常被忽视的“他”，也许是消费的新活力

这个“双十一”，注定了花西子不好过：因为说错话，“女性之友”李佳琦卖不动79元的花西子首乌眉粉笔了。该怎么办？

其实有个简单的方法：同样的首乌眉粉笔，马上修改品牌Slogan，将“高端”“专享”“奢华”“私密”作为产品宣传前缀，在虎扑、知乎、猫扑、果壳等社群大力推介，卖给那里的男性用户，大概率会有不错的结果。

这不是讽刺，反而可能是在新时代获得商业成功的“密码”。

根据国家统计局发布数据，1-8月份全国居民消费价格同比仅上涨0.5%，让众多观点认为，消费需求减退是宏观大势，消费降级将成为很长一段时间的主旋律。然而实际结果也许并非如此，甚至在某些领域还出现了消费的高增长。

刻板印象中，男性沉默寡言、不爱抛头露面，甚至主动躲开公众视野，“女人＞儿童＞狗＞男人”的客群价值导向一度很吃香。然而时过境迁，再按过去的视角观察现在的消费市场，显然是在刻舟求剑，现在到了主动把握男性群体消费需求的时候了。

那么到底是哪些行业被男性消费逆势撑起？他们又有什么相同之处呢？

一、新男性，面子天大

回看过去五年，男性对改变面貌的诉求，经历了一场深刻的调整。

早些时候，男性对外形的关注，主要分为三大群体：一大群体以年轻用户为主，他们追求外形阳光健康，消费集中在运动项目中，投入方式较为间接；一大群体以中年用户为主，他们希望通过医疗手段改善形象，植发、去疤成为他们的刚需；还有一大群体消费洁面用品，不过是“香皂洗脸”的升级版。

眼下，追求阳光健康和植发的需求仍在，只是受韩国K-POP文化和国内偶像剧的共同影响，白皙、精致，甚至美丽漂亮，成为新时代崛起的男性消费增长点。全新的消费趋向，普遍被称为“男色消费崛起”。

“男色消费”的特点，首先，追求美的内容日渐丰富。过去运动和医疗服务已满足消费群主流的需求，然而现在增添了美妆、医美、美颜服务等复杂项目，其中美妆涵盖面部清洁保养、眼部护理、补水保湿、去皱瘦脸等项目；医美涵盖面部提升、光子嫩肤、果酸剥离、隆鼻、眼袋等项目；美颜服务涵盖纹身、头皮护理、眉形设计与祛痘修面等项目。

根据网商银行联合央视财经发布《2023年小微经济8大新亮点》，截至2023年6月底男士专研品牌和店铺GMV增速达到60%。围绕提升男性颜值的服务内容日渐丰富，规模日渐庞大。

对比之下，传统消费相形见绌。仅以防脱发公司雍禾医疗业绩为例，在2021年触及峰值后，营业额与归母净利润开始下滑。

其次，原本男性被动消费的项目，如今正在变成主动行为。某第三方机构曾展开调研，了解社会对“男性使用化妆品”的态度。2015年，31%的参与者“强烈反对”，仅29%持有“强烈支持”的态度；到2018年，“强烈反对”者已经下降至不足10%，同期“强烈支持”者已增至60%。

与之对应的，是男性化妆用品消费快速提升。根据QUEST MOBILE统计数据，男性群体对美妆消费关注度维持在高位，“变美”的诉求正成为不同年龄段男性共识。

最后，不能忽略男性变美的决心。如果美妆产品不能满足诉求，就会在医美行业寻求帮助；如果1元钱不能解决问题，就花10元钱，甚至更多达成目的。在变美的决心上，女性已经略逊一筹。

2022年上半年VS下半年社交平台脱毛话题

用户性别分布（男性环比增长25.2%），数据来源：魔镜市场情报

公开数据显示，美国男性整形占比约为50%，韩国约为40%，相比之下中国男性接受除皱瘦脸、美白嫩肤、清洁祛痘等轻医美服务的群体，占比仅为10.97%。然而结合《中国医美市场趋势洞察报告》数据，正是这样的群体，2019年已支撑起1769亿元的市场，2020-2023年中国医美市场的年复合增长率会维持在15.2%。

