英国戴森，是怎么被国货拿捏的

戴森电器创始人詹姆斯·戴森，曾在采访中骄傲地说：“我的字典里没有‘性价比’这个词。”

 

然而，纵观戴森近几年在中国市场的发展，老爷子的这一理论正在被撼动。

 

今年10月17日，戴森发布2023新品WashG1洗地机，售价为4999元，价格依旧很“戴森”。殊不知在国内，洗地机行业早已“卷”上了天。

 

天猫数据显示截至11月5日，洗地机线上产品均价仅为2550元，较去年同期下降近500元，约等于戴森新品价格的一半。2020-2022年，洗地机品牌数量由15个迅速扩容至160个，年复合增速达120%。奥维云数据显示，在洗地机和扫地机赛道，无论是规模还是品牌认知度，目前国产品牌均处于引领地位。

 

从2021年开始，戴森在中国市场的销量出现明显下滑，虽然产品均价下降，但销量不增反降。根据中怡康公布的电商数据，戴森吸尘器2021年零售额为27.3亿元，同比下降29%;零售量98.8万台，同比下降24.3%。而产品均价为2768元/台，同比下降了6.2%。

 

当下戴森的主要产品，无论是吹风机还是吸尘器，销量都节节下滑，国产洗地机已经高手林立之下，戴森这次能靠洗地机重回C位吗？

01.战略上的“迟到”

戴森地板清洁品类副总裁Charlie Park告诉虎嗅， 相较全球市场洗地机品类，中国市场的发展更为超前。从全球范围来看，湿式清洁是中国消费者更加习惯的清洁方式，此外，中国消费者对于新技术、新产品的接受度更高，使得洗地机品类在中国市场的发展更加迅猛。虽然这款产品研发立项是两年前的事情，但我们在湿室清洁上面其实已经探索了很久，最后才确定了Dyson WashG1这款产品的研发方向。

 

此外，根据奥维云网发布的《2022中国洗地机行业与消费者洞察白皮书》统计，2022年全年洗地机零售额达99.7亿元，同比增长72.5％，增速远超行业整体；全年零售量达348万台，同比增长88.2％。

 

作为对比，2022年，清洁电器行业全品类零售额达322亿元，同比增长为4％。这意味着，洗地机未来可能会成为清洁电器行业高速发展的主要引擎。

 

显然戴森也看到了“湿式清洁”的上升需求，只不过从研发到上市的周期，实在太久了。

 

两年里，中国品牌又“卷”出了新的高度：目前国内市场洗地机行业有接近200个品牌，不同的品牌在各个价位段都有产品卡位，品牌已经相对固化。

 

 

从品牌类型看，当下洗地机在销品牌可分为五类：

 

• 清洁电器专业品牌，即专营或主要销售清洁电器的品牌，代表品牌包括添可、追觅、石头、云鲸、顺造等；

  
  

• 综合型家电品牌，即以空冰洗等白色家电为主销品类的家电品牌，代表品牌包括美的、海尔等；

  
  

• 互联网品牌，即致力于互联网、家居智能互联场景打造的家电品牌，主要包括小米、云米、360 等；

  
  

• 跨界品牌，即主营厨房大家电、厨房/个护/生活小家电等品类的品牌，如米博、苏泊尔、摩飞、九阳、德尔玛等；

  
  

• 新兴品牌，以 UWANT、马赫、以内等品牌为代表。 

 

这其中最典型的品牌是添可，公司成立仅仅五年，2020年就发布了旗下第一款洗地机，到 2023 年，已经在参与立项洗地机的国家标准——五年内走完了从研发到市场，再到行业生态构建的三大步。

 

而戴森的这款产品从2021 年立项，到2023年临近双十一才发布，就像一个姗姗来迟的乘客，推开门才发现“人头攒动”、“一票难求”。

 

在价格上，戴森一样面临国货的高强度竞争。

 

国内的洗地机行业从价格区间来看， 2500-3000 价格段销额占比最高，2023年一季度达到了 39%，其次是 2000 元以下，销额占比为 19%，4000 元以上高端产品，销额占比仅 17%。

 

            国产洗地机的大部分价格在2500-3000元

2023年上半年，洗地机线上零售均价为2436元，较2022年同期降价536元。2000-3000元的低价产品线为市场销售主力，零售额占比已经超过一半。双十一期间，添可2.0的部分机型，更是降到了1500元以下。

戴森进入洗地机赛道的时间显然太晚了，而且当下洗地机赛道进入到价格快速下探阶段，这也意味着在没有新技术突破的加持下，洗地机或进入以价换量的阶段，消费者在购买产品时有更多的低价选择。

