吴晓波：我们不再需要讨好所有的消费者

虎嗅注：3月24日，财经作家吴晓波在首期《奥迪·造物学：新物种商业方法》的课程中，发表了以“新周期/新产业/新中产”为主题的演讲。他对中国当下新的商业环境、新中产人群进行了解析，并且提出了对消费、新零售的种种看法。他认为：“所谓的新零售，我认为就是通过某种场景的营造和某种交互行为，挖掘出消费者更多的行为数据，在这个过程中对消费者所承载的空间进行一次再造。”

此外，他还提出了中国商业的四个新特征，及六个商业机会。四个特征包括：大众消失；消费者的需求极大地丰富了；审美变得越来越重要；产业洗牌。六个新机会是：新零售；大数据与供应链金融；人工智能；万物互联和智慧家庭；新匠人的复兴；教育、医疗、农业都存在着新兴空间。

以下内容整理自吴晓波老师现场演讲，有删改。

“造物学”是吴声做的一个新物种商业方法课，从场景、超级IP、新物种这些新词，到了现在的“造物”，我觉得说明商业进步已经重新回到了物的本身，回到了产品本身。昨天我去了盒马鲜生，它们现在有35家店，明年底大概会有450个店，单店的覆盖人口密度将近50万到80万，未来就是大概两亿人口，而这基本就是中国的全部中产阶级了。 

为什么今天会出现盒马鲜生，十年前有可能吗？我觉得很难，主要理由有两个：第一，十年前没有移动互联网，没有智能手机，现在去过盒马的人，二次购物80%都是在线上完成的；第二，如果没有现在的中国中产阶级，也不可能出现这样一个新物种，盒马有一项服务是你到店里或者在线买了任何一个东西，如果不满意你可以在APP上面一键下单，它直接支付宝退款给你，不需要拍照片，也不需要验货。

这是只有在一个中产阶级国家才可能出现的景象，大家只对品质和新品类感兴趣，而对价格变得相对模糊，消费者的恩格尔系数已经非常低了。我觉得盒马鲜生这类产品的出现代表着中国商业社会无论从工具、商业模式还是产品，已经到了一个全新的状态。而这样的景象不仅发生在盒马所在的百货零售业，可能发生在中国几乎所有的行业，任何原来认为铜墙铁壁的行业壁垒和护城河，都变得非常容易被击穿。

2018年，中国商业的四个新特征 

在这个大格局下，回到我们自己的企业，我们自身的能力和关注点也要发生一些变化，尤其是在商业领域的新变化，我认为大概有四个新的特征： 

第一，大众消失。

现在我们做的每一个产品，在中国地区不可能卖给每一个人，我们所见过的商业模式也都是在为圈层化服务，为折叠社会服务。去年出现了很多新的产品，他们有很大的对冲性，有人会为品质生活去买单，所以出现了严选这样的产品；从营业额来讲，拼多多增长得更快，两年多的时间月交易额已经突破600亿。有人为品质买单，也有人仍然为两三块钱的东西拼单，这是完全被切分的一个市场。 

另外，戴森和小米这两个品牌，产品都长得挺好看，但定价逻辑、渠道逻辑、商业模式是完全不一样的，都走得通，至少在今天来看，他们都获得了在中国地区获得了很大的成功。 

所以，今天我们不再需要讨好所有的消费者，因为大众消费早已经不存在了，对于创业来说其实是一件好事情。因为“大众”的消失，每一个商品都可能从消费者的年龄、收入、审美等十几个维度形成新的模型，也就是说任何一个产品都起码有十几个到一百个以上的一个中小品牌存在的可能性。我们有可能迎合一小部分消费者的需求，或者创造新的需求，满足他们，就有机会击穿那些大众品牌。