数据来源：美团医美

另据艾瑞咨询《中国新白领消费行为研究报告》，19-22岁的男性医美人群比例为22.4%，同年龄段女性的比例仅为12.9%；消费金额上，男性医美月均消费1131元，已经与女性1197元额度基本持平。

“想花钱”又“肯花钱”，这样的市场谁不爱？

二、男人的衣柜不够用

曾有这样的调侃：如何将一条200元的裤子卖给一位男士？答案是给产品价签添加两个0。可是现在还将此视为笑话，显然没有关注市场风向转变。

参考咨询机构中经智盛发布的《2022-2026年男装市场现状调查及发展前景分析报告》，2017-2019年中国男装始终维持向上的增长趋势，市场规模从829.7亿美元增长至918.5亿美元。

虽然受到疫情影响，2020年行业规模大幅缩减12%，但2021年男装消费市场快速回升至953.9亿美元，线下卖场和线上网店，共同造就了18%的增长，五年内复合增长率3.55%，甚至在新冠疫情影响仍在的情况下，依然造就了一个显著的V型曲线。

同样增长的还有人均消费额度。虽然2020年该数据历经波折降至1228元，但2021年数据同样历经反转，快速提升至1419元，五年内复合增长率3.47%，斜率与市场规模增速维持一致。

2022年仍在执行疫情防控措施，一定程度影响实体店正常经营，不过在线下业务的支撑下，男装消费仍然具备增长动能。根据艾媒咨询发布数据，2022年仅有11.6%男性消费者服装开销低于2021年，其中52.6%维持不变，剩下的35.8%还有一定额度的增长。

数据来源：艾媒咨询

从项目上看，男装消费也不再仅为满足外在展示的需要，而是朝着内在品质化、多元化方向迈进。中研普华发布的《2023-2028年中国男装行业发展分析与投资前景预测报告》（以下简称《报告》）统计，2022年男士外衣占据市场半壁江山，不过增速只有3.7%，已被睡衣（4.8%）和内衣（5%）增速甩在身后。

随着全新消费趋向逐步形成，市场竞争格局也在发生潜移默化的调整。参考《报告》数据，Adidas与Nike等国际品牌仍然以2.4%和2.1%的市场份额，位列行业第二和第四名，不过根据公开数据，2023年上半年耐克中国业务并不顺利，已经被安踏集团实现超越；Adidas大中华区业务，更是在2023年第三季度之前连续八个季度下滑。

在两家传统势力增长乏力的同时，国内品牌顺势崛起。海澜之家以5%的市场份额位列男装市场头名，中国内地、中国香港地区和中国澳门地区推广和分销被安踏收购的FILA，市场份额也提升到1.5%。

其他男装品牌没有更高的份额，不过在整体向上的背景下，普遍表现出业绩快速增长趋势。汇总代表性男装上市公司上半年业绩，营收与归母净利润双增，且后者增幅大于前者的企业不在少数。其中有2022年基数低的原因，不过市场蛋糕之大、机会之多，还是肉眼可见。

三、骑行：入门级“社交货币”？

男性的基因中，天然带有对复杂工具的征服欲。几年前是腕表、单反、汽车……眼下轮到了自行车。

受到新冠疫情影响，为了避免被传染，2020-2022年普通人改变了习惯：原本以公交、地铁为主的出行方式，逐步被自行车取代——先是共享单车，后是用户自购，在2022年初达到顶峰，其中男性占比高达95.1%。

根据美骑网发布《2022年中国自行车行业调查报告》（以下简称《报告》），2022年自行车出行以44.3%占比，取代公交/地铁（占比19.9%），已接近20%的优势成为被更多人选择的出行工具。

结合野途发布《2022自行车运动行业分析报告》，普通消费者采购的自行车主要有三类：其中山地车比例最高（52.25%），公路车次之（45.15%），通勤及童车等其他车型比例（2.6%）最低。

普通人接触骑行运动，多是从迪卡侬开始。经过走访北京四元桥迪卡侬商场，工作人员表示按照价格区段，自行车消费主要分为入门级车型、中端车型、高端车型三大类，价格区段分别为1500元以内，2000-8000元、10000元及以上。

