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2023-08-21 10:36

县城便利店玩具IP生意经

中国共有县域1866个,占全国国土面积的90%左右,占中国大陆人口和GDP比重分别为52.5%和38.3%。可以说,所有与人口规模有关的生意,都与县城有关。这里面,有喜茶、有瑞幸、有学而思、有百度,当然也有无处不在的文娱内容消费。


可以说,得县城者得天下。本文作者通过几个月时间,亲身走访到一个离北京500公里外的县城悄然调查,还摆了几个星期地摊,试图回答关于新场景(地摊)、新IP、新茶饮 宠物周边、新教培、新科技(AI、新能源)等几个县域的关键词,来试图解答几个终极问题:新消费在县域场景如何下沉;各个品牌和IP的发展方向如何在县城被影响和体现;新入局者在从五环内到更广袤的县域,存在哪些机会与挑战?


第一篇我们完成了地摊的田野调查,得知了用户对“蛋仔派对”兴趣很浓(离北京500公里的县城,我发现了《蛋仔派对》火爆的秘密丨县域调研①);第二篇我们则来到县城学校门口的小卖店,看看玩具IP在这里的含金量。


本文来自微信公众号:娱乐资本论(ID:yulezibenlun),作者:邢书博,原文标题:《卖得最火的玩具IP不是奥特曼,而是奇趣蛋丨县域调研②》,头图来自:视觉中国

文章摘要
1. 中国县城是新消费的重要市场,本文通过调查县城的玩具IP生意,探讨了新消费在县域场景下的发展和影响。

2. 作者通过实地调查和摆摊经历,发现县城的玩具市场受到地摊和小卖店的影响,经典IP如奥特曼和四驱车仍然受到孩子们的喜爱。

3. 在县城的玩具市场中,家长的喜好对玩具的销量有很大影响,而食玩类产品如奇趣蛋在县城的销量很高。

4. 县城的玩具市场依赖于玩伴和社群的影响,形成了一种投资收藏的属性,经典IP和稀有车型受到玩具爱好者的追捧。

5. IP进入县城需要重视线下渠道和大众传媒的影响,同时要重视经典IP的价值,以旧带新。

摆蛋仔洞洞乐盲盒录得亏损之后,我把赢利点放在了我的迷你四驱车上。内在原因是我的情怀,直接原因是我看到有人也在卖。


上世纪80年代,日本田宫发明了迷你四驱车。90年代,广东澄海人蔡东青将四驱车引入中国,这就是我们儿时熟知的奥迪双钻四驱车。随后蔡东青巨资引入日本动画《四驱小子》,动画热播之后,玩具销量节节攀升。可以说是这些20、30块的四驱车和动画奠定了奥飞娱乐IP+玩具周边的商业模式,也推动广东澄海成为中国玩具之都,玩具年产值达500亿元,产量全国占比接近50%。值得注意的是,澄海玩具企业获得的IP授权和专利授权也是全国第一。可以说,这里是我国最早靠IP富起来的一群人。


40年之后四驱车和芭比娃娃奥特曼手办还有巴特雷水枪一样,依然顽强地存活在县城地摊和小卖店的角落,让人感慨经典IP的生命力。


不过IP+玩具周边的商业模式在我这里有点失效,因为电视台基本不怎么放相关动画,导致小孩子没见过这种东西。很快我发现隔壁卖芭比娃娃的摊主,会播放芭比相关的动画和电影吸引小孩子。于是我有样学样,找到我当时看的《四驱兄弟》系列动画播,结果吸引来的不是小孩,而是他们的爸爸。


我的四驱车摊位,作者供图


再然后我“斥巨资”购买了一条10米轨道,当车子在轨道上奔跑的时候,小孩子的基因就被点燃了。就像马自达所谓的“zoom zoom”精神一样,这是每个小孩的天性,看见动的东西,他们嘴里就会zoom。


只有一个四十岁大哥看到我的四驱车,眼里发光似的和我探讨起具体的车型名字,动画剧情。无奈我的摊位没有他想要的型号。但也让我意识到一个问题,为什么一个90年代就来到中国的IP,还能因为一台玩具车,让一个大哥爷青回?县城的地摊和小卖店的玩具渗透率,能否作为一个漫影游领域IP成功的标志?


一、县城便利店玩具IP生意经:靠叶罗丽和咖宝引流,靠奇趣蛋收割


“你别老想着小孩喜欢买什么玩具,你要想的是家长喜欢什么玩具。”小学门口的小卖店老板和我讲生意经,颇有些当年乔布斯宣称“用户根本不知道自己要什么”的意味。


哪些人是县城玩具的消费者?


