文 | 墨腾市场专员 Binjie Tian

来源 | 公众号：墨腾创投

去年 9 月，港版支付宝（支付宝HK）和李嘉诚的长江和记实业达成合作，今年 1 月，港版微信支付（WeChat Pay HK）宣布可连接信用卡和部分银行户口，这标志着两者的“香港布局”又迈出了一步（烧钱补贴大战从今年年初开始就一直没停过）。

为了推广使用，支付宝在今年第一季度联手李嘉诚的长江和记实业，接连推出多个迎新奖赏和优惠活动。

在线上，支付宝联合电能实业（隶属于长江和记）以及和记电讯国际，分别推出缴电费和话费功能。在线下，支付宝涵盖了李嘉诚长江和记实业旗下的百佳超市、屈臣氏、丰泽电器等门店。背靠大树好乘凉的同时，支付宝自己也深入到宝达街市等本土菜市场，甚至渗透到了本地人喜爱的赛马博彩、黄大仙烧香、扭扭蛋等活动。

老对手微信支付也不甘示弱。1月期间，使用 WeChat Pay HK 在美心、一田百货等超市消费可享受满减。2月期间，麦当劳推出消费满 25 减 10 元的优惠；春节期间还发放了各式各样的红包，总额超过了 1000 万港元。

无论是支付宝还是微信支付，都是要下定决心深入香港移动支付市场。大手笔的“烧钱”在前几年的内地曾经出现，但现在，他们有了新的对手：八达通。

支付宝和微信的“敌人”——八达通

要说什么是香港人手一个的东西，那必然是八达通。早在上个世纪末，香港人就能凭借一张八达通卡片实现“现金化”。以公共交通为依托而发展起来的八达通，能消费的场所有很多：地铁、巴士、轮渡、商超、便利店、部分餐厅，甚至政府的收费隧道、住宅及商业大厦的门禁系统也能使用八达通。

跟据毅群市场研究 2015 年的报告，全港高达 99% 以上的人口拥有八达通，渗透率极高。虽然八达通在香港支付届具有垄断地位，总被媒体讨伐“安于现状”，但从去年开始，它不再固步自封。

去年，八达通有了新 logo，也启动了换卡计划，向数字化发展。对于换卡计划，官网上是这么解释的：“新八达通以先进技术，为客户提供新功能，包括网上付款，通过“O! ePay”账户将钱转入及转出八达通。

新（右）旧（左）两版八达通

其中“O! ePay”是八达通 App 于 2016 年推出的移动支付服务，功能和支付宝与微信支付十分相像，包括线上购物和 P2P 转账，线下也通过二维码而非八达通机收付款。春节期间“好易畀 O! ePay”也加入了“烧钱”优惠和红包大战。

                                                      八达通App的功能和优惠界面

在支付宝和微信支付卯足了劲的同时，八达通也开始转型，那么成效究竟如何呢？

据港铁 2017 年的业绩报告，八达通的净利润同比减少了 30.5%，部分原因是“好易畀”庞大的研究和推广开支。而微信在今年年初发放的优惠和“利是”（广东说法，补贴和红包的意思）也预计超过了 4500 万港币。

“烧钱”是有效的，坚如磐石的香港移动支付市场终于有所松动。 

就八达通 App 而言， 2017 年 5 月份在安卓的 Google Play 上的总下载量只有 10 万次，评分也只有 2.4 分 ( 5 分满分）。而今年 3 月的数据显示，总下载量超百万，评分也升高到 3.5。就微信而言，在各种优惠的轰炸下，2 月份香港的新增用户数超过 44%。好易畀、支付宝、微信支付的市场占有率也分别升至了 17%，15%，8%。

                                  八达通 App 在 2017 年 5 月（左）和 2018 年 3 月（右）的评分

无论是联手李嘉诚的支付宝，信念十足的微信支付，还是本土产品八达通，它们都有资本通过“烧钱”的方式，试图改变港人的支付习惯，但没人能保证这势头是不是昙花一现，毕竟港人在支付方式这事儿上是“固执”出了名的。对于八达通而言，最大的敌人可能不是竞争对手，而是过去的自己。

香港人的习惯难改，他们已经有八达通卡，何必大费周折再多下载一个 App 呢？

微信支付和支付宝在内地的成功，主要是依托外卖、网约车、网购这些日常的刚性需求，形成客户粘性，优惠推广只是助推力之一。但是在地狭人稠，且线下商超餐饮密集的香港，这些应用并没有发展起来。

未来的“战场”将在哪些场景中展开？

2017 年底， 支付宝和微信支付都不约而同地宣布和港铁合作，乘客能通过专门的购票机用支付宝和微信支付扫码购票。从罗湖和落马洲站开始试点，并陆续在尖沙咀、尖东和铜锣湾等站铺设。

这看似在受众范围上是一小步（毕竟扫码购票的乘客还是以内地游客为主），但在战略上是至关重要的一大步，因为这不仅涉足了八达通所依托的领域，而且进军了公共交通场景。

地铁、巴士、出租车等公共交通场景是一个隐藏的宝藏，宝贵之初在于它所承载的线下出行数据。

用户的公共交通出行数据，就像共享单车的“最后一公里”一样，是线下数据中举重若轻的一环，对于未来物联网和大数据时代有着重要的战略意义。这和 ofo 之争（滴滴投资 ofo 却还要推出自有品牌；阿里只能拿到共享单车作为质押，却还要借贷给 ofo 以扩大话语权）是一样的道理。

说不定，2018年是香港移动支付的转机之年，谁能进一步促使香港用户更改支付习惯，在市场争夺战中取得一席之地，依旧未知。墨腾认为以下几点是今后重要的战略方向，而且支付宝和微信支付也开始布局了：

1. 攻下八达通卡片未涉足的场景

• 非企业类型的个体商户收付款

由于八达通和信用卡的手续费较高，一些茶餐厅、小店、报刊亭和市场只接受收现金支付，这都还是未开垦的处女地，而支付宝也的确从街市开始入手了。

• 出租车司机和小巴

早年八达通有意打开出租车市场，但由于香港的士是私人运营，且司机们大多年长，更习惯现金支付，尝试以失败告终。但HKTaxi、优步、滴滴出行等多家网约车平台入驻后，情况有了转机。

现在，香港日均有两万单手机叫车服务，微信支付和支付宝也已入驻的士，支付宝接入的的士已占比总量的 10%。

2. 提供便民实用的功能

比如余额宝等小额金融理财、跨境汇款等。据JD Power的研究，微信支付在受访者中获得了最高满意评级（7.7 / 10），其广泛且实用的功能是部分原因。

                             香港 8 大移动支付 App 功能比较，来源：MoneyHero.com.hk

3. 因地制宜，贴合当地民众的日常习惯

一个例子是购物集印花。香港港人对收集印花换取商品乐此不疲，这个爱好伴随着一代代的港人。而支付宝也开始针对这个爱好给予优惠。

不过说到底，这场商战的核心也不是争夺市场份额，不是扭转用户的习惯，而是如何给用户带来真正的方便，这才让他们接受移动支付的关键。 

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