然而在需求侧，男性的消费意愿显然远在此标准之上。《报告》显示，消费者心理预算8000-30000元区间占比高达47.32%，这个标准段已经绕过迪卡侬入门级与中端两个车型，直接跳到高端区——需求端预期超过了供给侧设定，价值之高可想而知。

由于这些年抢购自行车的现象在国内各地出现，一个“供＜需”市场不断推高产品价格与利润空间。中国自行车协会数据显示，2022年自行车&电动自行车规模以上企业营收为2100亿元，同比增长3%；实现利润超过100亿元，同比增长超过20%。

数据来源：艾媒咨询

然而严格意义上，购车只是完成骑行运动的第一步，真正的消费刚刚开始。完整的骑行装备，还包括升级坐垫、轮组、服饰（骑行服、头盔、锁鞋等），高端消费还要考虑维修保养的成本。如果参加专业赛事，还需要支付参赛费与医疗保险费用，整体算下来已经接近一辆高端A00级新能源车水平。

数据来源：《2022年中国自行车行业调查报告》

中研普华产业院研究报告《2023-2028年自行车市场发展现状调查及供需格局分析预测报告》分析，随着人们对自行车功能的要求已经不再仅限于简单的代步，具备运动、休闲、社交等功能的中高端自行车市场不断扩大，产业结构在潜移默化地改变。

“现在骑行的社交属性很强。”某骑行圈内人表示，早期骑行还是人们追求健康生活的选择，不过随着参与人数增多，不同消费能力的消费者主动组织各类“圈子”，原本单层次的自行车消费，朝着多元化拓展。

较为成功的案例：某平台聚集高端客户，不仅提供自行车销售与保养服务（价格普遍在10000元以上），还通过提供轻食、饮料、咖啡等服务以及不定期组织骑行活动，为会员和骑行爱好者提供社交平台。

随着不同业态的形成，自行车市场规模还会不断增长。中国自行车协会预计，2022-2026年整个市场将维持5.42%的年复合增长率。

四、“新金矿”：改装车

一旦有哪个领域被普遍认为是“××元年”，大概率会产生新的机会，如今改装车就是其中之一。

2022年4月，国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力 促进消费持续恢复的意见》，明确提出“建立健全汽车改装行业管理机制，加快发展汽车后市场”。在各主管部门稳定运营之后，改装车市场逐步走向发展正轨，于是很多人认为，2023年将成为“改装元年”。

之所以各方如此看重政策指导性，是因为在改装规范化之前，大量的需求已经开始野蛮生长。参考公安部交通管理局统计数据，截至2022年底全国汽车保有量达到3.19亿辆，改装行业发展已经具备前提条件；同期年轻人追求个性表达，开始通过各种渠道了解汽车改装相关知识。

汽车之家发布《汽车定制改装行业发展白皮书》（以下简称《白皮书》）对改装车用户画像十分明确：2021年该群体95%以上为90、85后男性，他们热爱汽车运动、旅游及户外活动，女性占比不到5%，2022年同样如此。

2022年起汽车定制改装车型销量快速上升，当年销售9.8万辆。虽然在汽车整体销量中，如此占比几乎微不足道，但同比562%的增长，已经让市场见识到改装市场的能量。

据美国汽车改装行业组织SEMA（Specialty Equipment Market Association）统计，2021年美国汽车改装市场规模突破500亿美元，预计2025年将超过580亿美元；相比之下，2022年中国汽车改装市场仅为935亿元（汽车合规改装联合推进办公室数据），提升空间无可限量。

小孙是北京某汽车越野活动的热心参与者。据他介绍，2012年他在国内某一线房企工作。由于工作勤奋，获得部门领导赏识，收入较为优渥。由于从小喜爱汽车，并对改装有一定了解，2020年末他辞掉了工作，全身心投入汽车改装的爱好中。

“买车没花多少钱，改装花了不少。”小孙表示，他下定决心离职的原因，是2020年底长城发布坦克300。他全面了解了车型各项参数，认为这是理想的选择，最终花了不到18万购买了探索者版本；提车后马上联系改装公司，从里到外完成升级后，一共花了不到60万元。

