承认吧，你是在为“新鲜感”买单

虎嗅注：2011年创立于韩国首尔的Gentle Monster 如今已跻身世界十大墨镜品牌之列。它的创始人兼CEO Hankook Kim 日前在IDG资本一个活动上，就 “艺术化零售实验，以及它背后独特的品牌价值”做过一个探讨，很是有些意思，在这里分享给大家，希望对你能有些启发。

这张图片是我在网上搜到的，看到的时候很受启发，因为我也经常思考公司要去往何方的问题（Where Are We Going）。

Hankook Kim 英文分享（右），IDG资本合伙人闫怡勝现场翻译（左）

现在，放在我面前有一把椅子。我这个人一坐到椅子上就喜欢前后摇摆。

有一天我突然想，为什么我坐在那儿就会开始前后晃荡呢？事实上，当我这样做的时候，感觉非常好。我发现这是一种下意识的行为，我天然地愿意这么去做。而当我意识到这一点后，这个问题令我困惑了很多年，究竟是什么因素驱动着我去前后摇摆？

直到我看到关于人类行为学的一本书，它解释了这样的行为其实是在建立你的边界、区域，宣布你对该区域的占有。这样说的话，其实是由人类的 DNA 决定的。我开始进一步思考，如果 DNA 决定了我们有这些下意识的行为，那么，消费者会有哪些下意识的行为呢？

图片是两瓶 evian 依云矿泉水。喝 evian 的人会有什么感觉？有钱，让人感觉更好。为什么会感受更好呢，因为我能够花比一般的水更多的钱，去买一瓶evian，它让我感觉更自信，对他人更有吸引力。

事实上，这是两瓶完全一样的 evian，只不过左边是 2016 年的包装，右边是 2017 年新包装。如果让我选的话，我一定选 2017 年的新包装，怎么解释这个行为？（编者注：此处作者图示有误。事实上，右边的这个并非2017年的新包装，作者举例是想阐述的是对品牌产品有认同的前提下，自己会更愿意尝试更“新”的产品。也可见这个“新”是相对的，比如之前没见过的。）

不光喝水如此，当我去逛线下的商场，我也会问：最近有什么新品出来？如果每个人都会下意识地问这个问题，也许这就是人类天然的行为方式。为什么人类会有这种群体性行为呢？

很简单，因为人就是天生喜欢新鲜的东西。物竞天择、适者生存，能生存下来的人类具备了不断适应新环境的能力，所以我们的基因里天然就喜欢新鲜的东西。

回到消费者的话题。我理解，消费者之所以喜欢不断买新东西，是因为现在人类不会经常遇到很多需要适应的新环境了，因此，商家创造了一些新的环境，以刺激消费者去不断买新的东西，满足他们内心深层次的需求。

下一个我关心的问题是，人类究竟是越来越愿意买新鲜的东西，还是越来越不愿意买新鲜的东西。

在五年、十年以前，人们必须旅行到目的地才能看到当地的风土人情。但是现在，由于互联网的普及，我们在网络上就能了解到全球各地的样子。其实现在很难有什么东西是人们不知道的，或者说，很难创造出什么不同的东西。

新鲜感（Newness）就是一切，也是唯一。

消费者真正消费的不是产品，而是新鲜感。这个新鲜感不是基于生产者的角度去看，而是要从消费者的角度。每年都推出新品，消费者就一定会买单吗？并不是。

问题是，我们如何能够持续创造新鲜感呢？这相当不易。

我列了一个“新鲜感公式”：

你相信的、创造的东西，与消费者的认知/期望，这二者之间的差值，就代表了给消费者带去的新鲜感。

刚才喜茶的创始人也做了分享，其实我在韩国时就在网上寻找关于 HEYTEA 的信息。喜茶所打造的茶饮创新产品，与原来人们心目中对茶的认知的差值，就是一杯喜茶带给消费者的新鲜感，这才是吸引消费者的地方。但这个新鲜感会逐渐递减，怎么能把这中间的差距不断扩大，而不是任由它逐渐缩小，我相信喜茶的创始人能够克服这个问题。

下面我想分享一些图片，它们部分解释了为什么 Gentle Monster 能够成功的原因。

首先要说的一点是，我们对空间美学的认知是：奇特的美学（Weird beauty）。

这家店是 Gentle Monster 在四年前开的。在它出现之前，我们去观察市场上所有的店铺，基本上一走进去，传达给消费者的唯一信息就是：买我的产品。除此以外，什么也没有。于是我就在思考，我还能带给消费者什么？

我们看到市场上有大获成功的快餐（如麦当劳），有非常成功的快时尚（如ZARA），但是还没有“快空间”，所以我们就想建立一个快空间，不断更换其表现形态，以此满足消费者对新鲜感的诉求。

这家店刚开始是每 7 天就要换一次陈列，后来发现 7 天实在太难做到了，变成每 15 天换样，后来这个周期又调整为 21 天。这些图片都是我们不同的店铺陈设，已经持续做了一段时间，市场反响很好。但同时也带来一个问题，我们把消费者的期望值拉得太高了。

Gentle Monster 的每家店铺形象后面其实都有它的主题和故事。

Gentle Monster 北京旗舰店

这张图是北京三里屯的店铺形象，主题是“TRAP”（陷阱），意在表现类似陷阱一般虽然很危险但是又让人忍不住接近的艺术品。

Gentle Monster 成都旗舰店

中国西南的首家旗舰店、成都太古里店铺的主题是“THE NEW GENERATION AFTER TSUNAMI”（海啸新生代）。设计的灵感来自于《星际穿越》里的巨浪海啸。我在想，如果这些真的在人类身上发生，人类下一代会变成什么样子？

Gentle Monster 新沙洞旗舰店

这是首尔新沙洞sinsa的店，主题是“laws of Entropy”（熵定律），说的是各种形式的能量在相互转换时，总是不生不灭、保持平衡。

公司的发展也一样，我一直在思考，公司下一步会往什么方向走。如果我们往后一直做类似的事，会不会把自己置于特别危险的境地？也许我们应该放弃以前做的很多事？

最后，非常高兴能够在这里跟大家交流。如果明年有幸再来，希望给大家展示的是全新的东西。谢谢。