第二，我认为是需求极大地丰富了，智能再造生产。

中国已经很长时间制造能力过剩，而消费者需求将成为供给侧改革重要的来源。我认为未来的产业会由供给能力主导模型变成需求能力主导模型，任何一个产品的制造和定价关系都会因此发生变化。最近看到很多跟制造有关的案例，其中一个是做衬衫定制产品的，他们在全国发展量体师，399元到499元一位顾客，单日订单已经过了两千了，据说已估值10亿人民币；而另一个上海衬衫定制产品，不是派量体师，而是做大数据，他们用七百万数量级的男生身体数据做加权，去做模糊定制，去除了量体师这个环节，他们就可以把价格打到199元，还有50%的毛利。这个公司上线大概七八个月，单日订单量已经超过七百了。 

所以，随着消费者需求不断的变化和丰富，会形成定价模型和商业模式的变化，这只是很小的一个案例，但即便是一件衬衫，都存在着很多种创新和变革的可能性。 

第三，审美变得越来越重要，必须让位美好。

我买了茑屋书店创始人增田宗昭出的一本书《知的资本论》，其中讲到未来所有的造物或者产品生产中，颜值变得很重要，设计会成为一种新的能力。比如戴森在中国地区的销售成功，很大因素是颜值高，工艺设计好。很多产品在一定的价位环境下产生了技术的平台化模型，除了价格特别便宜的和特别高精尖的产品，中间段的价格敏感部分，审美就变得非常重要。 

所有商品生产的溢价来自于两个部分，第一来自于科技进步，第二来自于审美进步。在这一轮以审美导向、需求导向为主的新一轮消费运动中，各个行业的壁垒都被打散掉了，最重要的是消费关系的重构，而这所需要的变现能力也是非常跨界的，你有没有跟正在发生的审美变革形成了一种新的互动关系，就变成了非常核心的能力。

第四，我觉得是产业洗牌，科技颠覆能力。 

在制造业本身，这些年所发生的变化是非常令人振奋的。举例来说，2015年初全中国马桶盖的销量每年不到40万只，去年增加了8倍，但是并没有发生价格战。

两个原因：第一是产品的品牌效应，老百姓不会因为价格低而去买这个产品，而会因为你的品牌，因为你的设计而去购买这个产品，所以会认TOTO、松下。价格战在中高端市场的杀伤力是反向模型，消费能力越高，层次越高，价格战的效率越低。

第二点是，马桶盖的迭代，不再是一个规模比较能力，而是技术不断进步的过程。我去过很多马桶盖企业，每一家企业讲的技术要点都不一样，有的是防漏电能力，有的是通水能力，有的则是节能环保能力，很多在全世界范围内都是最强的技术。 

我们在市场上看到的产品创新，都是源于组织能力的创新，生产能力的创新，这是结果而不是开始。所有产品都面临着技术性的迭代，从这个意义上来讲，每个行业都有被彻底刺穿的机会，而这也是跟整个潮流和趋势相关。 

六个产业新机会

2018年，我认为行业可能发生的一些机会点，从六个我们常谈的名词说起。

第一个词，2016年的10月马云在云溪大会上提出来的新零售，由此过去的一年半中国百货零售业发生了非常大的变革，很多人认为这是因为网上流量枯竭了，流量需要到线下去抓取，我觉得问题是整个零售行业发展到今天，需要的是对消费本身进行重新的定义和重新的认识。

所谓的新零售，我认为就是通过某种场景的营造和某种交互行为，挖掘出消费者更多的行为数据，在这个过程中对消费者所承载的空间进行一次再造。所谓新零售的发生，并不是供给端、制造商或者平台商自主产生的景象，而是需求端和消费者本身所发生了变化，在现有的电商模型之下就变得非常困难。

我女儿最近度假在家，我发现这些90后的孩子只要能够在网上买的东西，绝对不会迈出家门一步，但他们为什么要去咖啡店，为什么要去书店，为什么要去商场，只有一个原因，她需要体验、谈恋爱、要会朋友。这是一个非常典型的一个95后一个行为，未来的零售业务的构建，就要为她来做服务。所以我认为根本不是流量的枯竭，人的消费行为在线上会不断丰富化，问题是这些消费行为怎么能够形成更多的数据，或者怎么能够把线下的流量转变成线上流量，在这里面就会产生非常多的创新机会。

