日本茑屋书店创始人增田宗昭谈实体零售：做亚马逊做不到的事

虎嗅注：日本东京代官山的茑屋书店被评为“全球二十家最美书店之一”，在出版业不景气的当下，代官山的茑屋书店却游人络绎不绝。关于一家实体店该如何运营，CCC的主理人增田宗昭很是有发言权。这里有日前他的一个专访，一起来看看吧～文章来自华丽志。

今年 4月，奢侈品巨头 LVMH 集团参与投资的日本银座最大购物中心 Ginza Six 开业， 坐落于这个银座新地标建筑顶楼（六楼）的既不是奢侈品牌，也不是高端家居门店，而是日本最大的连锁书店运营商 Culture Convenience Club（简称 CCC）旗下的茑屋书店（TSUTAYA BOOKS)。

自 2011年 CCC 开设第一家“生活方式提案型书店”代官山鸢屋书店以来，公司相继扩展了茑屋家电、大型综合商业设施 T-SITE 等新型的多样化生活方式门店。位于 Ginza Six 的鸢屋书店有 6万册图书，为进一步加强艺术氛围，还在店内开辟了一片画廊空间。为加深访日游客对日本文化的认识，店中还展示了日本刀。

上图：代官山鸢屋书店

CCC 业务构成

1983年，增田宗昭在故乡大阪府枚方市开设了一家集音像制品租赁和图书销售于一身的鸢屋（TSUTAYA）一号店，并在当时就开始在书店里提供咖啡。1985年，CCC 正式成立，次年开始扩展特许经营业务。此后，CCC 还相继推出了游戏软件销售 GAME TSUTAYA，网络服务 TSUTAYA online 等项目。

2014年公司变为控股公司，将所有业务分归至四家子公司，分别是管理作为生活方式提案场所的“TSUTAYA”的企划和直营门店运营的 TSUTAYA（截止至 2016年 1月，全球共有 1459家 TSUTAYA 店铺）、负责出版和内容等娱乐事业的 Culture Entertainment，负责数据库管理营销的 CCC Marketing，及生活方式提案平台 — 为商业设施、图书馆、餐厅等场所提供策划运营服务的 CCC Design Company。

CCC 的主要业务是书店和 DVD租赁店，虽然 CCC公司当前多数销售额其实是来自于可以租赁 DVD、购买图书和唱片的 TSUTAYA 的特许经营业务，但同时 CCC 又依然在不断拓展直营业务。

生活方式提案

TSUTAYA 旨在通过电影、音乐、运动、教育和信息五个方面为消费者提供生活方式提案。2003年，CCC 与星巴克合作，在东京都港区六本木开设 TSUTAYA Tokyo Roppongi，让消费者可以在阅读一本书的同时享受一杯咖啡。这样全新的生活方式，让“Book & Cafe”概念迅速火遍日本。

2011年，CCC 通过管理层收购（MBO）实现退市私有化，同时对公司的未来发展方向进行了调整。2011年 12月，公司推出将书店、咖啡店、餐厅等服务融为一体的综合生活方式设施：代官山 T-SITE。

公司创始人兼总裁增田宗昭曾指出：“我们要做（电商巨头）亚马逊做不到的事！”

在最近的专访中，增田宗昭讲述了自己在网络时代的零售战略，并表示自己对银座门店胜券在握。详情如下：

问：在拥有众多高端品牌的购物中心开设大型书店实属例外，（开这样一家店）是否能盈利？

答：可以盈利，看如何改变书店的商业模式。与书店共同开设的，还有我们自己经营的星巴克咖啡，艺术品的展示空间也能产生盈利。星巴克也拥有独特的模式。我们直接与美国星巴克总部联系，问他们是否愿意在我们的银座门店内开设全球第一家艺术星巴克门店。在常见的星巴克饮品外，还提供滴漏咖啡等工序复杂的产品。

除星巴克外，银座门店还有 6万册图书，以艺术类书籍为中心，我们还制作了售价数十万、数百万日元的独立书籍，希望能宣扬日本优秀的文化，同时出售的还有文具等原创商品。开业后一个月的销售额约为 8千万日元（约合人民币 490万）。

问：Ginza Six 新门店是不是理想中的样子？

答：（银座门店）目前还刚刚起步。只把书放在书架上是不行的，一定要有想传达出去的信息，然后据此摆放书籍。我们卖的不是书，是一种生活方式。与纯书商不同，我们是以生活方式提案为基础而挑选所出售的图书，也就是说，这里所有的图书都与生活方式相关。

上图：Ginza TSUTAYA Books

问：旨在通过打造拥有舒适氛围的门店提案生活方式，这一理念如何与消费者购书的消费行为相结合？

答：代官山茑屋书店的零售坪效是普通郊区书店的 3倍。300坪（约合 992平方米）的书店空间并不大。这间书店图书的月销售额可以达到 1亿日元。很多人去鸢屋书店并不会带着目的。想买书的话，网上查询一下即可，去鸢屋书店是一个发现的过程。

问：既然 CCC 旗下 TSUTAYA 的特许经营业务不断增长，为何还要不断增加直营门店？

答：我们是一家策划公司，需要顺应潮流进行新的策划，但我们已经决定，不做亚马逊通过智能手机做过的事。我前些年去纽约的时候听闻大型的 CD店和连锁书店可能会破产，当时我就想，日本一定不会发生这样的事。

但是，每个人的理解能力不同，如果超出理解的范围，我们的策划就不会被客户所接受，也就无法吸引合作伙伴。也就是说不会有（特许经营商或其它零售商）购买我们的策划案。我们要自己做，用数据来证明，这一点也是我们打造代官山 T-SITE 的原因——这在一定意义上是我们策划案例展示。

问：在去东京二子玉川的鸢屋家电时，感觉到了与亚马逊的不同…

答：我们不是家电行业的专业人士，所以生活方式提案型的鸢屋家电直到 2015年才开了直营店。今年 4月，大型家电批发商 Edion 成为了我们的特许经营商，之后位于广岛的大型鸢屋家电开张。

问：在网络发达的现在，消费者并不会频繁的去逛电器店。鸢屋家电与三越伊势丹进行了积分卡方面的合作。三越伊势丹总裁大西洋近期的离职是否对双方的合作有影响？

答：不必担心。追根究底我们是一家策划公司，因此我们改变现有的书店、家电商店，百货店和三越伊势丹也是如此，我们不清楚对方公司的内部事务。一定会跟新总裁聊一下，但我的理念不会变，我们只提供策划方案和方向。