从我摆摊经验来看,我发现各种逛街组合的对于我的车车,交易成功率不一样。


带小天才手表的小学生是最容易交易的对象,只要手表里有零钱,他们不会砍价,直接全款拿下。但是这个群体占比很低,也无法量化。因为小孩子来说,只要是玩具,只要是他们没见过的,他全都想要,除非钱不够。


爷爷奶奶带娃来就大方多了。娃想要 ,老人们虽然不懂,但也大受震撼,会稍微砍一刀,然后乖乖掏钱。


爸爸带娃来就有意思了。娃想要,爸爸也想要,还会吹嘘起当年多么厉害,什么龙头凤尾、避震丁丁如数家珍,还说以前在省城参加过比赛拿过大奖。


实际上,四驱车的火爆除了IP动画之外,还在于这是世界上最小的赛车比赛。90年代四驱车以拼装益智模型的形式进入全国少年宫体系,在国家体育总局的推动下,成为中小学模型比赛的必选项目。“驾驭未来”全国青少年车辆模型教育竞赛是国内最高规格的全国性比赛,至今已经举办了25届。不过比赛用车换成了爱乐猫等新厂商,曾经奥迪双钻已经基本迭代为纯玩具,很难改装和比赛,比较遗憾。


值得一提的是,体育总局发布了2023年版《全国车辆模型竞赛规则》,依然可以看到四驱车的身影。世界范围内,四驱车世界杯自2013年重启,中国队在2014年获得了世界杯冠军。这与国内四驱车数十年的专业比赛积累分不开。


地摊上,老爸带娃一次买两,有的甚至还想要我的轨道。老妈带娃就是冰火两重天了。娃想要车子, 妈不想要, 会用各种理由拒绝。娃躺地上打滚 ,以前的妈可能心软 ,现在90后00后宝妈,恨不得躺地上一起打滚。很难成功交易。每每这时我就感慨,为什么老爸带娃的这么少。


但是隔壁摊位的芭比、迪士尼娃娃卖得很火,基本是妈妈们带着娃来,均价10元。这也印证了小卖店老板的判断,玩具交易和小孩无关,只看妈妈们是否喜欢。抑或者说,无论是老爸买玩具车还是老妈买娃娃,其实是给自己的童年买单。这也是为什么尽管近年来新IP玩具层出不群,但地摊和小卖店买得最多的还是经典IP的原因了。


作者供图


县城玩具消费者喜欢哪些IP和产品?


和小卖店老板深入交流后,我发现县城的玩具市场是非常少见的卖方市场,老板进什么小孩消费什么,只是销量会有区别。老板的进货的标准也简单粗暴,什么火进什么。如何判断什么IP火呢?他默默打开了视频网站,指着少儿区banner轮播图说,播什么我就进什么。


我打开某视频网站的首页,轮播图中显示有《小马宝莉》《小猪佩奇》等经典IP,也有《咖宝车神之飞天战队》《叶罗丽》等较新的IP。这些IP在老板的店里都有对应的产品,比如积木、玩具车、手办、变形魔方等。但我问他销量最好的玩具是什么?他说是健达奇趣蛋,也就是“食玩”。


总的来看,老板把引流带货模式在线下复刻了一遍。也就是靠新IP引流,靠老IP和成熟产品走量。


对于小孩子来说,直接买玩具会被家长用各种理由搪塞过去。但假如说是买奶油巧克力,家长一般不会拒绝。吃完奶油巧克力还能收获漫威英雄、小黄人、芭比、小马宝莉,最重要的是,你永远也不知道下一个蛋里面装的是什么。当然食玩在小卖店卖的多,也和小卖店主要卖食品有关。相比地摊上的假冒伪劣,小卖店的食玩显得正规多了:正版IP,食药监管,渠道正规。只是对于国产新IP而言,要进入费列罗集团的供应链并不那么容易。


前瞻产业研究院《中国玩具制造行业产销需求与投资预测分析报告》,我国食玩行业市场空间可达40亿元人民币。而费列罗奇趣蛋,一年卖出35亿个。就在你看文章的此时此刻,网上无数达人开箱开奇趣蛋,无数网友在评论区玩着“奇趣蛋”的烂梗,而无数小学生,正打着买费列罗巧克力的名义,去小卖店抽奇趣蛋。一颗奇趣蛋,不仅包揽了欧美几乎所有动漫IP,还把一线城市和四五线小县城的孩子们的玩具消费,拉到一个起跑线,实现了奇趣蛋自由。


