美国零售业为什么一直在关店、裁员？又是那个「20%魔咒」作祟？

虎嗅注：本文来自于微信公众号：RET睿意德（ID：retweixin），原文标题《美国零售业为什么一直在关店、裁员？》，作者  Han，虎嗅经作者授权后转发。

最近美国零售行业比较惨，好多百货商店都在关店、裁员，而亚马逊的财报每次出来都超预期，很多人都很关注，因此这次写一写美国的电商和实体店。

上次讲中国的电商，我提到渗透率和成本结构，这次也用同样的思路去解读一下。美国在2016年，百货公司的电商渗透率大约是18%，而这个数字在2011年只有7%。品牌服装店的电商渗透率有19%，在2011年是13%。

今日资本的徐新在一次演讲的时候说过，事物演变的过程中，20%是个很神奇的数字，达到20%之后，新事物对旧事物的影响开始显现。

这个说法很宽泛，并且每个事物的差异性使得20%这根线难以被同样的原理支撑。但是巧合的是，中国的服装电商达到这个渗透率的时候，实体门店也开始感觉到痛苦了。

现在，随着美国各个上市公司开始关店、裁员，美国的零售也终于开始了痛苦的挣扎。

我的上一篇文章提到成本结构的重要性，说到成本结构对于电商渗透率具有决定性作用：在2016年，中国的案例是移动互联网人口红利的消失，使得阿里巴巴为了维持40%增速的销售额，导致集团货币化率上升，使得流量成本上升。淘宝和天猫的小店主的利润空间被压缩，自带流量的网红IP则凭借自身的微博流量倒流，使得2016年成为了网红元年，网红们几乎免费的流量成本和规模效益使得网红的淘宝店红红火火，而整个淘宝体系却在两极分化。

与此同时，二级市场则产生了新浪微博和陌陌两个为网红带来流量的牛股。一级市场的热钱也都往网红身上去。所以一切都是成本结构的不均衡，而淘宝逐渐升高的流量成本和平台提点率，也使得这个不均衡之间平衡，最终导致阿里巴巴的GMV放缓，当然，阿里已经不公布GMV了，分析师估计去年四季度GMV增长在10%左右。

马云也说未来不是电商，而是新零售，不论新零售是什么东西，我想正是因为看到了自己家生意的放缓，在云服务尚未成熟之际，只能提高卖家成本来保证销售额。

这次美国的成本结构发生了什么？

根据全世界各大消费品上市公司的财报来看，服装品牌在中国的租售比（租金占销售额的比重）基本上在20%以上，压力最大的达到了30%。但是美国的服装品牌基本上都是8-10%。所以按理说中国的成本压力更大，并且，不像阿里巴巴之前只有2%-3%的货币化率，eBay的marketplace业务居然有9%的货币化率，也就是说平台的提点基本上和线下租金一个水平，所以我们看到了eBay业务的增速基本上是贴着CPI那条线走的，因为成本结构对于卖家无优势可言。

其实，美国百货公司的租金占比只有2-3%，按理说应该更有优势才对，那为什么百货公司这么快就被打倒了。别忘了，成本的优势对于价格驱动的市场才有作用，而美国并非价格驱动的市场，中国的模式无法套用在美国身上。

我认为原因是零售大环境。这也是我之前写的中国和美国的电商差异。数字化的冲击使得虚拟占用人们的时间和金钱越来越多。

其实美国的百货公司衰退已经十年了。美国人是奋不顾身地朝科技的潮流走的，看看美国联邦政府对科技和医疗的投入吧。医疗今天暂且不说，科技公司的创新越来越占用人们更多的时间，Netflix的销售第一季度26亿美元，一年下来100亿美元，支撑了650亿美元的市值，350倍PE的估值使得公司每年能够继续融资拿现金，再投入到内容的创作。HBO做的权力的游戏第六季一集耗资1000万美元，相当于一些电影的成本。

时间的战场

内容产业最在意的是时间，从其他行业中抢走你的时间，把你老老实实按在电脑电视机前玩游戏看电视剧。那么他们达到了目的吗？

确实达到了：美国人近10年平均每人购物时间减少了10%，十年前平均每人每天购物24分钟，现在是21.6分钟，算下来每人每年减少了购物时间876分钟，相当于14.6小时。这个时间足够看一部22集，每集40分钟的美剧了。那么美国人每天在电视面前的时间呢？增加了8%。平均每人每天增加了12分钟，一年增加了4380分钟，对，如果一集美剧40分钟，美国人去年比十年前多看了100集美剧。

因此，科技和内容产业的巨大投入，使得美国人没时间购物了，买东西这种无聊的事情去网上买就行了，我得看美剧玩游戏去。

这下我们看到了，为什么美国的电商发展速度没有中国快，因为电商的成本结构优势并没有中国大，中国的消费者看着便宜，所以去网上买，现在各大互联网公司还都玩补贴大战呢。

对于美国消费者来说，不能说不追求便宜，只不过Big Box模式的折扣店规模效益实在太大，沃尔玛这种店又有自己的物业，租金占比实在是太小，只占销售额的0.2%左右。而且美国人平均每人拥有房屋面积90平米。中国是35平米，欧洲平均也是35平米，所以美国人放得下大冰箱，你看美国的冰箱都是三开门的，开车周末去趟郊区的沃尔玛或者Costco就把一周的东西都买了。

