Bistro喝一壶，吃准了年轻人

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜戚六三

编辑｜苗正卿

题图｜《深夜食堂》剧照

“是刚打过电话的吧？在这呢”，老板招呼道。周二晚上下班后，我钻进了金台路的胡同，寻找传说中的Bistro（小酒馆），素未谋面的老板早早的站在了门帘前，把我迎进了一个密码锁的门。

屋内48平，一字动线，两侧一边是4张四人桌，一边是一排吧台。氛围并不算燥，店里放着濮曼乐队的《小鸟飞》。老板就像招待老朋友一样，对每一位顾客迎来送往。

这是一家云南菜Bistro。在初见时，由于视线里充斥着昏暗光线，脑海中还浮现着着隔壁平价亲民的水饺铺面，很难把它和社交媒体上精致、轻奢的“Bistro”标签完全联系起来。

在社交媒体上，带有#Bistro标签的晒图有着精美的摆盘，受众多是女孩，“好看、好拍，值得打卡”是小红薯们频繁评价的关键词，场景涵盖情侣约会、闺蜜聚餐、好友小聚，空间较大的餐厅也能带娃出行。

而“提前三天预约”、“熟客介绍”，这些通常用于地处曲径通幽、高端商务餐饮的字眼，附加在Bistro上，又给这个聚焦年轻受众的新兴产物平添了一丝小众、私房的神秘感。     

（图片来源：大众点评@小花棉袄）

但如果你提议，“今天下班我们去Bistro吧”，就算对方是对Bistro并不陌生的餐饮从业者，估计也要追问一句，“好啊，那具体是想吃什么？”。

在大众点评上搜索“Bistro”，同城前10名中既有川鲁粤淮各类中餐，也有美式汉堡、日式烧鸟、韩餐部队火锅，而佐酒更是配合各自菜系五花八门。

在跟随“大众点评”榜单去了5家Bistro后，形色各异的产品、风格、模式，让人一时间恍惚：究竟什么是Bistro？

（图片来源：小红书@Kira）

在餐饮业内，Bistro似乎已经成为了一个噱头，只要在店名的后缀加上“Bistro”，就可以收割一波流量，顺带抬高价格。

大众点评上，北京同城搜索“Bistro”有13486个结果（含笔记、商户），绝大多数的人均消费价格在200-500元不等；而对比一些小酒馆的价格：海伦司人均约85元，贰麻酒馆人均约130元。

尽管价格较高，但“精致氛围感”+“小酒馆”的新花样，依然吸引了大批的年轻人“打卡”，在小红书上，关于Bistro的笔记已从去年年底的18万+篇，增长至27万+。

在商业一端，疫情过后，餐饮企业更热衷小规模酒馆。据企查查数据，2023年新注册的酒馆相关企业达8319家，同比增加32.6%。

披露注册资本的9884家存续企业中，有96.5%的注册资本在100万元以内；而注册资本在100万元以上的，总共占比不到5%。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来：Bistro和小酒馆异曲同工，是通过社交标签在餐饮矩阵里提升差异化的产品，而且年轻人注重体验，对价格敏感度不高，这让Bistro更具有‘口红效应’，受经济周期的影响应该不会太大。

Bistro这个“酒馆新概念”背后，是消费端的选择升级，也是餐饮老板们规避风险的选择。

刺痛钱包的浪漫

晚上10点，云南菜Bistro里还散落着几桌食客，他们大多已经逗留了1个小时：一位打扮中性的女孩默默点了第二碗菌子馅儿的饺子，和老板谈谈近况，接着又续了一杯精酿；另一边，三五好友围桌热聊，在吐槽完工作里遇到的烦心事后，又聊起了最新的网剧。

连锁品牌下酒Bistro的创始人刘笑吟曾在接受媒体采访时说，“大城市25-35岁的年轻上班族普遍处于一种‘工作压力大，生活节奏快，居住空间窄’的状态。

对这个群体来说，‘口舌之欢'这个需求已经被各种各样的餐厅满足地很好了，大家需要马斯洛需求层次里往上的那一层，就是社交需求——被理解、被关心、被看见，而不仅仅是巨大经济机器里的一个零件。”

而对于更为具体的受众——一二线的上班族来说，烧烤店或者大排档已经成为“上一代”的解决方案，酒吧又太过躁热，Bistro所提供“社交场所”介于酒吧和餐厅之间：能吃、能喝、能聊、不躁——更适合新一代打工宝宝体质。

（美国社会学家欧登伯格曾提出“第三空间”概念，也就是在家庭居住空间、职场空间之外，人们还需要一个宽松、便利的释放自我的“第三空间” ，酒吧、咖啡店、图书馆都是题中之义。）

（图源：小红书@太阳的人）

尽管理念很chill，但为“氛围感”买单的价格让钱包很不chill。

印象中，小酒馆的产品线平价、亲民、接地气。典型的贰麻酒馆里，常见的下酒菜是掌中宝、烧烤，攒局的重点是喝酒，氛围也更加躁动热络。

而翻开Bistro菜单，多数店的主推菜的价格带在80元-200元。相较于酒吧，Bistro大大增加了菜品的比例，菜品占到50%以上。同时菜品制作更复杂，更接近创意菜、融合菜，而非预制菜、零食小食。