二、并不封闭的县城,囊中羞涩的县城


通过采访我发现一个规律,那就是一个成功的LP在县城能玩得转,需要有玩伴一起玩才算。而且这些玩伴会组成各种群交流心得,形成圈子,圈子里大家共同认可的高价值IP周边,便具备了投资收藏价值。包括但不限于四驱车、指尖陀螺、迪士尼的充电宝、娃娃机的玩偶等等。甚至麦当劳送的限量版可乐杯都有人收藏。本来是一顿快餐赠送的免费杯子,因为据说是法国乐美雅制作的,而且限量,目前在拼多多、闲鱼等电商的报价就在30元到50元不等。


在县城做玩具生意,同样也得加社群。


我在给楼上那位40岁大哥找他想要的紫色版“天皇巨星”四驱车的时候,无意中进入了本地的一个四驱车玩车社群。群主是本地奔驰4S店的客户经理,因为要准备某年车主儿童节活动,购置了大量四驱车赛道、改装件。后来在活动群里沉淀了100多个四驱车爱好者,最小的11岁,最大的50多岁。


群里11岁的小朋友有一台三角箭,也是地摊买的,买回去第一天就撞烂了,从此一发不可收拾。7月的一次内部比赛前,他还印制了战队传单到附近公园招募队友。奖品是一套田宫正品改装件。


这个群主要用来交流改装心得,互相交换信息,也定期组织一些聚会。由于群主的异业合作,一些奶茶店、景区也会主动找上门来合作,但最主要的功能是用来淘换一些稀有车型。不过目前专业套件基本需要海淘。



“奥迪双钻黑巨无霸现在是抢手货。”群里有人想买黑巨无霸,被群友告知已经停产十多年,闲鱼上未改装过的素车被炒到了300多块,全套改装过的近千元,而且基本秒出货,因为存量稀少。至于我的紫色天皇巨星,群里有人给我介绍了浙江台州的一个小伙伴。


这位台州小伙伴经常发布短视频吸引客户,然后通过自己的闲鱼小店和soul。你们在soul交友,人家在soul做生意——售卖改装的车子。


他告诉我,目前能买到的车子基本没有什么假货,从10块到100块的各个价位都有,你要摆摊的话用20多的扬楷(杨楷)无轴车,配上星达或者老款奥迪双钻的车壳就很好了。喷漆车壳,40再搭配手绕马达、碳纤维龙头、金属轮毂、铝制丁丁等配件,可以翻五到十倍卖。他还告诉我,要利润高,一定要卖改装车,最好是自己有能力设计加工的车子,基本能买到500元以上。不要卖素车,也不要卖标准车,“素车网上随便买,包邮到家才20几块,没利润的。”


作者供图


玩伴、社群,最后到具备投资收藏属性,透过县城固有的圈子文化和熟人社交文化,无意间成了县城IP成功的三要素。任你广告喊得震天响,只要身边没有朋友推荐,那么这个IP在县城寸步难行。而且当社群在线上通过短视频、贴吧、小红书等APP传播之后,就会聚集天南地北的同好,交流心得。只要内部认可一个IP周边的价值,那么圈子内部就会形成投资收藏的属性。


县城的玩具市场,通过同好圈子连接到了全国各地,甚至我还在本地cosplay群里,看到了有本地到日本留学的群友,托群友找一个我叫不上名字的法杖。


更让我惊奇的是,除了上文提到的玩具IP,随着热播动画、社群、短视频的影响,能够第一时间来到县城:当下较火的多巴胺穿搭或者名创优品的流行盲盒等线上概念,品牌加盟商也第一时间出现在县城店面的宣传物料上。


可以说,仅仅就营销概念而言,县城与一二线城市没有时间差。除非当地没有品牌门店或者具体产品上不了货架。我就亲眼看着华为宣布问界汽车不再使用华为商标营销之后,万达华为体验店在三天内撤下了问界M5的巨幅海报,就在我家对面。


为什么他们在信息获取上和一线城市的消费者一样,却有消费差距?


在这个房价只有五六千平均工资只有三五千的地方,经济基础决定上层建筑,也决定了消费差距。最痛苦的莫过于他们或许在认知上对品牌、IP如数家珍,但因为囊中羞涩,只能选择平替甚至是山寨。便利店冰箱里也有66元钟薛高,但多数孩子还是选择1元的奥雪绿舌头。本地的中影、恒大、万达影院同时上映电影《芭比》,孩子妈也只能选择9.9元的地摊娃娃送女儿当礼物。


最揪心的莫过于摆摊遇到一个带着两个男孩的妈,两个娃天真浪漫同时在地上打滚,当妈的满脸愁容。夫妻俩虽然是本地国企双职工,但都不是井下工(煤矿工人分井上和井下,井下工资在10K到15K,井上工人只有三五千)养两个孩子很难,但还是买了我两台车子,用的是一堆零钱,勉强凑够了60。我看孩子很喜欢,最后把我那条300多的轨道送给了兄弟俩,毕竟我的童年是看《四驱兄弟》长大的,无兄弟,不四驱。


作者供图


罗曼罗兰曾说“世界上只有一种真正的英雄主义,那就是在认清生活的真相后依然热爱生活。”


县城的父母都是英雄。那个玩四驱车的40岁大叔也是。他或许梦想是改装一辆三菱EVO,但能花500元改装一台迷你玩具也算是圆梦了。


三、把奥特曼摆到县城便利店需要几步?


