Brompton：一台万元自行车的中式修炼

2023年10月底，Brompton位于北京华贸中心的旗舰店开业，“这是亚洲乃至全球最大的旗舰店”，中国区总经理Andy说道。而在此之前倒数10年，Brompton在北京的直营店一直仅有40平左右。店面的更新，也暗示着这台万元自行车在中国市场开启了新阶段。

 

“每年的销售指标都在增长，2018年是800台/年，涨到了近3万台/年。”Brompton中国区总经理Andy告诉虎嗅。

 

Brompton官网售价在1.1万-4万元不等

 

近几年，这个来自英国的传统品牌正在中国实现加速扩张：

经销店在3年间从22个增长到近40个，经销合作由主理人式的小店面，逐渐吸引到RE而意、MCC等品牌集合店；直营店在2012年-2018年都少有动作（只有北京、上海两家），但近两年，以“Brompton Junction（驿站）”命名的授权专卖店逐渐向新一线城市扩张；在北京和上海两个主要市场的商圈、写字楼，甚至地铁上，都不难见到推着Brompton出行的精致车友……

 

不少车圈内的老车友感叹：“小布（Brompton）确实普及起来了。”

 

·2012年北京侨福快闪店开业，2013年北京直营店开业

·2016年左右开始吸引经销商，2023年中国区配额达2.8万台/年

 

中国区总经理Andy在与虎嗅的交流中，谈到几个中国市场的变化和与海外市场的不同之处：

 

·中国市场已经超越英国本土，成为Brompton销售量最高的国家地区（共42个国家）

·女性用户逐渐增多，男女用户比例从8:2，变为几乎五五开

·中国用户的平均年龄要比欧洲年轻5岁左右，在25-30岁左右

 

疫情后，全球骑行市场正在经历快速增长。根据Euromonitor International的报告，2023年将达到9180亿美元。不止Brompton折叠车，公路车、山地车等“大车”都变得好卖了，骑行赛道迎来了全面翻红，Brompton也迎着风口大幅增长。

仅看营业额，截至2023年3月，Brompton最新财年营收1.31亿英镑，较2022财年营收7,600万英镑增长40%。其中八成为出口，中国需求达到其产能的近1/3。

 

一方面，Brompton幸运地踏上了户外热的大潮；另一方面，这也是一场品牌对中国市场“早有预谋”地迎合。

 

小布到底怎么火的？

 

近几年，Brompton（下称小布）已然完成了在中国的发家史。

 

在进入中国的前5年，小布无疑是鲜为人知的小众品牌。北京直营店店长回忆起2014年左右买车人的客群画像：老钱、有经济实力、小众，“他们除了买小布，还会买马、买车”。但近几年，上班族、入门车友越来越多：“其实小布的价格涨幅不大，在2012年进入国内的时候就是过万的价格”，店长说道。小布能走红的最基本的客观因素是：骑行运动本身和收入水平强相关，国民收入的提高，扩大了小布接受度的金字塔底座。

 

与此同时，小布可以说提前踩中了户外热的大潮。

 

早在疫情之前，小布的销售指标就一直都处在翻倍增长：2009年初入中国市场时，Brompton一年的销售量仅有几十台。Andy告诉虎嗅，到了2018年，其销售指标在约800台/年，今年已发展到约2.8万台/年，中国市场的需求占到品牌每年总产能的1/3左右。爆炸式增长和小布中国区在2018年逐渐将品牌调性向生活方式靠拢不无关系。

 

在德普排行榜上，四大折叠车Moulton（虎嗅注：非折叠但可以拆车架）、大行、Birdy、Brompton中，小布像是女团中的ACE——全能型选手，它在某一个技术性能上并不是最硬核的，但却是将技术、颜值和实用性平衡的更加全面的车型。折叠后的形态是体积小且更为规整，一台SUV的后备厢，至少能放3台折叠后的小布。这让小布成为许多刚刚接触户外、骑行运动玩家的入门款选择。

 

折叠后体积：长56.5厘米，宽27厘米，高58.5厘米，大小和一只拉杆箱差不多，折叠过程约10秒

（素材来源：抖音@二班狗眯）

 

