口碑，请对美团点评大声说出“我们不一样”

三年一轮回，2018年1月，口碑重新并入阿里“新”零售体系，换个姿势再战本地生活服务。

口碑轮回

三年前，2015年6月，口碑官方微博高调宣布“我们回来了”。彼时，阿里巴巴集团与蚂蚁金服集团双方各出资30亿元人民币，合资成立“新”口碑公司，各占股50%，新口碑依托支付移动端入口，意在狙击美团点评，业务体系也划分到了蚂蚁金服。

再往前推三年，“老”口碑与淘点点组合，不但没有发挥功效，几乎算是被“雪藏”的岁月。“复活”后的口碑，核心团队大部分也是来自淘点点团队。

那再往前推，2008年口碑被阿里全资收购后，先是与中国雅虎合并“雅虎口碑”，然而并未实现“1+1>2”的价值后，被划分到了马云“大淘宝”战略计划（泛零售体系），口碑（餐饮）与房产、家政等业务，作为淘宝旗下的二级栏目留存着。

2004年，由阿里第46号员工李治国离职创立的口碑网，紧随大众点评的诞生步伐，比美团成立足足早6年，却在2012年前后的“千团大战”中哑火，直到近三年重整旗鼓，不可否认，口碑“起个大早赶个晚集”。

但用美团创始人王兴的话说，“互联网下半场已经开始”，而“含着金钥匙”重生的口碑最少加入了“下半场”战役。故事的转折点，很大程度上来自2015年，美团点评合并后“亲腾讯而疏阿里”，二者关系最终彻底闹掰，因此美团与阿里反目，加剧了口碑的“复仇计划”。

然而，经过三年发展，不可否认的事实：如果口碑继续按照原来的发展轨迹（本地生活服务，侧重2C信息服务，撮合交易）不仅无法反超美团点评，被甩开的距离反而会被拉大。

调整思路后的口碑，内心或许正对美团点评吼道：“我们不一样”。

口碑“天猫化”

算上第一次纳入“大淘宝”战略体系，如今口碑再度回归阿里零售体系，用阿里CEO张勇的话说，阿里新零售的“四路大军”已经形成：服装百货（银泰）、电器（天猫）、生鲜快消（盒马、鲜时达）、餐饮食品（口碑）。同时，口碑CEO范驰也调整向张勇汇报。

近日，口碑在杭州举办了一场主题为“2018口碑新店商峰会”，对外公布了最新数据，口碑平台入驻商户已经超过250万，单日交易笔数超过3000万笔。会上，口碑业务部总经理陈盛对口碑接下来的运营思路进行了阐述，虎嗅根据他的现场分享进行下综合：

（虎嗅现场拍摄）

陈盛认为，消费升级，让消费者从价格敏感转变为对品质要求提升，而商家也转变经营思路，要个性化、要规模化，除了到店餐食，外卖配送之外，餐饮商家涉足（速食、半成品）零售的趋势增加，背后又是生产、运营、流通环节，都需要数字化。

（虎嗅现场拍摄）

一切数字化的目的是让商家店面的坪效、人效最大化，所以陈盛理解的口碑目前正在做两方面努力，2C希望和手淘、支付宝一样成为“超级入口”，帮助商家获取数字化流量的同时，打造“新餐饮体验”。

2B则扮演全渠道角色，整合口碑、天猫、饿了么、商家店面的终端销售渠道，把流量、商品、营销的能力在云POS系统上开发给市面上的垂直服务工具（比如客如云、二维火），C、B两端联网，形成了“大流通”。

（虎嗅现场拍摄）

此外，前不久口碑还宣布开放无人餐厅技术，为餐饮商家提供包括智能点餐、智能推荐、服务通知、自助取餐、自动代扣以及用餐评价在内的全流程解决方案。

2018口碑新店商峰会上，陈盛例举了口碑与五芳斋的合作案例，首先口碑通过大数据智能算法帮助这家1920年成立的“粽子企业”做线上营销——千人千面推送用户优惠券；其次，打通饿了么、天猫零售终端；再者，在品牌IP上予以辅助；最后，网格服务网点，做无人货柜，进行自动化销售。

