无印良品的中国“门徒”：小米有品是“控”，网易严选在“选”

在消费者看来，有品和严选撞脸，都是“无印良品”的“中国门徒”。而同门师兄弟，前不久因为一条成为“网红”的毛巾，被摆在了对立面。在“毛巾事件”爆发之后，业界关于“有品和严选必有一战”的说法铺天盖地。

实际上，近一年来有品和严选已经走上了两条不同方向的路。

这一边，严选在过去几个月“赚”足了眼球。

因为一条毛巾和一口锅，网易严选“名声大噪”，引发众多争论。在网易最新发布的财报中，严选成为网易业务群里的一颗新星——增长率和利润率都很抢眼。前不久，场景实验室联合《哈佛商业评论》发布的2017上半年新零售TOP10中，严选上榜。可以说，严选这半年，亦喜亦忧。

那一边，小米旗下的“米家有品”商城，已经悄然抹去“米家”二字，更名为“有品”。

小米从2013年底开始孵化生态链产品，初期是以小米品牌统一面对用户。去年3月，发布米家品牌后，生态链产品开始以米家品牌示人，与小米做区隔。

今年，米家有品商城上线，除了小米、米家的商品，也开始逐渐引入第三方品牌的产品，进入发展的第三个阶段。

有品和严选在消费者端的感受非常相似，都是在主打高质低价的商品。但是在产业链上游，两者的模式却完全不同。同为新零售的代表，现在不好断言谁的模式能够成功，谁更能代表新零售的方向。但懂懂笔记有必要对两家的模式进行一些更细地拆解，让懂懂的读者朋友们从不同维度进一步了解新零售的本质变化。

学无印良品，最忌学错了东西

在说米家有品和网易严选之前，我们不得不先说说这家被对标甚至高度“复刻”的日本品牌——无印良品。

无印良品创立于1983年，在日文中意为无品牌标志的好产品，在过去34年间从最早的40个商品发展到现在7000多品类，包含了衣食住行各个方面。

品牌形象是现在许许多多中国企业所推崇的关键词，一时之间每个人都觉得品牌无非就是形象，纷纷在品牌知名度推广这一块狠下功夫，生怕连广告都输在起跑线上。

而无印良品推崇的并不是品牌，也不是产品，而是一种生活方式和理念：大道至简，朴素实用。如今，这已经被认为是日本当代最具代表性的“禅之美学”。

无印良品从产品外部的颜色、包装一直到销售无处不在体现它的经营理念。许多无印良品的消费者都会感觉：陈列很简单，包装很简单，颜色很简单，商标也很简单。其实无印良品一直在经营中不断地摸索，不断地简化：去掉商标，去掉不必要的花哨，去掉复杂的包装……最终只剩下产品本身的功能价值。当省去的这一系列“繁琐”之后，产品就变得物美价廉了。

看到这里，可能会有人会说，无印良品的产品明明都很贵，怎么算是物美价廉。懂懂笔记也曾探访过欧美及日本很多城市的无印良品。除了日本的价格是中国的6折左右以外，美国、法国、意大利、西班牙等都与中国的价格（按照汇率计算）基本一致。

这并不是说日本企业为日本国民打折，而是在日本的无印良品依旧沿用了简单粗暴的定价方式：人民币兑日元1:10。而现在，人民币与日元的汇率已经达到了1:16，汇率问题导致无印良品间接为日本消费者打了6折。

物美价廉并不等于“廉价品”，没有品牌所以便宜，即“无印”，这里的所谓“便宜”，所指的是没有过高的品牌溢价。而在做工用料方面，无印良品没有妥协的。所以哪怕是在日本，无印良品的“物美价廉”也是“廉价品”的2~3倍价格。

有品的“控”：命门在“猪队友”

回到国内的有品和严选，看看他们的精髓。

2011年小米手机横空杀出，在智能手机市场异军突起。在获得一定的“米粉”沉淀之后，2013年底小米开始布局生态链，截至今年6月30日，小米生态链一共孵化了89家不同领域的企业。

业界戏称：“做手机的雷军藏着一颗做永辉的心”。

懂懂笔记对有品的APP进行了一番了解。首先，有品的APP界面风格十分简约，虽然说无论是产品图片风格还是网站整体风格，多多少少都有无印良品的影子存在，但更有着鲜明的“小米系”风格。

其次，与无印的自有品牌不同，有品里可以见很多不同品牌的商品。

8H的乳胶弹簧床垫，COOWOO的极简台灯，MAISON MAXX的欧式餐具……不仅有小米和米家品牌的商品，也有独立品牌的商品。而这些独立品牌的商品，绝大部分是来自于小米生态链企业。每个品类的商品少而精，显然是延续了小米专门打造“爆品”的模式。

在有品里面，以小米生态链企业的产品为主，这也决定了有品模式与严选模式本质上的不同：小米对这些生态链企业投资、孵化，同时向他们输出产品价值观，在产品定义、产品设计上有着严格的标准。

当然，这些企业可以做更多的产品，但要想要在有品这个渠道上销售，就要严格遵守小米的标准。也就是说，这些商品从产品定义、设计、生产、质量检测等每一个环节，小米都会参与把控，以保证“小米百货店”的风格统一、质量可控——有品最大的特色正是在于全链条把控。