小孙说，他加入了五个车友会，像他这样改装费用远超过购车费用的情况颇为常见，他这样整体预算控制在100万元以内的案例，已经算是十分“节俭”。“后续参加活动和维修保养，还会有更多支出项目，费用都很高，不过该花的钱还是得花。”小孙表示。

当然，改装市场也不全是小孙这样的高端“氪金”玩家，车企也在通过各种方式，降低改装的门槛。有车企在整车产品设计中融入“定制改装”理念，预留换装位置及接口，为用户个性定制创造空间，实现C端产品共创。

高端改装不缺参与者，普通玩家也有尝试改装的窗口，正因如此，VDAT（Verband der Automobil Tuner，德国汽车改装协会）给出“中国改装市场整体规模将突破万亿”的判断合乎情理。

五、钓“金龟”

是否有哪个消费项目，能够让男性废寝忘食，不舍昼夜？钓鱼一定算一个。

不久前，快手大数据研究院发布统计数据显示，爱好垂钓活动的视频创作者，男性占比达到93.4%，女性比例仅为6.6%。很多人认为，这是一项“养老活动”，殊不知年轻人才是消费主力。数据显示，70后-00后人数占比高达86.24%，50岁以上及退休老人占比仅为13.76%。

“只用一个晚上的时间，我就迷上了垂钓。”一位经常独自在河边垂钓的80后爱好者张强（化名）表示，在一次与好友出行野营过程中，一位朋友向他介绍了垂钓活动。经过一个晚上共同体验，张强开始“入坑”。

这些年，与张强类似沉迷于垂钓活动的爱好者不在少数。中国钓鱼协会发布数据显示，目前中国约有钓鱼人群1.4亿人；京东运动发布“2023垂钓消费趋势”显示，近4年间26岁以下垂钓消费人群数量增长4倍。

为参与到活动中，爱好者必须准备完整一套钓鱼用具，竿、钩、线、饵、网、灯……一样也不能少。配置一套顺手的工具少则数百元，多则数千上万元。参考《关于休闲垂钓参与者行为特征的研究》，参与垂钓单次消费101-200元的群体占比为31.1%，所有群体中占比最高。算下来，平均每月野钓2-3次，一年的消费约为5000元。

正是这些男性消费的出现，推动垂钓行业维持增长趋势。《中国渔业统计年鉴》数据显示，2012-2019年休闲渔业产值始终维持增长态势。虽然受到疫情影响2020年产值有所下降，但是2021年随即恢复向上增长趋势，超过2017年同期水平。

随着参与人数不断增长，钓鱼项目也在朝着专业化方向发展。张强表示，目前年轻群体中在流行“路亚垂钓”，这是一种利用仿真生物作为诱饵的新玩法，需要参与者频繁抛竿收竿，对竿、线、轮等组件要求很高，挑战性更强，被称为“水上高尔夫”。

天猫生活研究所发布数据显示，2023年“618”期间，垂钓装备销售额同比增长50%，其中路亚垂钓用具受到更多年轻消费者欢迎。

需求多样化、专业化，也让渔具生产商开始思考“高质量发展”。众多厂商正在加大研发投入，从而提升品牌影响力。根据天眼查数据，目前中国现存渔具相关企业78.5万家，近三年来厂商专利数从648项提升至740项，年复合增长率达到6.86%。

这样的增长数据，这样庞大的群体，可以说为整个消费注入了强劲的上升力。

六、总结

消费的增长非常依赖于收入、人口等基础环境的改变，但这也不绝对，随着人们认知水平的提高及对生活本质的体悟，消费在许多层面开始转向，各个消费群体的消费倾向也在发生变化，在现有基础情况不能很快改变的前提下，更多发掘各个群体的消费特点，也许是提升社会消费活力的重要手段。

男性消费一直被市场忽视，但就目前在上述行业的情况看，男性消费在特定行业呈现的韧劲更足，也许我们是时候开始在新方向上投入更多精力，去寻找往常被我们忽视的向上力量。

本文来自微信公众号：财经思享汇（ID：caijingsxh-），作者：刘亚杰，编辑：管东生