整体而言，虎嗅理解现在的口碑，再度回归阿里零售体系后，正在“天猫化”：

因为六年前“大淘宝”体系下的口碑，尚处于信息量服务阶段，消除餐饮信息差，这也符合当时的行业宏观环境；而三年前的口碑“复活”后放到了蚂蚁金服体系，支付宝也给力，把APP中心位置给了口碑，但在餐饮（本地生活服务）这件事上，还是以2C为重心，线上强化了UGC内容，在消费攻略、优惠促销上下了不少功夫，也配支付宝抢占线下支付场景创造了条件。

但从一年前口碑CEO范驰抛出的“码战略”来看，意在把线下门店“淘宝化”，要知道顾客扫二维码进入虚拟门店这件事，在2014年O2O风口时，阿里曾抛出过“码上淘”战略，类似的预期。然而，经过几度3.8线下狂欢节、双12线下狂欢节，也没成气候。

口碑此番用新零售姿势切入餐饮，侧重点明显是要在2B端建立壁垒，简言之，无论是帮助餐饮商家做零售终端的智能化改造，还是跨界消费场景的实验，甚至深入餐饮供应链赋能……

餐饮商家是有这方面刚需的，此前虎嗅在与餐饮创业者交流中明显的感悟，一个近4万亿的餐饮市场中，活跃着近千万的产业从业群体，但规模最大的海底捞今年的不错的情况下，也就是100亿的营业额，餐饮真不像实体零售一样容易规模化，其本地化、区域化消费特征，很大程度上制约了其规模化，打破地域限制速食消费的餐饮走向零售餐饮欲望强烈，所以口碑以此切入，与美团点评突出差异化的大方向没毛病，但能口碑入驻的250万商户中，又有多少KA品牌商能享受到此类服务呢？

因此，这是口碑“天猫化”重点扶持头部餐饮品牌商的大动作，当然这并不意味着口碑放弃了95%的中小餐饮商户，差异化动作只是强调与美团点评“我们不一样”罢了。

口碑VS美团点评：尖刀班突击混合团

2015年，美团点评合并至今，双方融合至少进行了三次大的业务组织结构调整，但以最近一个月前公布融资40亿美金后的组织结构调整为例，有个明显特征，即不再以垂直业务为分割导向，而是以LBS消费场景为纵横轴划分（如图）：

但不管怎么调，都没有改变美团点评以餐饮、酒店、本地生活服务、打车为主体的业务结构，只是换了个组合，而在每个领域，美团都强敌林立。特别是经过南京一年打磨的美团打车，即将北京、上海、杭州、成都等城市与滴滴开打。

口碑其实只是阿里在生活服务电商中充当了“尖刀班”的角色，与美团点评这个“混合团”的到店业务相抗衡，对应阿里投资的饿了么与美团外卖在到家业务火拼。大家感慨美团战线拉得太长之外，也为王兴一战到底的实力捏了把汗，随着小米赴港IPO的消息坐实，美团上市时间表是否提前？身后“弹药”准备情况如何？

口碑对应的，还是三年前60亿人民币注入，回归阿里零售体系后，是否加码加强攻击火力？这都会影响此后战势格局。

回顾本地生活电商“上半场”，口碑追击美团点评，努力以信息切入交易的方式去靠拢；“下半场”口碑已摸索出餐饮零售的方向去阻击，假如某一天，类似天猫京东让商家“二选一”的局面，出现在口碑与美团点评让餐饮商户抉择中的话，那口碑真正上升成阿里手中那张“炸弹”的牌了，而那一天想想就好啦。

不过，“梦想还是要有的，万一实现了呢”。

微信公众号：dsnm008（电商内幕）