2022年，Brompton获BGF（爱尔兰股权资本投资公司）1900万英镑融资，据Sky News，这笔融资将用于“扩张”，这个在英国属于传统产业的手作自行车品牌逐渐显现商业化野心，其八成以上的销量都来自出口，而中国区占到近30%份额，其在国内市场的商业化进程也加速明显。

 

2018年中国办公室成立后，Brompton在中国市场从合资分公司转为品牌直接管控：扩大生意体量和品牌化的目标更明确。主要表现就是优化经销商的管理，将产品定位逐渐向生活方式靠拢：

“往高端生活方式的品类去带，而不是让它仅仅停留在一种很硬核、大家都在改车、玩技术、讨论材质的状态”，Andy总结。

 

·在经销商选择上，和RE而意、MCC、银盐等户外生活方式品牌合作

·降低购买选择门槛：将产品整车选配的方式，简化为A、C、T、P四个产品线

·推出亚洲限定色“邮政绿”等颜色

·联名Mini copper、三星……

 

硬核VS生活方式（素材来源：小红书@骑行中的多巴胺、@graceee格里）

相较于公路车、山地车等更加硬核、入门门槛更高的车型，小布产品本身更贴合城市生活，速度在15-20公里/小时，对骑行运动来说，其入门门槛并不高。而“生活方式”的定位让小布在国内生长出了更强的社交属性。

 

在欧洲市场，小布作为交通工具，更像是刚需。伦敦城市道路窄，交通拥堵，市区里的上班族多住在公寓楼，居住面积狭小，英国大多数车主把折叠车当作必备的交通工具，主要需求是为了方便出行和在家中储放。这也是创始人Andrew Ritchie在1974年设计的第一台折叠车的初衷。其在欧洲市场的用户画像常常是“泯然众人”的中年IT从业者，推着小布在地铁上下班。

 

而在国内的使用场景中，带着小布露营、聚会等4+2的场景更多（4轮汽车+2轮自行车），小布在中国的用户画像明显更年轻，更潮流。同时，复古、高颜值的小布衍生出更多的外观改造需求，比如各种颜色、材质的把套、滚轮、挂件、坐垫。加之出片、有格调，使其再度在社媒发酵。这也是为何小布在中国市场的女性用户能在三两年间增长近30%。

 

图片来源：Brompton社群群友、小红书@Yu Sissi

Andy把中国市场策略形容为水滴型：“大部分品牌转化是一个漏斗型的收口：上游用各种广告、店面触达用户，最后再筛选、转化。但小布更多是水滴型：一滴水滴到核心的圈子，然后用涟漪的效应去‘拨’”。Andy比较认同的是Lululemon、Patagonia在社群和内容制作上的运营方式，前者在早期通过瑜伽明星老师推广文化、搭建社区最终实现商业化，而后者在小宇宙等平台上的户外专题播客形成了立体的品牌内容。

 

比如早年间小布的经销商多为圈内的“老炮儿”，主理人既是店长也是维修技师，同时运营自己的社媒账号、社群和骑行活动，车友对这样的OG人物也非常认可。Brompton在北京、上海的销量表现更好，也是因为头部经销商聚集于此。

疫情后，户外赛道似乎迎来了“最好的时代”，骑行运动人群基数大、产业链长、配套生态丰富，显然更具有生命力。Andy回忆起最初加入小布时的判断：“想得到小布有走红的潜质，但是没想到能这么快。”

 

根据小红书研究院，2023年平台内“骑行”笔记量180万篇+，增速近400%；平台数据分析：随着户外运动的兴起，在近几年户外趋势逐渐由“极客运动”向生活方式转变。入门的人增多，户外品牌或多或少也在放低门槛拥抱大众。同时，骑行场景和方式变得多元化，除了城市骑行，骑游和bike packing（重装骑行，长距离骑行）也在流行。

 

一个显见的变化是，主打“第四空间”、或是生活方式美学的户外品牌集合店越来越多。从前开在街边的连排自行车店、或是在商场中导柜形式的自行车店，现在有了更大的施展空间：RE而意、Frienday、MCC等集合了咖啡、餐饮、户外零售的大店面愈发受到商业体的青睐。

 

而刚好在扩张阶段的小布，恰好和户外运动兴起的大潮撞了满怀。

 

商业化后的B面

 

逐渐商业化的 Brompton 依然需要把销量扩大，但快速增长下也面临一些难题。

 

