中国主妇何时才会习惯在网上买菜？

“人生的大起大落太快，实在是太刺激了。”

经过2016年的一轮洗牌，14家生鲜电商企业宣告破产倒闭，曾经刷街刷墙的那些名字，都永坠泥土。然而转眼到了2017年，巨头的迅速进场吸引了新的眼球、供应链及基础建设投资层层加码、13起投资带来的50亿热钱滚滚涌入，再加之各类新名词的爆发，都让人联想起此前今日资本徐新的判断——“电商还有最后一个堡垒就是生鲜，你拿下了生鲜就能拿下天下。”

显然，为了最后一个堡垒，各方已经展开面对面的肉搏战。

不过，即便按比较乐观的数据估计，2017年生鲜电商的线上渗透率，也就7%的样子，更有3%的说法。无论如何，这样一个万亿级的“菜市场”，竟然时至今日还没被移动互联网彻底改造，也是咄咄逼人的怪事。作为比较，服装业的电商渗透率已经达到20%—30%。

无论巨头铺设了多么高大上的线下门店，仿佛顾客们只是尝个新鲜，并不打算完全依靠手机解决家里的生鲜问题。我就住在北京望京，堪称生鲜电商的第一阵地，对此感受颇深。也就难怪全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。

主妇心理探析

究其根源，其实也并不复杂，一是消费者惯性使然，还需要大量的时间和教育成本。二则是用户群体对“买菜”这件事的认知，还没有被电商品牌们转化。

饮食，是中国这个无神论国度最大的全民信仰，有关于饮食的文化产品简直数不胜数，无论是最近舌尖3相关的热议，还是去年大火的几位美食自媒体，都能印证这种信仰在新时代的有效性。

这就让饮食的生产者——大多是家庭主妇——对买菜做饭这件事，有某种天然的责任感。如果不能够身体力行地每天为家庭提供饮食最优解，仿佛就是不合格的。

这种认知算不上错，但无形中就加剧了主妇们的“谨小慎微”和“斤斤计较”感，不信你可以去菜市场观察一下她们挑菜买菜的表情，是不是这样的。每日优鲜创始人徐正曾经讲过一个故事，简直是绝妙的反证——

“我们试图让周围的女性（妈妈、姐姐、爱人），写下一百件她们生活向往的事情，她们也不会写到买菜这件事。我去店里看那些女性，发自内心的认为，没有一个女性去店里买菜是快乐的。”

不快乐源自压力，压力源自责任，而她们又不想把这件事交给别人来做，因为有责任，因为不放心。更不要提在手机上点一点，菜就送到家，那种“不可控”的感觉，太可怕了。

所以，生鲜电商们要想突破最后一个堡垒，最关键的是要改变主妇们对买菜的认知。谁抢先扭转了她们心中的定义，并树立了自己的定义，谁就有可能先占领阵地。

买菜应该是种享乐

每日优鲜在过去的这个春节档，就进行了一轮教科书级别的整合传播。其出彩之处就在于，每日优鲜并未像大多数电商一样，用那种鲜红的打折数字将自己定义为“理性消费品”，而是在不知不觉间，为自己选择了一个营销新赛道，也就是“享乐品”。

对于这个拥有70%以上女性用户，其中80%—90%是上班族、超过一半有孩子，典型的用户画像是“上班族妈妈”的生鲜平台。这种能够一小时送到的生鲜服务，难道不就是她们的享乐品吗？就像徐正所言，他一直强调的愿景，是希望每一个人都能随时随地享受食物的美好，特别是女性用户不用再去店里买了。

不像购买其它流水线产品，主妇们在挑选鸡鸭鱼肉瓜果蔬菜时，是秉持着对家人的爱和责任感的，她们去菜市场是去“工作”的。所以其它品类的电商，只需要打折满减促销，就可以渗透线下，而在生鲜品类中，这样的数字攻势反而效果一般。

所以难道主妇们不知道这是件苦差事，是件烦心事吗？她们当然知道，她们也希望有更好的方式，不用周而复始地去逛菜市场和超市。

没错，谁先让主妇们感受到“这个电商平台也和我一样，是对家人有爱和责任的”，谁就可能降低用户的怀疑和不信任感。因为她们要的不止是个解决方案，更是心理上的呼应和理解。

更何况，生鲜品类本就不同于其它标准化电商品类，看上去都是两斤半的同产地黄花鱼，其实际品质可能天差地别。要想让主妇们能安心在网上买卫生纸那样买黄花鱼，就更需要强大的信任感，而不单单是“省钱、便捷”。