 

02，创新力缺乏

 

当下的的洗地机，从产品形态来看，有单机款、复合款、蒸汽款、基站款四种形态。目前单机款占据市场主流，占比超过六成，复合款则融合了吸尘器、除螨仪、布艺清洁机等产品，做到多合一，全方位解决居家场景的清洁。

 

从技术原理来看，目前市面上的洗地机主要是两种类型，一类是气尘分离技术，以添可、追觅等为代表，在清洁效果方面更具优势；另一类是水尘环流技术，以滴水、HIZERO、摩飞等为代表。当下95%以上的产品均为气尘技术产品，水尘环流产品目前相对来说参与度少。

 

戴森此次发布的WashG1洗地机，是将两个内置马达的主滚筒分别安置于洗地头的前后两端，两个滚筒相向旋转的同时，脉冲式注水泵将清水源源不断地输送至26个沿着滚筒分布的出水口，均匀浸润两条滚筒，实现持续的清水清洁，从技术和形态上看，基本还是水尘环流技术，并未能超越市场上的其它产品。

 

图片来源：戴森官网

尽管 2017 年戴森成立了上海实验室和直接面向中国市场的研发团队，但其创新力并没有因此提高，对现有产品线的例行升级一直是主要推新策略，比如吸尘器就从 V8 迭代到 V15 系列。2019 年后推出的全新品类，只有 2021 年发布的空气净化耳机和 2023 年的洗地机等。前者概念性大于市场性，而后者早已错过最佳时机。

 

另一方面，戴森其实并没有为中国市场定制产品，一直坚持全球一体化的产品战略。2022年，戴森连续出现新品发布即遇冷的情况； 2022年9月，戴森发布号称“史上最强吸尘器”的G5 Detect，号称使用135000转/分钟的超级马达，同时采用可以过滤病毒的HEPA过滤系统，售价高达6500元，但市场反响很一般，一个多月过后卖出不到100单。 

今年4月份，戴森发布了一款旗下首款干湿全能洗地吸尘器V12 Detect Slim Nautik。该款产品是以V12吸尘器为基础，增加了具备洗地功能的Nautik洗地滚筒配件，形态上看与Dyson WashG1功能非常类似；戴森地板清洁类副总裁Chalie Park对虎嗅表示：“这两款产品在功能上确实有重合之处，但V12 Detect Slim Nautik在功能上更为全能，而Dyson WashG1则是更针对硬质地板，深层次清洁的场景。”

 

戴森创新乏力的同时，威胁并不只来自同行，但对于消费者而言，需要人主动手持进行清洁，对于常规的房屋打扫来说，结合了AI和多种功能的洗拖一体机器人，无疑更适合懒人们。

 

在天猫生活电器品类TOP10品牌中，添可、追觅、石头三个国产品牌已超越戴森，占据TOP2~4的位置，形成三足鼎立的局面。与此同时，米博、追光和顺造等新兴品牌势头强劲，2022年上半年分别占据1.9%、1.8%和0.8%的市场份额。在头部品牌尚未固化的情况下，洗地机市场的淘汰赛仍将继续。

 

03.强悍的国货对手

 

回顾洗地机高速发展的这三年，这一赛道从无到有，不仅增速极快，且行业规模壮观。据奥维云网数据，2019年洗地机行业零售额还不足1亿元，2022年行业零售额便达到99.7亿元，三年达百亿的行业增速，放眼整个家电行业也是首屈一指的。

 

戴森切入这一市场，市场渗透率仅有1%，按照市场规律这一赛道仍处于新品迭出、价格重心不稳、新兴渠道贡献占比抬升、入局品牌更多、市场集中度不升反降的阶段。

 

注：洗地机的市场格局已形成

尤其近两年随着国内品牌发力，更具价格优势的可选择项出现，并且在某些维度戴森甚至还要较国内竞品略逊一筹，调侃戴森征收“智商税”的声音更多了起来。

 

另一方面，中消协发布的《2021年全年受理投诉统计表》，其中家电类产品的投诉量以 10.8 万件位居投诉量排行榜首位，售后服务投诉占比最大，已达 45219 件，占总投诉量的 41.7%。

 

十年前，戴森正是以地板清洁品类正式打开中国市场，但在增长红利消失后，单纯靠品牌溢价驱动增长很难持久。目前清洁电器行业已然进入了下半场，戴森这次恐难靠洗地机重回C位。