因此，在美国不能用便宜打动人，要用省时间，为什么要省时间？因为我要看美剧玩游戏去。这也是我在上一篇文章上提到的中美电商的差异之一。中国是价格驱动，美国是时间驱动。

我很高兴看到罗振宇在2017年罗辑思维跨年演讲所讲的时间的战场，说明我们已经意识到了，这也是我在上一篇文章中因篇幅没有很详细讲的电商发展的下一个阶段，效率的战场，时间的战场。

美国的电商发展环境讲完了，那么谁懂线下的痛？

从2013年开始，美国的百货公司的营运利润率下降了270bps，目前平均水平7.2%。同时电商渗透率上升了670个基点，那么算下来电商渗透率每增加1%，则百货公司的营运利润率就下降400个基点。用同样的算法算服装专卖店，电商渗透率每增加1%，服装专卖店的营运利润率下降600个基点。

所以首先我们可以肯定的是，电商蚕食实体门店的市场份额，对利润的蚕食也非常厉害。这种渗透来的比中国缓慢，美国电商以每年15%的增速增长，但是社会总零售额只以2—3的水平低单位数增长。之间差了12个百分点。中国的电商增速在25%，社会消费品零售总额是以10%左右的速度增长，增速差了15个百分点。可见美国和中国都在经历一个被电商肆虐的过程。

那么我们看看在这种情况下，哪些业态没有受到冲击，这其中都有什么原因？

根据摩根士丹利提供的数据，过去五年，从2012年开始算起，百货公司的EBIT Margin 下降了318个bps。服装品牌专卖店的EBIT Margin下降了83个bps。而与此同时，折扣店（代表零售商Target、Costco、Ross Stores等）EBIT margin 增长了141个bps。在这五年间，美国电商渗透率从2012年的7.8%增长到2016年的10.8%。

因此单价低，多品类的折扣店算是躲过了一劫？其实并不是，折扣店的营运利润率在2015年开始下滑21个基点，2016年又下滑了6个基点。

只有奢侈品并没有受到太大的影响，因为单价高，利润率高，但并不是最重要的。最重要的要属成本弹性大。什么意思？在租金阶段，有minimum rent和contingent rent，中文叫保底租金和或有租金。美国的或有租金一般是销售额的6%。因此，实体店成本结构的弹性取决于变动成本和固定成本的比例。在电商来说，平台提点和邮费都是变动成本，在实体店来说，或有租金才是变动成本。换句话说，或有租金占比约大，则变动成本越大，则刚性成本越小，就越禁得起渠道的变化带来的成本压力。也就是说，电商渗透率上升，对线下盈利能力的影响在于变动成本和刚性成本的比例。

在美国，我们刚才讲到电商渗透率每增加1%，服装专卖店营运利润率下降600个基点，而百货公司下降400个基点。

就是因为百货公司的成本弹性更大，我们看到奢侈品受到电商影响最小，是因为奢侈品和商业地产的议价能力强，Tiffany的或有租金占租金整体的35%，Coach占30%，而其他低价主打中低端市场的品牌，比如A&F只有不到3%。这样在渠道转换的时候，固定成本背负的压力过大，品牌自然受不住折腾。

物流是竞争的关键

美国电商之间也存在竞争，最明显的就是免邮费的门槛，这里出现了很有意思的情况。中国的电商因为渗透率更高。话语权更多，不断提升免邮费门槛，而美国和欧洲不断调低免提邮费门槛。因为门店流量的大幅减少，品牌只能在电商流量上下功夫，哪怕会不断拉低盈利能力。

因此，2016年美国电商免邮费的比例大约在60%，而三年前只有44%。上周末我在香港和一个律师朋友吃饭聊天，她说在英国某电商网站上买的几件衣服，单价都比在香港便宜。而且，关键是从英国寄过来，不要邮费。我一开始想不通，后来终于明白了：零售商在实体店不断下滑的时候，品牌自营电商为了贴补线下流量，不顾一切用免邮费的方式买线上流量，因为有人买总比没有好，否则库存的问题更难解决。

如果再往更远处看，这又说明了什么？盈利能力的下降，线下不挣钱，线上还要包邮，打价格战。说明以后的生意不能单靠卖东西赚钱了。

亚马逊美国是盈利的，但是国际业务还在亏损，集团整体盈利靠的是云服务，云服务的毛利率能有87%，用云服务贴补亏损的零售。

英国最大的生鲜电商Ocado，靠的是开放物流，这块业务和合作伙伴按比例分担固定成本，同时收服务费，使得这块业务的毛利率也将近90%。物流搭建好了，坐地收钱，就跟商业地产收租金一样。因为不靠卖东西挣钱，我的价格就更低，同时物流效率高，我的速度就更快，无论是价格的战场还是时间的战场，谁都打不过我。

所以，我们看到京东把物流单独出来。以后京东的盈利能力，只会不断上升。而物流效率的提升，也使得品牌和线下门店的盈利空间更大了。等到线上和线下成本结构平衡了，就不是渠道的竞争了，而是供应链的竞争，产品的竞争。

未来在处理线上和线下的问题上，应该有更加柔和的成本结构，努力平衡各个渠道间的成本结构之差，甚至在税收的制度上，都应该考虑进去，这样才会让商业社会更加稳定地发展。但是无论怎么样，对于消费者来说，无论是能省钱还是省时间，都是好事情。