中国时尚博主和奢侈品大牌间差了什么？

叶嗣（Gogoboi）（左二）在巴黎银行奢侈品部推出的中国博主时尚影响力排行榜上稳居首位 图为其参加施华洛世奇在纽约的全球发布活动（Shutterstock）

作者 | Yiling Pan 

编译 | Qingyuan Wang、Yuan He

 

希望打开中国富裕消费者市场，国际奢侈时尚品牌可以利用在社交媒体拥有众多粉丝的时尚博主进行品牌推广。 不过，这个策略带来的疑问比答案更多。

巴黎银行奢侈品部近期推出了一份名为“购物指南：中国博主”（The Shopping Guide: Bloggers in China）的报告。在这份报告中，其推出了中国10大时尚博主排名，探讨他们的时尚影响力究竟有多大。

 

巴黎银行奢侈品部根据微博粉丝数的中国10大时尚博主排名

该报告根据微博粉丝数量对中国最有影响力的时尚博主进行了排名，一些熟悉的名字排在前列，包括叶嗣（Gogoboi）（＃1）和包先生（＃3）。 他们的社交媒体内容各有不同。例如，Dipsy（中文名迪西，＃二）和伪少年K先生 （weishaonian_k）（中国Vogue专栏作者，＃8）的微博内容主要围绕季节产品，主要国际时装周的T台时装展，以及中国明星与品牌的合作。时尚专栏作家丽贝卡（＃4）和石榴婆（＃10）则是服饰搭配专家，教读者混搭不同品牌的产品。

 

报告表明，在中国，通过有巨大粉丝群的时尚博主做宣传不比通过媒体报道和广告的效果差，甚至可能更好。这一点跟欧美国家不同，那里博主的奢侈品牌影响力比不上名人和时尚媒体。这是因为在中国，时尚博客的兴起和奢侈品市场的发展是同步进行的。该报告解释说，时尚博主最早地通过互联网对中国消费者进行品牌教育，走在了奢侈品、时尚品牌和媒体的前面。

 

但是，对于想借时尚博主的名气提升知名度奢侈品牌，光看博主粉丝数量是不够的。报告的作者和法国巴黎银行奢侈品部负责人Luca Solca表示，粉丝数不足以衡量微博博主的价值。“帖子被喜欢、分享和评论的次数和帖子的数量才是这些博主吸引力的更好的指标”，他说。

 

 “对于主要意见领袖（KOLs），他们的影响力跟他们的个性、具体写作风格、视觉风格、独特技能或在时尚界的权威水平都有很大关系”，上海的数字营销机构天鹅绒集团首席执行官Patrice Nordey说。

 

合作成功的例子包括Gucci在2016年的销量回转，这可以说是因为中国时尚博主最早注意到Gucci的新设计，并推广给消费者。今年早些时候，包先生和手包品牌Strathberry联合发布的胶囊系列也吸引了网友的好评。不过，不是所有的合作都是完美的。当Gogoboi在2015年秋冬季巴黎时装周接管路易威登的官方微博时，中国网民对路易威登此举嗤之以鼻，认为Gogoboi的风格不符合路易威登的品牌形象。在他最近为Fendi做的微博宣传活动中，他的帖子也只是引致大量评论，而没有达到希望的宣传水平。

 

对于与中国时尚博主寻求一对一合作关系，奢侈品牌的一个最大疑虑可能是影响者营销和销售之间的关系难以确定。在Gogoboi11月的Fendi活动之后，该品牌的母公司LVMH在其2016年年度报告中称Fendi在中国市场的销售增长。这两者可能是相关的，但不一定表示两者有因果关系。

 

包先生最近与纪梵希的合作是另一个有趣的案例。包先生携手纪梵希，通过微信推出2017情人节限量包款，即纪梵希最新的mini款的招牌包款Horizon。包先生称12分钟售罄，但很难说这一销售奇迹是因为他的影响力，还是只是“饥饿营销”的结果。作为一个通过限制供应来刺激消费者需求的促销策略，饥饿营销经常被中国品牌使用，包括科技公司小米，它能在短期内成功促进销售的效果已得到证明。

纪梵希“Mini Horizon”手袋的微信订购页面

 

毫无疑问，中国时尚博主将继续在奢侈时尚产业中发挥重要作用。但有一点很清楚：发微博不再只是他们的一个爱好。除了拥有大量粉丝，他们需要证明他们对奢侈品牌推广真的有效，并具有长期商业价值。

查看原文