腾讯的零售“饥渴”

最近两天，腾讯给新零售"加戏"的风头盖过了阿里。

2月3日，海澜之家（600398）发布公告，公司已与腾讯签订了《股份转让协议》，腾讯以25亿元的价格，购入海澜之家约5%的股份。此外，双方并一同设立100亿元的服饰产业投资基金。

紧接着，步步高(002251)发布公告，公司与腾讯签署了战略合作框架协议共同发展"智慧零售"。关于腾讯投资海澜之家，虎嗅已有报道，这里不再赘述，那先说一下它牵手步步高的情况。

腾讯牵手步步高

根据双方《战略合作框架协议》合作形式为：

1. 探索“智慧零售”新价值链

双方建立全面战略合作伙伴关系，以“智慧零售”为共同理念，探索零售行业的价值链重塑。推动以经营进销差为核心的传统模式，向经营顾客全生命周期的新模式转型。

2. 构建新能力

双方将充分依托腾讯科技优势，基于腾讯旗下全线先进互联网产品，同时在腾讯线上社交平台及步步高线下多消费场景深度挖掘社交、消费互动场景潜力，结合步步高领先的多业态综合运营经验，提供给顾客完善的数字化消费体验，构建数字化新能力。为顾客全生命周期提供更有价值的线上线下一体化服务，在生产要素数字化与互联网化的基础上，实现新价值创造与盈利模式转型。

3. 构筑“数字化”新运营体系

深度融合步步高在零售管理方面的经验洞察与腾讯的技术实力，实现运营体系的全面转型升级，实现数字化顾客、数字化商品、数字化运营。在顾客层面，探索提供以人为本、千人千面的个性化内容与服务，进一步实现可洞察、可触达、可服务，向顾客全生命周期管理迈进。在商品层面，基于腾讯先进的云计算与AI能力，进一步升级品类优化与库存优化方案，实现供应链互联网化。在运营层面，发展以数据与算法为依据的科学决策体系，最终实现企业全数字化运营。

步步高电商转型的几番折腾

2013年，离开阿里的李锡春出任步步高电商CEO，当时步步高线上商城的定位是区域性电商。

2014年10月步步高电商改名云猴。此时云猴旨在打造全国首个O2O本地化生活服务平台，要为全体区域联盟商家提供全方位的O2O解决方案。

2015年3月，云猴在超市生鲜的基础上，再次投入11.3亿开通全球购业务，从区域电商转型跨境电商。但步步高的供应链问题频发，云猴爆出后台崩溃、假货、虚假宣传等事件，在湖南本地云猴都失去了口碑。

2017年，国内跨境购税收政策的调整，跨境购业务压力增大。12月31日云猴关闭，而直至关闭云猴都没有盈利的消息。

做云猴的那几年，步步高业绩每况愈下：14年净利润同比下降16.98%，15年同比下降37.81%，16年同比下降37.94%。

此次，步步高选择拥抱腾讯，很大程度上也是改善其财务指标的举措。事实上，早在微信公众推出时，就与深圳的天虹股份（002419）展开过一定的合作，但效果还是很有限。

2015年时，我在采访天虹高层后由此感想（如图）：

如今，腾讯布局线下零售的路径与之类似，构想京东之所以要“联合”，那是因为缺大钱，只是没想到腾讯比京东还饥渴，而标的也不是天虹（彼时，国企复杂些吧）。

腾讯的零售“饥渴”

在过去的一个半月里，腾讯“撒币”上百亿，先后投资了永辉、万达、海澜之家，并与永辉联手签署了对家乐福中国的投资意向书，再到此次同步步高达成战略合作，明显能看到腾讯在线下实体零售布局中的“饥渴感”。

（本图来自招商证券许荣聪研究团队）

首先，腾讯如此快速的步伐在线下攻城略地，离不开阿里的外部刺激。在刚过去的2017年中，不仅是阿里自家的盒马鲜生被追捧为新零售标杆，还投资了百联、联华、新华都、高鑫零售等传统零售佼佼者，加上此前收购的银泰，投资的苏宁、三江购物，线下盟友声势浩大，腾讯不能只寄希望于京东、唯品会、拼多多等线上电商战友来制衡阿里。

且“重资产”是马云在2017年给阿里未来的战略定调，且加速实施中，马化腾出手再晚一点，就一来错失了线下优质零售标的，二来不能对阿里在线下“买买买”起到抬价阻碍作用。

其次，腾讯的业务变现，需要线下消费场景做支撑。当然不能高举阿里的“新零售”大旗，于是用“智慧零售”来进行抬杠。笼统的理解腾讯布局线下零售，意在用自己的技术积累用于盘活线下商业，让线下的消费行为、购物路径数据化。

1. 支付

三年前，春节红包大战拉开序幕，连续几战下来，让微信支付从支付宝手中扳回了一局，但是接下来支付宝在线下的“无现金城市”推广中几乎在华东本地生活服务、线下零售、公共服务拿下一筹，并开始渗透全国。微信支付同样需要线下消费场景做渗透，商圈的布局能起到撬动作用，而对应的供应链金融、消费金融也能相应展开。

2. 云服务、大数据

当互联网在商业基础设施中的地位等同于“水电煤”时，流量时代的2C业务为2B企业服务提供了大数据基础，微信当前拥有9.8亿的微信月活用户、8.43亿的QQ月活用户，是其与线下零售诸侯合作的筹码，可为商家提供精准的本地化在线营销。

阿里刚发布的2017Q4财报显示，该季度阿里云计算同比增长104%，达到35.99亿元。相比之下，腾讯云业务发展急需提升，传统零售商的转型升级数据化同时也是云业务的采购方。另有相关统计，过去一年中腾讯投资的200多家企业中，有近三分之一是企业服务创业项目，也就在两天前，腾讯联合高瓴资本、IDG战略投资高朋（已从团购转型电子发票服务）马化腾亲自到场站台。而整个线下零售，从供应链、物流、营销、会员等多环节，腾讯一定程度上为投资的服务类企业创造线下商业化空间。

3.小程序

一个月前，腾讯公司高级副总裁张小龙在2017年微信公开课（PRO版）中明确：小程序是定位于线下的产品，应用场景更多会在线下产生。小程序电商的热度升温，线下同样有所期待，但如果只是泛泛抛出这个概念，在线下试水时得不到商家重视，或许就达不到相应预期，腾讯投资线下零售商后便可深度试验。

最后，不必幻想腾讯自身在线下零售中能起到翻天覆地的革新、投资的财务收益更可观。因为腾讯自从把易迅甩给京东后，自己就不再碰货，也不再涉及品类管理与运营。零售基因强于腾讯的阿里，曾一度试图通过喵街来重塑线下零售秩序，失败后并入银泰，回到最初级的线下门店数据化，仍在探索中。

目前，腾讯在所投资的线下零售实体中只是小股东，在“伤筋动骨”的零售革新中起不到主导作用，阻力不小，但其与阿里抬轿子，能把“新零售”概念股狠狠赚一把。