有优势——的优势出现了：Boohoo发布的新款可以只是一件样衣，剩下的码数可以根据消费者的反馈再决定是否生产，和生产多少。

相比之下，Zara还需要背负每个新款的风险，每一款新款服装一般需要一次性至少生产一整套码数，每个码数需要至少3-4件，再运输到各门店。

(Boohoo还找来了歌手Charli XCX合作，为了吸引90后消费者）

新款放上网之后，通过网站上消费者的行为数据，Boohoo可以快速分析出哪些新款更受欢迎，据此做出批量生产的调整。而Zara由于还有运输和到店销售的时间，收集同样的数据需要花费更多成本、时间。

随着忠实买家越来越多，Boohoo甚至会在以后鼓励买家参与新款是否值得量产的「投票」，这会让Boohoo在更短时间内等到更准确的数据，缩短决策时间。

Boohoo能做到又快又多，是有强大供应链和管理水平做支撑：从设计到样品制作，营销到摄影，所有环节都被垂直整合在一起，大部分都在Boohoo位于英国曼彻斯特的总部里面完成。

（这个是Boohoo的pop up store闪存店）

和ZARA一样，Boohoo也把供应商安置在离自己最近的地方，70%Boohoo的供应商都在英国本土。

Boohoo网站上的照片全部在总部的5个大型摄影棚里面拍摄完成，每天可以完成350个新品的照片拍摄，修片也是如此。

关于Boohoo的最新消息，是它准备收购申请破产的美国同业Nasty Gal，出价是2000万美元，今年的2月8号就会有结果了。Boohoo的野心已经不止在欧洲了，它正在向大美利坚全面进发。