中餐全球化，应该从煎饼果子还是肉夹馍开始？

本文来自微信公众号：墨腾创投（ID：MomentumWorks），作者：MW，头图来自：视觉中国

新加坡哪里有好吃的煎饼果子？前段时间墨腾朋友群里有人抛出了这个问题。

新加坡虽然有几家煎饼果子，但比起海外其它遍地开花的各类中餐品类确实要难买一些。群里很快也有朋友解答了，其实主要因为出餐效率低，只能局限在单店小吃（比如北美卖得好的餐车），很难把规模做大。

借着聊起的美食出海，其实背后可以探讨的东西很多且复杂；由此，我们顺势在新加坡组织了一次线下茶话会，邀请了几位朋友，一起深入交流了下中式餐饮出海：到底哪里、哪些品类还有不错的机会？主要遇到的难点和挑战有哪些、又该怎么克服？

聊得很尽兴，交流的质量和效果也非常好（甚至在新加坡办公楼周末不开中央空调的艰苦条件下长谈了两个半小时）。我们也意识到这个话题还可以挖得更深。所以，准备将一些有意思的点分享出来和大家交流。

分享最近新加坡这次讨论的随笔记录：

1. 2018年蜜雪冰城出海，把第一家店开在了越南河内，现在在越南的门店数已超过1000家，而印尼门店数已经有2800多家；和蜜雪模式相仿的甜啦啦现在也开到了印尼，据说今年目标是开出60家——听说当初蜜雪出海越南的主要负责人已经加入了甜啦啦。甜啦啦和其他品牌会像蜜雪这样顺利么？参会的业者就着自己对市场和运营的了解其实有不同的看法 ，但都同意很多时候这取决于带队领导和组织如何本地化；

2. 东南亚（尤其是“新马印”）穆斯林人口众多，餐饮市场要做主流人群也要符合清真化的趋势，这点和国内的经验很不一样，如果要做清真，很多环节都会增加意想不到的成本和难度。举个例子，之前新加坡汉堡王为了自己宝贵的清真认证——流程就非常严格，比如说快递员进店前要换成清真包，到店里取餐，送完后再回来换包，为此外卖平台甚至设计了一整套换包流程，无疑增加了成本和复杂度；

3. 原料也会很受限制，大部分食材也许可以找到清真的，但难点在于那小部分——比如郫县豆瓣酱。而且各国各地区清真认证的互认（和不互认）也是一个繁杂的话题。所以对一些中式餐饮来说，拿到全面的清真认证还真是一个门槛。比如你可能听过清真式川菜，但你吃过好吃的清真湖南小炒（牛）肉么？（提示：豆瓣酱）；

4. 所以很多中餐出海后都面临不做清真做不大、做清真做不强的问题。不过，是否要做清真，还是要看品类和市场增量，产品的购买主力是华人的话就没必要徒增成本；

5. 选址很重要。以新加坡为例，根据当地人生活习惯，最重要的三个点就是公司楼附近、住宅附近和大的公交换乘站。这种逻辑下，其实新加坡可选的地方不多，而且线上广告投放价值成疑；

6. 新品牌要抢占市场，一是靠相对新鲜的、侵略性强的口味快速让消费者接受，比如曾经的麻辣烫、麻辣拌，二是可以靠效率，比如瑞幸、蜜雪。不温不火没什么前途；

7. 一个根本的问题：为什么要出海？做IPO和做品牌不一样，面向海外华人或本地主流人群也很不一样。想第一步做华人再拓展到本地主流人群其实很难，需要比较长的周期；

8. 有很多中餐想开到新加坡， 但是新加坡毕竟容量很有限，能容纳多少太二、多少海底捞呢？大家在中国市场都卷到3.0了，如果出来，资源嫁接好、品类选择好，可以很快有竞争优势；但问题在于，想出海的都有这个竞争优势，关键还是要做好测试，少踩坑，尽量优化成本。

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