亚马逊何以超越谷歌成为网购第一入口？-虎嗅网

与中国的消费者不同，美国的消费者在有购物需求时通常将谷歌等搜索引擎作为购物的起点，通过搜索引擎进行商品的调研。对于谷歌来说，这是一类非常有价值的流量，谷歌通过广告投放的方式影响消费者的购买决策从而获益颇丰。据统计，这部分流量约占谷歌整体流量的20%，是谷歌广告收入的重要来源。

但是，伴随着亚马逊的强势崛起，这种情况正在发生变化。许多数据都表明，亚马逊正在取代谷歌成为用户网购的第一入口。研究机构Forrester 2009年曾做过一次调研，结果显示1/4的消费者将谷歌作为自己购物的第一入口，而选择亚马逊的仅为18%。但是到了2011年，调研结构完全翻转，大约1/3的消费者开始将亚马逊作为网购的第一入口，而选择谷歌的仅为13%。ComScore2012年发布的一篇研究报告也显示亚马逊的直接商品搜索量相较2011年上升了73%，而谷歌的则几乎没有什么变化。

现在对于很多人来说，亚马逊是当你想购买某件东西时第一个想起的，而当你想寻找某件东西时才会第一个想起谷歌。2012年亚马逊实现销售收入610亿美金，约占有美国电子商务交易额的20%左右，但是通过作为消费者的购物引擎，亚马逊对线上和线下交易的影响远远大于这个数字。那么，亚马逊是如何完成逆袭超越谷歌成为第一网购入口的呢？

丰富的产品品类

众所周知，亚马逊以销售图书起家，在理顺了供应链的流程之后便开始疯狂的扩充品类，希望把自己打造成一个全品类的购物商城。但是自营品类的扩张毕竟有限，亚马逊通过 Amazon Marketplace 和Amazon Product Ads实现了产品品类的极大丰富。Marketplace是亚马逊在2000年11月推出的电商平台，允许第三方在亚马逊网站开店，利用亚马逊的流量以及用户优势，出售包括书籍、音乐、DVD、视频游戏、电子产品以及软硬件在内的商品。目前，预计Marketplace产生的交易额占亚马逊整体交易额的比例已达40%以上。Amazon Product Ads是亚马逊为其他零售商推出的广告服务，允许他们在亚马逊页面或搜索结果内刊登广告，将消费者直接导入零售商的网站完成购买。Amazon Product Ads中的很多商品本来并不在亚马逊网站上销售。

总之，通过自营品类的扩充、Amazon Marketplace 以及Amazon Product Ads亚马逊网站汇集了数以百万计的SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位），可以提供消费者丰富的产品选择。此外，在不断丰富产品品类的同时，亚马逊为消费者提供了具有竞争力的折扣以及优异的服务水平。

自去年10月Google Product Search升级为付费的Google Shopping后，包括亚马逊在内的很多零售商将商品撤出了Google Shopping，这对谷歌来说是一个伤害，但无疑提升了亚马逊在购物世界中的地位。

移动战略

波士顿咨询（BCG）的一份研究报告显示到2016年全球将有30亿的互联网用户，其中的80%将通过手机上网。这将会对谷歌带来更大的影响。亚马逊拥有自己的app，用户不仅可以完成商品搜索，而且还有产品信息、产品评价可以查看，也可以在app上完成购买。无疑，在移动端消费者更多的购物行为将会在亚马逊的app上直接完成，而不会过多的依赖谷歌。

此外，亚马逊围绕深度定制的Android原生系统已经打造了一套如苹果一般的封闭体系，亚马逊不仅能够实现对app的控制，还拥有越来越流行的硬件Kindle系列的电子书和平板电脑，也许不久还会推出自己的智能手机。这些出货量越来越大的硬件深度集成了亚马逊的现有产品，更加强化了亚马逊作为第一网购入口的地位。

品牌塑造

亚马逊自成立之初就非常重视自身品牌的塑造，在媒体投放了大量的广告。1995年至1997年三年间的营销费用销售收入占比分别为39.14%、38.68%和26.37%。近年亚马逊营业收入增长迅速，这一比例基本维持在3%-4%之间，但绝对数值依然十分庞大。2012年亚马逊花费在市场上的营销费用高达24.08亿美金。海量的广告极大的提升了亚马逊的知名度和品牌价值，同时伴随着良好的服务越来越多的人将亚马逊作为自己购物的起点。

技术水平

自亚马逊创立以来，贝索斯就一直在宣传一个观点—“在实体世界里，传统的利器是：地段，地段，地段”，而对于我们来说，最重要的3件事是技术，技术，技术！”其中亚马逊的个性化推荐技术在业内享有盛誉，通过跟踪客户的行为和数据，亚马逊为客户打造了个性化的主页，并根据客户的实时行为为其推荐相关的产品。卓越的个性化推荐技术帮助消费者更有效率的找到自己需要的商品，极大地提升了顾客的搜索以及购物体验。

极致的SEO策略

亚马逊非常注重SEO，对网页和产品目录进行了大量的优化工作，这使得亚马逊充分地利用了谷歌搜索引擎的免费流量，在很多搜索结果上都排在前列。

作者贞元，关注零售电商，欢迎添加微信公众号daosuier99，原文链接

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