（图片来源：小红书@imok）

精酿、调酒的售价多在80元/350ml左右；

（某日料店的调酒酒单）

瓶装酒以小众居多，走访中，某主推红酒的Bistro的店员透露，店里销量以500元左右的为主。

空间布局上，每位店长都提到的关键词是，营造让客人“舒服”的聊天环境。

“这（Bistro）就是为仪式感买单的消费升级”，业内人士自我总结评价道。

尽管现下目之所及的Bistro无不充满着精致感，但几位老板提起调研时的心动之选时，描绘中的餐馆都充满了烟火气。

Neun同合伙人在2022年就开业了一家云南菜Bistro，在成为酒馆老板前，他任职于IT、PR和饮料行业大厂，探访过200余个国内外城市。提起日本居酒屋时他难掩喜爱，印象中的小屋内包容、市井但充满人情，人们盘腿而坐，逗留时间不短，人均消费在200多元。

今年在北京开业的某烧鸟店的店长也提到，在上海调研时，凌晨的日式烧鸟店外，人们沿街在马路上端着酒聊天，状态更为松弛。

“欧洲小酒馆这业态存在了百来年，从祖辈传下来，消费习惯更加日常，肯定和咱们这边不一样。国内还处在新鲜、冲动消费。”Neun说道。

目前，Bistro作为舶来品，尚处在生命周期的较早阶段。

而对于打工人，这份“放松”对钱包来说，还是显得太“体面”了。

裹满泥沙的妥协

小酒馆的升级对于C端来说是浪漫的生活方式，但对于餐饮行业则是为了“降低风险”的中和选择。

“疫情下，很多1000平米以上的餐饮品牌倒闭，让很多餐饮老板将目光转而投向规模小、运营成本低的小酒馆。”上述烧鸟店的店长说道。

2020-2022年末，全国餐饮门店数量持续下滑，同比-12.01%/-1.82%/-10.2%，其中不乏海底捞等大型餐饮品牌，今年以来，尽管餐饮业开店数量回暖（净增加13万家），但有过餐饮经验的老板对开店规模、决策都更加保守。业内有能力开大平米数的人士对今年开二店、开新店的决策，也聚焦在300-400平米以内。

与此同时，业内普遍感受到，和升级的消费需求非常矛盾的是，食客对“酒”的消费能力下降。

业内人士说道，“打个比方，比如之前顾客消费2000元的菜、2000元的酒，现在对菜的消费可能只少个几百块，但在酒的消费上是断崖砍半”。此前也有酒吧老板表达了相同的洞察：动辄开贵价酒的大哥们，现在也拘谨起来。

“增加菜品”便成了平衡风险的选择。“喝酒毕竟不是刚需，而且瓶装酒的成本透明度较高，身边不少只做酒的老板都在赔钱。增加菜品，至少可以平衡一部分风险，提高核心竞争力”，几位受访者均如是提到。

虽然分散了风险，但是也意味着“餐”+“酒”两个产品线需要并驾齐驱。聘请厨师、调酒师的费用及管理、运营成本都会更高。探店中，50-150平的店面日均流水约在1-2万，而调酒师的月薪在1.5万左右。店长或老板多少有过“餐”或“酒”一头的行业经验，以此节省一部分成本。

此外，小酒馆行业的马太效应明显，小规模独立店在进货成本、选址上本就不占优势。加之Bistro追求整体的“氛围感”，装修（要定做）、店员（要年轻）、食材（要品质），导致成本相较于自身营收来说，普遍偏高。

业内某烧鸟店透露，为了保证主推菜的品质，所选用的进口品种鸡肉比已经串好的半成品贵了一倍，单食材的成本就占每日流水的45%，还要算上2%的折损，抛去租金、厨师、服务员等固定成本，毛利率并不算太高。值得注意的是，这家店的酒单仅占到菜单的40%，卖酒的流水仅占营收1/3。

而与之形成鲜明对比的是连锁店：某连锁烧烤Bistro店员透露，所有的食材均为配送，新店开业的毛利率能达到80%，回报周期短至1-2个月。周五晚上，截至11点，客流累计达90桌（店面210平，38张4人桌）。

在大众点评上，它的人均消费为130元。但店员们更加津津乐道的还是隔壁商圈内的另一家分店，艳羡道其日流水达到8万。

翻台率是另一痛点。

在选址上，“好商圈、差位置”的策略不适合定位中有一定消费能力的目标客群（他们大多不会花费时间去找店在哪），因此在地理位置上，会退而求其次，选择自带一定流量的“园区”，但业内人士评价，如今798、751园区的人流也并不稳定，有一种“半死不活”的状态。

于是最终，多数商家向租金妥协，在近地铁口、居民区落户，所吸引的依然是自然客流，这部分客流比商圈大打折扣。

在走访时，店内营业时间多在19:00-次日2:00之间，翻台率高的在1.5-2次，低的在0.5次左右，因此“高品质-高客单价-培养熟客”的模式成了必然。

·150平-11张四人桌（含吧台）：翻台率1-2次（客单价300元-500元）

·100平-7张四人桌：翻台率0.5-1次（客单价约250元）

·50平-5张四人桌（含吧台）：翻台率2次左右（客单价约320元）

总之，对于餐饮老板们来说，强调差异化、提供社交价值的Bistro确实平衡了一部分风险，让“餐酒”模式更具有“口红效应”，但背后的高成本无疑考验着独立店老板的运营能力。

对于熟客的培养，Neun观察道，“老板用心的Bistro，生意通常都不错”。为了粘住熟客，Neun会在每月研究私房菜，请老顾客来把把关。在日常的迎来送往里，他给自己总结多了一个服务，叫“心理按摩”。

在他看来，连锁店有公司化管理、中央厨房配送、更加充裕的资金，与其相比，能做的只有扬长避短，让小酒馆提供的“慢悠悠的生活”消费场景更加立体。

而对业内来说，叫Bistro还是叫小酒馆，卖餐还是卖酒都只不过是适时地调整。只要能活下去，店名上加个啥title，都行。

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