谁在拉动票房增长？

文章转自天风传媒文浩团队微信公众号

经历了15年的狂欢，16年的失意，中国影市一方面不断消化泡沫，一方面在消费升级和市场下沉中不断挖掘需求。

根据新华社报道的广电总局电影局数据，2017年全国电影总票房（含服务费）559.11亿元，同比增长22.3%，剔除服务费因素，同口径同比增速13.45%。电影票房增速从16年底部回暖，但由于人口和渠道红利逐渐下降，也难以复制15年之前的高增速，中国电影市场进入稳健增长新周期。

图1：2009年-2017年全国电影票房收入及同比增速

资料来源：艺恩电影智库，新华社，天风证券研究所

图2：2021年票房市场规模情景分析测算

资料来源：国家家统计局、艺恩数据、天风证券研究所

观影人次增长为一大亮点。2017年全国城市院线观影人次16.2亿，同比增长18.1%，增速较上年明显提升。总人口人均观影次数为1.17，首次突破1次。长期来看，我国人均观影人次对比韩国人均3.5次、美国人均3.8次，依然有3倍渗透空间。

图3：2009年-2017年城市院线观影人次及同比增速

资料来源：艺恩电影智库，新华社，天风证券研究所

2017年票房冠军《战狼2》以56.8亿元成绩一骑绝尘，刷新国内电影市场票房纪录。2017年度前十影片票房均在10亿元以上，观影人次均在3000万人以上。

表1：2017年全国电影票房TOP10影片（含服务费）

资料来源：艺恩电影智库，天风证券研究所

从单月票房同比增速分拆看，2017年8月单月实际票房同比增速为年内最高，实际票房（不含服务费）增速69.9%，其中主力贡献为《战狼2》，该片8月实现实际票房39.6亿元（累计实际53.06亿）。17年4月、10月单月票房增速均在40%以上，分别为《速度与激情8》及《羞羞的铁拳》带动。

图4：2016-2017年月度票房对比

资料来源：艺恩电影智库、天风证券研究所

票房下沉趋势持续，三线以下城市拉动增长

分城市票房拆分看，渠道下沉带来三线以下城市票房增长。2013-2017年一二线城市票房占比逐年下降，三四五线城市票房占比提升，2017年三四五线城市票房占比合计为39.8%。

图5：2013年-2017年分级城市票房占比变化

资料来源：艺恩电影智库，新华社，天风证券研究所

从票房同比增速看，2017年一二线城市票房同比增速分别为8%和13%，低于全国总票房13.45%的增长水平，三四五线城市票房同比增速更高，分别为20%、23%、25%，成为拉动票房增长的主要力量。

图6：2014年-2017年分级城市票房同比增速（17年为同口径同比）

资料来源：艺恩电影智库，新华社，天风证券研究所

档期优势未提升，下沉趋势中春节档合家欢场景仍需重视

从不同档期的票房分布看，2017年暑期档和国庆档票房提升最为显著，主要受益于暑期档上映的《战狼2》和国庆档上映的《羞羞的铁拳》拉动。年末贺岁档和元旦档受到假期日期及周末变动影响，有所波动。整体来讲，档期对于票房影响力并未体现提升趋势，优质内容是赢得市场的根本要素。

但春节档等合家欢场景依然是国产片优质的时间窗口。结合上一部分分级城市票房走势看，渠道下沉过程中，三四五线城市观影渠道逐渐完善，由于娱乐方式有限，电影成为春节或年末返乡人群重要娱乐选择。2013-2017年春节档票房逐年稳健增长，而18年元旦票房也体现超预期，三天假期（17.12.30-18.1.1）综合票房12.66亿，剔除服务费票房11.84亿，大幅超过17年元旦假期（16.12.31-17.1.2）6.6亿票房，其中18年元旦假期三四五线城市票房占比40%。此外，春节档为进口片淡季，为国产片票房提供档期优势。 

表2：2013-2017年重要档期电影票房变化情况（单位：亿元，剔除服务费）

资料来源：艺恩电影智库，天风证券研究所

注：年末贺岁档指前一年12月23日-12月31日，元旦档指1月1日-1月3日，春节档指农历除夕至初六， 暑期档指6月1日至8月31日，国庆档指10月1日-10月7日；票房占比计算基数为当年剔除服务费后的实际票房。

城市间票价差距缩小，在线购票比例达81.7%

2017年平均票价（含服务费）34.6元，剔除服务费后平均票价32.3元，低于2010年以来的平均票价水平。

图7：2009年-2017年全国电影平均票价

资料来源：艺恩电影智库，新华社，天风证券研究所

从不同级别城市分解看平均票价，若剔除服务费因素，2017年一到五线城市的平均票价均呈现下降趋势，一线城市票价与二三四线城市票价差距逐渐缩小。

图8：2013-2017年各线城市平均票价对比情况

资料来源：艺恩电影智库，天风证券研究所

从购票渠道看，根据猫眼电影披露的数据，2017年网上售票占比81.7%，2016年线上化率为76.1%。其中一线城市购票线上化率达到83.9%，二线城市略低为83.5%，三四线城市电影票务线上化率分别为81.3%和77.5%。其中三四线城市线上化率提升幅度更大，较16年分别增加5.6pcpt和6.6pcpt，同时，三四线城市电影票务线上化水平与一线城市的差距较16年也有所缩小。

图9：2016-2017年各线城市电影票务线上化率变化情况

资料来源：猫眼电影，天风证券研究所

从网络购票人群上看，19-29岁的青年是网络购票的主力，16-17年占比均保持在60%以上。2017年18岁以下人群的占比较16年有所提升，成为网络购票的新生力量。

图10：2016-2017年网络购票人群年龄分布情况 

资料来源：猫眼电影，天风证券研究所

2017年电影市场触底回暖，市场重回理性，优质内容集中度凸显，无论是电影创作者还是电影观众，中国影市整体均进入优化成长阶段；内容市场格局波动，互联网平台发行表现突出；院线三至五线城市票房占比提升，具备进一步下沉空间。我们认为中国电影市场后续将进入10%-15%的稳健增长新常态，优质国产片也将开启复苏新周期，具备核心竞争壁垒的公司有望超越大盘增长。