一是产能有限。

国际品牌例如公路车中的Trek、Cannondale，或是走高端定制路线的Moulton每年给各国的“配额”极其有限，尽管销量持续升温，但各大品牌的配额不过千余台。比如在今年被称为增长“黑马”的公路车中，Cannondale的华北代理告诉虎嗅其每年的配额在几千台左右、Moulton全球产能不过约2000台/年。这些来自意大利、英国等国家的老牌自行车共同点是：拥有产品力，但产能有限。

 

不论在造车还是售后阶段，维修技师都是单车行业的重要的一环。以门槛更高、抛光的高阶版本价位在10万元左右的Moulton来看，工厂仅有20位左右的技师供应全球需求，他们会从焊接、抛光、涂漆全部手作。“如果哪个老师傅退休了，同款型号的车会有细微的差别。”Moulton 中国总代理RouxRoux CEO Thomas说道，工艺技师是这些产品能够保持竞争力的核心之一。

 

Brompton也不例外。其技师的培训周期在12-17个月，一台车制作工序涉及25名工人，早期伦敦工厂月均产能为4000辆左右。约1.8万方的工厂供给全球42个国家市场。近年来，Brompton持续供不应求，“选配色要等1个月左右，去年有的车要等上半年”，今年10月直营店店员向虎嗅描述道。

 

Brompton的商业化进程也在加快。2016年前后，除了核心车架部分，部分非核心部分开始委外生产，和千禧年初相比，目前工厂的工人已经从70人增加到600余人，产能从5万台/年，增加到10万台/年。据官方信息，2027年位于肯特郡的二厂建成后，其最终目标是每年生产20万台。

 

但受制于人力、手作定位的折叠车会更难实现规模化。加之产品设计的完成度已经很高，单车的核心部分——车架的价格上修空间小。业内人士坦言，想要实现扩产和商业化的小布将会更加控制成本。

 

二是维修售后上，多少有些力不从心。

公路车主或者发烧友通常会具备自己修车、装车的技能，但小布针对的用户更加生活化、希望实现“开箱即得”，用户出现问题更加依赖店铺的售后服务。品牌曾计划把Junction直营店变成一级“三甲”医院，经销商变为二级“社区”医院，以此分散不同类型的修车需求。而目前，直营店承载了大量经销商转嫁而来的顾客，北京直营店为例，技师每天接待的修车、保养需求从2台/人变为20-30台/2人。

 

三是加速爆火难免引发一些畸变。

小布设计初衷为“大众捷运的补足工具”，在熟悉品牌的“老炮儿”看来，达到一定销量的小布应该像瑞士军刀一样普及、精美且实用。其在欧洲最常出现的场景是地铁、办公楼等日常生活场景。

 

但不论是否符合品牌发展的愿景，在快速走红下，小布在国内多少有些“社交货币”的色彩。带着小布露营、参加音乐会、聚会的社交场景逐渐增多。而成为风潮，也会有被‘嘲’的隐忧：Andy自己评价希望小布成为“串联城市中有趣元素的介质连接”，但并不希望它成为“网红”产品。

 

但这一界限很模糊，有“面儿”和有“样儿”的界限很微妙，显然需要找到二者间的平衡点。

目前，Brompton最便宜的入门款在11000元左右，北京和上海依然是主要市场，占到总体量的65%。2023年，北京的经销店和直营店达到10家，上海11家，这两个城市的开店数量相较需求已经趋近饱和，而其他城市却亟待开发。

 

“Brompton作为万元以上的城市折叠车，价格不低，它必须要有一个它能生存的土壤、不是到哪里都可以顺利的生根发芽这个产品。”Andy说道，广州、深圳的介入经销也有10年了，但销量一直不及北京上海。户外品牌的生根发芽，还是需要真正的产品需求和认同品牌背后的骑行文化的土壤。

 

说到底，这是一个英国传统产业在异国被猛踩油门的发展故事。

疫情后，市场需求被猛然打开，本应和市场成熟度强相关的运动产业被按下了加速键，户外市场发展进程被骤然压缩。对于正值商业化阶段的小布，以及更多品牌来说，都还处在被“户外热”裹挟的风潮之中。

#我是虎嗅商业消费组编辑戚六三，关注出海、消费，行业人士交流请加微信：qi-787230073，请注明身份。