“我们想做的精品电商，用户不用过多的挑选，小米替消费者把第一道关，有专业的选品、品控团队进行各方面的评估，每个品类下面产品数量限制而且尽量差异化，而且我们认为，相对少的SKU，覆盖生活的方方面面，满足大部分用户的需求，这是未来垂直类电商发展的趋势。”小米生态链副总裁、米家有品负责人高自光如此定位米家有品。

懂懂认为，这是米家试图在消费者的心智中形成固化概念：用户可以绝对信任米家，只要是米家的，一定是好用的、有品质的、性价比高的。如果这种概念形成，与无印良品、宜家家居一样，去那里的消费者只挑选品类和样式，而不必为质量和价格操心。

但是这种模式的危险性在于不能出现“猪队友”。一旦有把控不严的产品上线，会令消费者的印象大打折扣，而且会影响到对有品上面其它商品的信任。一旦失去信任，这种模式就面临崩塌。

再多说几句小米与无印良品的不同。小米意在打造科技界的“无印良品”，那么这些3C产品以外的日用百货，又如何能够体现“科技”一词呢？

与无印良品的“朴素”核心文化相似，有品也有自己的核心文化，那就是“科技”。米家有品的所有商品，都在小米生态理念的贯彻下，赋予了强烈的科技属性。大到一张床垫，必须是采用当下最先进的科技，以最新的0胶水环保材料制造；小到一条内裤，采用微型窗、单向导湿，穿着干爽等多项最新科技成果打造。

所以，懂懂觉得，有品在产品的控制和选择上，都有小米自己的科技理念在里面，虽然产品外观风格上接近无印良品，但整体的运作理念还是在往雷军曾大赞的Costco模式上靠拢——用有限的SKU做精品、做性价比，从而博取更多消费者的信赖与口碑。

前端，给消费者可信赖的、高性价比的商品印象；后端，全产业链控制，对商品的风格、品质，确保前端输出的一致性——这是有品的“控”模式。

严选的“选”：命门在“心理落差”

严选，这个网易旗下主打原创生活类商品的自营平台，自从面世后，就一路蹿红，而伴随着它蹿红的，还有各路纠缠不清的“山寨”、“质量差”等事件。

懂懂看到，与有品不同——网易严选上的产品，不论类别，不论厂商，清一色都“贴”上了网易严选的品牌。网易严选走的是一条“品牌ODM”的路线，通过ODM为一些传统制造商提供线上销售商品的平台。

那为何说网易严选核心是“选”呢？因为严选采用的是“买手制”，自己不参与设计、不生产、不投资。严选从一开始就明确不生产货品，平台上的产品，是经过严格挑选后的产品，而并非自己去开发。

买手“选”商品是要跟不同的供应商定制，所有商品最终都以严选的统一品牌面对消费者。

懂懂不得不说网易严选是个“神奇”的平台。在推广上，网易严选突出的是商品由“某某品牌同厂商”制造。更令人意想不到的是，这些“某某品牌同厂商”制造的商品价格更是实惠的令人瞠目结舌。而这些所谓的“某某品牌”竟然包括了无印良品、Coach、巴宝莉等等众多口碑品牌。

用近乎三分之一的价格购买无印良品、Coach、巴宝莉等同厂商生产的产品，的确能够吸引很多消费者的眼球，并为商品买单。但是，网易严选是打了一个很漂亮的擦边球。相同的厂商制造并不等同于相同的质量，一件商品的制造，涉及到了原材料、生产工艺、品质把控等多个环节，同样的厂商，不同的品类和型号在生产制造环节上的把控截然不同。

此前，网易严选上所销售的“内野制造商”制造的毛巾引发争议。网易严选上所销售的“内野制造商”制造的毛巾引发争议。内野公司与代工厂的合作并不属于网易所说的ODM模式。上海内野公司作为产品专利的拥有者，一直采取OEM的合作模式，即代工模式，代工厂仅负责最末端的制造、品控等少数环节，相关知识产权专利属于品牌方。也就是说，哪怕网易严选是从内野代工厂拿货，货物的质量也不会等同于内野产品的质量。

网易严选的“选”，似乎更倾向于“选”知名品牌的制造商。前面我们讲过有品模式的命门在于“猪队友”，那么严选模式的命门则是“心理落差”。

严选的商品对外表示是与大牌从同一个生产线上下来的，那么在消费者心里很自然地将其品质与大牌划上等号。而一旦商品品质与想象中相差甚远，就会引起消费者的不满，甚至被定义为“山寨”。严选模式的风险在于缺少“控”的环节（受买手制所限），一旦品控不严，后期引起消费者心理落差，严选的品牌信任感也将不复存在。

尾 声

不可否认，有品和严选都是新零售的大胆尝试，看似相同却又迥异，两种模式各有命门。

尤其是今年严选因为“一口锅”的事件爆发，被推上了舆论的风口浪尖。尽管严选为网易的财报增分不多，并且给投资人带来新的想像空间，但一个责任事件的爆发，也会给网易的品牌减分。

无论是有品，还是严选，最重要的就是“品”和“严”，这两个销售平台最终要建立的都是用户的信任。

就像美国中产阶段对Costco的信任、日本消费者对无印良品的信任，如果做不到“严”和“品”，则很难走得长远。