IP进入县城之后,因为和一二线城市固有的时间差、收入差、地域差距,使得县城IP玩具市场呈现出一种奇异的现象,什么IP他们都知道,但要买产品也只会在便利店、地摊上。


发改委数据显示,2023年一季度,全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重为24.2%,线下占比依然高达72.8%。考虑到县域人口的比例,表明县城依然是线下消费的消费主力,无论快消品还是汽车等大件消费都是如此,玩具IP也不例外。


国内IP厂商如果要发展县级玩具市场,需要注意些什么,答案就很明确了。


1. 品牌建设要重视线下


过去新消费品牌或新IP成功路径是小红书买达人,知乎买软文,快抖找带货主播。在县城做IP生意要把IP刷到墙上把门店开到家门口,最不济也得摆到地摊上。看得见摸得到更符合县城宝宝体质。        


我在本地沃尔玛门口的玩具店遇到一对母子。本地虽然有《猪猪侠》等比较新的IP,但客户选择最多的还是奥特曼玩具。因为他刚在直播间看到了发光奥特曼头盔,无奈价格太贵而且当下买不到,他妈只能给他买个普通奥特曼聊以慰藉。


奇趣蛋在县城的成功就是因为他们把食玩渠道下沉到了县城,甚至在我调研的时候,在乡镇的一家京东小店也发现了这个蛋蛋玩具。这说明,县城玩具市场依旧是一个渠道为王的卖家市场。换句话说,如果你的玩具IP不能下沉到乡镇的便利店和庙会上的地摊,你在线上打的所有广告,在县城基本是失效的,因为他们即便知道有这个IP也不会买,除非你9.9元包邮。没办法,消费降级,大家都穷。


2. 回归大众传播


县城对大众传媒的依赖度远高于一二线城市。互联网虽然拉平了县城的信息差,但品牌影响力进县城还存在一定滞后性。有一个显著的变量是,由于从幼儿园到中小学基本严格执行不准带手机的规定,所以小孩子们接受信息的渠道基本是电视等大众媒介。甚至还有小朋友电视都不让看,他们只能选择买二手MP3,因为这些古早的电子设备都带收音机。至于小朋友的硬通货小天才手表,除非是很开明的家长,所以在县城极为少见。


作者供图


实际上,电影院作为一种大众媒介正在改变着县城小孩子的境遇。《长安三万里》上映后,我6岁的小侄子就收到一套唐诗宋词当礼物,这本质上和看了《变形金刚》收到一台科迈罗也并无不同。


3. 重视经典IP,以旧带新


经典IP之所以经典,是因为历久弥新。家长们从过去的大众传媒播过动画感受情怀,如今在部分整活达人或者新IP的刺激下,正起死回生重新散发活力。


四十岁的大哥因为刷到抖音的达人的排水渠四驱车比赛视频,又在地摊上看到我的车子,才准备重新入手一辆。


抖音达人“潇洒先生”来自海南,在抖音有13万粉丝,B站8万粉丝。33岁的他最初上传自己改装的野跑四驱车改装视频。1年前开始筹办野跑比赛,目前已经举办了8届,场地就是他家门口的排水渠,BGM是动画里的电吉他配乐,选手从全国各地给他寄车子,决战紫禁之巅,一场赛博盛宴就此开始。


我同村的小伙伴,以前一起lol开黑的玩伴,最近也开始给我发消息要一起组队拳头新游《无畏契约》,说是打lol可以领无畏的礼包。尽管我们都30岁了但还开心的像个孩子。


最后汇报一下四驱车的经营状况。我卖30元一辆的星达四驱车,一个星期卖了750多元,认识了很多大朋友小朋友,但我浙江台州的小伙伴说他改造一台田宫的高达涂装痛车,含泪赚了1500元,对方还是个女孩子,家里一面墙都是四驱车。我才想起来《四驱兄弟》里玩具店老板的女儿也有一台四驱车四驱车女孩子也可以玩。


本文来自微信公众号:娱乐资本论(ID:yulezibenlun),作者:邢书博

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