如果能解决信任问题，谁不想坐在家里点点手机，菜就上门了？

获取认同，也就获取信任

之前每日优鲜春节的这轮传播中，通过大量多维度的视频化诠释，精妙地展示了饮食对维系家庭感情的重要作用，并呈现出家人对主妇的理解和感动。这和那些只强调口舌之欲的行业传播，自然在境界上就分出了高下。

在预热期的三支创意短片中，每日优鲜推出了一部《清蒸三去黄花鱼》，这部讲述三代人的情感短片，以一条黄花鱼为情感轴心，串联出母爱的代代传承——

姥姥对孙女说：你呀，真会投胎，妈妈做菜这么好吃。

妈妈对女儿说：我也是呀。

姥姥对孙女说：长大了要爱妈妈，知道吗？

妈妈对女儿说：爱妈妈最好的办法是什么呢？就是做一个比她更好的妈妈。

而除了品牌主推的视频物料外，在这轮传播中还涌现出了很多高质量的视频KOL二次创作，比如“人类实验室”的这支《妈妈的黑暗料理》，就堪称近年来国产广告短片的精品。有网友评价到“我都不相信这是中国人拍的广告”——

“在我的催促里，她正在慢慢变老，她开始变得啰啰嗦嗦，变得鸡毛蒜皮，变得斤斤计较，变得小心翼翼，变得越来越像一个……妈妈。”

 

“一个原本不会做菜的妈妈，一个为我走进厨房的妈妈。是的，我妈妈做菜不好吃，但是，我很爱她。”

这些看似平凡的表达，用在一个生鲜电商平台上，就有了全然不同的意味。即便我们都知道，母爱就是一场重复的辜负，但很少有人把焦点设置在母亲们最日常琐碎的事务——买菜做饭上。

2015年—2025年，80后至00后将成为买菜的主力军。以十年为维度，中国三代独生子女时期成长起来的女性，将承担起小时候很少有体会的责任感。和她们的母亲不同，她们对于自己曾经有更高的期许。但即便拥有更高的教育水平和职业发展机会，她们中的大多数，却依然要像姥姥和妈妈那样，在厨房为家人承担责任，用食材传递爱。

这是非常伟大的人生投入，将之比为职业都似乎有玷污感。其实反过来想想，如果这样全情真心的投入，拿几个减价红包就代替了，岂不是对新时期主妇的某种轻视？

据传，每日优鲜总裁曾斌对于商品的把控要求异常严格但也非常接地气，要求的标准是：你愿不愿意给自己的家人吃，如果愿意那就可以选，如果不愿意那就不能选。这不是单纯的工作，更是在传递责任和爱。

所以家常生鲜电商一定要做品牌传播，一定要做情感传递，一定要打动主妇及家人，将主妇的责任与价值与电商品牌绑定。让消费者知晓，这个品牌和家庭主妇一样，都会每天尽其所能，为自己提供最好的饮食解决方案。

当然，这些戳心式视频，在如今视频信息流爆发的时代，如预料中受到了受众青睐。据统计，品牌官方视频总播放量累计超过6000万次，品牌视频的二次创作累计超过1亿播放量。而品牌相关微博、微信总阅读量超过1.4亿，总互动数超过116万次。

爆发之年的窄机遇

思路不同，结果自然大不同。每日优鲜完全逆转了走心式营销中常见的不利因素，实现了感性与理性的双重触达。

据悉，在广告投放期，作为每日优鲜的主打品类，三去黄花鱼、智利车厘子等产品均实现了大幅度销售跃升，其中三去黄花鱼的销量，更达到6倍多的涨幅。在每日优鲜千万级用户基数、每月数亿销售的基础上，因本次整合传播而带来的新用户数量月环比增加39%，总订单量月环比增加18%。

这样的结果证明，中国人并没有看腻走心式营销，也绝不排斥品牌传递，如果能够瞄准并解决掉用户心智中的真实问题，品牌是可以叫好又叫座的。

如今，市场上每个人都说“2018年将会成为生鲜电商转亏为盈的黄金年代”，据艾瑞咨询估计，随着用户收入的增长，及市场的成熟，2018年生鲜电商市场规模增长率约为40%。此前，BCG中国消费者信心调查显示，63%的消费者最希望消费升级的品类就是生鲜。而随着物联网、冷链物流、农业政策等多头并进，易观预计到2020年，生鲜电商的线上渗透率，将突破20%大关。

可这个巨大的机遇，却注定只会留给真正占领消费者心智的少数品牌。那些看似热闹的模式、煌煌大词和生猛骂战，并不能帮助品牌扭转消费者认知，热闹过后，注定是一次新的洗牌期：和菜市场不一样，人们不需要在手机上装三个买菜APP。