第二点，大数据与供应链金融。

无论我们常讲的互联网金融，还是科技金融，在过去几年都发生了非常大的变化。杭州有一家企业叫51信用卡，是一个信用卡管理的卡包公司，他有数千万乃至上亿用户的时候就有机会成为一个很好的征信平台，因为通过信用卡，消费者的购买数据全部都留下来了，这就导致金融的交互关系会发生一个重大的变化。

为什么这两年蚂蚁金服和京东金融那么强？很简单，我们以前存钱在银行，而我们工作、吃饭、购物所发生的关系与生产、消费关系是割裂的，但今天这三者行为在平台上已经数据化。当有人掌握了这些行为数据的时候，在供应的环节上重新建构了你的信用体系，银行并不知道，谁知道呢？跟你的消费行为和你的生产行为相关的平台公司，银行彻底被击沉了。

第三个是人工智能。

我们看到了全世界第一个拿到护照的机器人索菲亚，具有了沙特阿拉伯的公民身份，《未来简史》作者赫拉利说人造出的这些机器人，未来会对我们的智力、生产能力构成前所未有的挑战。而这在今天已经变得非常真实，人工智能所产生的很多技术能力都已经逐渐地替代我们。 

这一波人工智能革命不仅会对我们的产业产生巨大的影响，甚至会对我们的孩子们的职业选择产生巨大的影响，当他们读大学的时候，专业本身、能力本身已经不存在了，所有能被程序和计算替代的能力都变成了不值得拥有的能力。 

第四个是万物互联和智慧家庭。

前两天我来到AWE，跟他们几个老总说未来家电行业三百亿以下的公司都没有存在的价值，因为三百亿以上的公司会有冰箱、空调、洗衣机、橱柜、洗碗机等所有产品，它们会形成一个互联关系，这里就是未来家电公司的溢价能力，他们也会有由一个制造商变成服务商。

所有的家电公司都在想怎么能够让这些家电互联互动并产生数据，整个万物互联以传感器为代表的芯片技术能力突破，我认为基本上处在一个小的拐点上。去年高通中国区总裁跟我讲了一个数据，高通生产与万物互联相关的芯片每个月达到了一亿片左右，而且在以35%的速度在增长。尽管现在整体应用场景还非常地笨拙，不够敏感，但我在AWE、在CES已经可以看到了未来的一种新的可能性。

第五个词是新匠人。

我认为当互联网真正成为基础设施，成为国民经济基础以后，就像高速公路的建设过程中做水泥的、建筑公司、土地供应商可以赚钱，但是建完以后，所有的创业都将与“物”相关，这时候就需要匠人的专业技术能力了，这也是为什么吴声老师的“造物学”很重要。

随着中国中产阶级的崛起，中国国民、国力的崛起，中国元素重新开始成为中国消费的愿意买单的理由，不再是跟随消费潮流。消费者的审美能力、工业设计接受能力和自我身份认知能力发生了重要变化，我认为这是总理提出“双创”以来的一个新浪潮，创业进入低谷期，但也意味着一个新时期的到来，大部分的创业会回到产品本身，回到物本身。 

最近，我们和吴声老师在发动一个中国新匠人的复兴运动，对比日本在1960年代、1970年代所发生的新匠人复兴运动，今天的中国丰富度要比它大很多，中国国家级的非遗产业一千两百个，还不算地区的。所以，我们会在未来大规模地推动这个事情，这和我前面讲的制造逻辑、消费逻辑、商业模式逻辑和资本的投资逻辑也存在着重大的关系。

最后，我认为要关注到人本身。

我们这一代人都在追求寿命的不断延长，在这个过程中怎么提高我们寿命的质量呢？在这个巨大的诉求下，中国的教育、医疗、农业都存在着一个特别大的新兴空间。可能医疗、教育还需要很多的资源和资本来提升技术能力，但农业本身需要的就是热情和专注，无论从农业生产、农业相关产业的培植，还是农产品供应链，或者和农村发展相关的消费者关系互动等等，都有一个巨大的成长空间。