御家汇上市，求三只松鼠、丽人丽妆们的心理阴影面积

本文转自：电商在线   文 | 何寒秀 编辑 | 屠雁飞（见习）

2月8日9时28分，御家汇在深交所创业板敲钟上市。上市开盘后，盘中成交价较开盘价首次上涨达到或超过10%。

御家汇以“电商面膜第一股”的姿态，成功登录创业板。但同期丽人丽妆IPO审核未通过，三只松鼠取消审核，而汇美集团（茵曼母公司）、裂帛女装和十月妈咪则主动向证监会撤回IPO申请，终止了IPO之旅。为什么御家汇上得，三只松鼠和丽人丽妆们却上不得？

 御家汇上得，三只松鼠上不得？

关于电商品牌上市失败，有相当部分舆论将其归结为“过分依赖线上平台”，并认为网络品牌若要成功，必须走线下，完成品牌的大众化“演进”。

由此，淘品牌的线下化运营进行得如火如荼，三只松鼠在进行大手笔的线下行动，在其招股书中，明确表示两年内在100座城市开设100家体验店。

三只松鼠线下投食店

相比而言，御家汇的步伐相对稳健，从2015年开始，线下门店由16家缩减至10家，同时其营收面并未出现大范围的变化。

摘自御家汇招股书

尽管从2015年到2016年，御家汇在天猫和淘宝占比基本在30%左右，甚至2017年的37.48%还要高于2016年的30.89%，可见御家汇方面从未进行“刻意摆脱线上渠道”的动作；御家汇一开始就将平台压在所有渠道之上，甚至包括线下分销渠道，线上的淘系占比相对较小。

对比之下，虽然三只松鼠一直在进行线下落地的行动，但效果其实并不明显。其招股书显示，在天猫的市场份额依然占据70%以上。自建App销量不值一提。至于线下的发展，更是前途未卜。

三只松鼠所面临的问题不仅仅是简单的向“线下渠道”要市场，而是现有的市场构成不科学，并且未能找到合理的解决方案。

三只松鼠以淘品牌起家，收获了淘系创业的红利期。坚持了自控渠道为主的运营方式，虽然让它保持了品牌不被稀释，却加大了运营压力。

企业自身长于线上运营，线上渠道又过分寡头化，三只松鼠在线上难以找到平衡点。另外，自控渠道限制了多元化发展。而御家汇在运营中采取了传统代理商和电商共行的运营模式，走的是多渠道运营策略。

三只松鼠的线下门店也基本是要自控的，而线下开店有诸多的不确定性，运营经验、选址和成本都是企业必须要面临的，现有淘品牌的体量相对较小，若不顾一切进入线下烧钱的队伍，忽视线上大本营的地位，企业的运营负担和压力可想而知。

 御家汇上得，丽人丽妆上不得？

丽人丽妆CEO黄韬曾公开表示，丽人丽妆的模式能够成立，最核心的是做到了三点：“一是成为品牌商最赚钱的通路，让品牌商主动帮我们；二是让天猫愿意帮我，那就要高价值地利用天猫分配的流量；三是永远保证有10个点的利润。”

丽人丽妆CEO黄韬

然而现实却并非如此，仅仅是从利润表现上来看，离10个点的利润的目标也还非常遥远。

根据招股书中合并利润表显示，丽人丽妆在2014年、2015年和2016年度实现的销售额分别为7.16亿元、12.17亿元和20.16亿元，但净利润分别只有568万元、3271万元和8070万元，大部分来自于同一个渠道。也就是说，丽人丽妆在这3年的净利润率分别只有0.8%、2.7%以及4.0%。尽管稳步上升，但是丽人丽妆作为渠道商，如果再依赖他人渠道，只能算成对既有资源变现的工作，丧失了核心竞争力。

而那些线下的渠道商，比如怡亚通、屈臣氏等，之所以能够上市，在于其能在复杂多变的市场里，建立起自己的品牌影响力。相比之下，丽人丽妆在单一市场，尚无品牌影响力。而御家汇则是直接的品牌商，依托互联网创立，御家汇逐步发展了起来，旗下拥有御泥坊、小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风等多个护肤品品牌。在这一点上至少掌控了产品市场的话语权.

说到底，如果问丽人丽妆有什么？可能就还有一个网页，并且这个网页还不属于丽人丽妆。

丰富市场，代表了风险的纵深；品牌影响力，代表了用户对你的认可。但是，丽人丽妆是代运营品牌专卖店，旗舰店营业能力也并不强。

证监否掉的，除了丽人丽妆的利益输送能力之外，更关键的，是这个渠道品牌并不强，发展空间并不大。

 淘品牌果真“成也淘宝败也淘宝”？

从御家汇IPO的成功案例中，不难发现，淘品牌转型也不能仅仅是为了“做线下”而“做线下”，既需要平衡自己线上的优势，同时进行多渠道的拓展。产品和品牌是企业的生命线。

过去一段时间内，唱衰淘品牌的言论一度甚嚣尘上，如今御家汇登录创业板，成为面膜电商的第一股。毕竟支撑御家汇上市的不是线下，而还是线上。

韩都衣舍首席市场官胡近东几乎也是在第一时间转发了相关的资讯，并且评价御家汇为“新时代”的品牌。可见，御家汇很大程度上给了这一批正在IPO路上的淘品牌莫大的信心。

韩都衣舍完全没有走线下的渠道，但在IPO过程中进展得还算顺利。尽管不知道未来如何，或许盛极一时的淘品牌能够在“新时代”里冲出一条血路。