“科目三”还能火多久？

海底捞的服务一直以“社牛”著称，遇到顾客生日举灯牌唱歌祝福、为等位的顾客美甲、洗头已是常规操作，如今海底捞又出了一项新业务——只需要顾客询问一句可以跳“科目三”吗？随之而来的是一曲一笑江湖DJ版配上一群男服务员摇着花手，扭腰摆胯配上半崴不崴的脚，魔性的曲风加上丝滑的舞蹈，使之迅速爆红于各大社交平台，一度成为了海底捞新的流量密码，而海底捞也借此再次俘获大批公众关注。目前，在海底捞一边吃火锅一边看男服务员跳“科目三”舞蹈也渐渐成为越来越多消费者在消费时的附加选择。

“科目三”因何爆火，而它是否能成为海底捞依托个性化的服务再次重拾火锅顶流？本期腾讯媒体研究院就带大家一探究竟。

一、“科目三”的前世今生

“科目三”舞蹈最初是广西人朱开红觉得朋友婚礼上的舞蹈表演有些单调，于是便结合了自己喜欢的舞蹈元素创作出来了一种新的舞蹈风格，也以此来代替婚闹，刚开始并没有大火，后来另一个考驾照科目三考了十多次的广西人，终于考过了，为了庆祝自己考试过关，于是跳起了这种丝滑的舞步，别人问起舞蹈名称时，她说就叫“科目三”吧。不过，真正把“科目三”带火的，还是海底捞。

据悉，现在去海底捞只需要说“我要科目三”，就会有服务员为你来上一段魔性的舞蹈：摇花手、扭腰、摆胯、还有半崴不崴的脚，配合节奏鲜明的音乐，有的小哥颜值出众，舞技超群，确实具备很高的观赏性。很多用户看到跳舞视频之后也会主动上传到网络平台，久而久之，“科目三”就在网上形成了一道文化奇观。你会发现很多不同肤色、不同国家、不同职业、不同年龄的人，不仅跳起“科目三”，还创造出不同版本。

普通民众里，你会看到有满头银发的老奶奶和服务员一起跳“科目三”，当然也有吃完饭的小朋友一起在跳儿童版的“科目三”。

明星更是当仁不让，像鹿晗、陈赫、范志毅、李维嘉、荣梓杉等人就在某综艺上大秀“科目三”，其话题#五哈录制陈赫鹿晗跳科目三#在短视频平台播放量高达41.17w。（数据来自新抖）

除此之外，此番热潮甚至传到了国外市场，比如世界国标舞冠军乔安娜就带头跳起了“科目三”，这种严肃中透着欢愉，“入乡随俗”的表演成功了进行了一波文化输出。

而据相关数据显示，#科目三舞蹈# 这一话题抖音参与人数竟高达44.4w，播放量106.21亿次；快手互动数1948.97w，播放量5.91亿。（数据来自新抖、新快）

短时间内获得这么高的播放数据，问题就来了，“科目三”究竟有啥魅力，成为新一代流量密码？

二、“科目三”何以成为新一代流量密码？

首先，“科目三”舞蹈本身动作趣味性十足，其中“摇花手”的动作操作简单，学习起来也比较容易，所以大众跟随复制的门槛是非常的低的。亚里士多德认为“模仿是人的本能 ，是人的天性 ，人们认识世界的方法有限 ，因而以模仿作为认识世界、改造世界的手段。”换言之，模仿是人们在互联网社交媒体时代的主要行为特征之一，什么流行那就模仿什么，这也是“科目三”可以火爆的基础原因。

其次，在短视频盛行的时代里，人人都可以成为秀场的主角，如果有名人的带动的话，这股风潮就会越演愈烈。而“科目三”便是如此，众多明星名人的参与，其实起到了极大的带动作用。由此二创的版本也越来越多，既有配上电影背景音乐和精美运镜的优雅版，也有跟练减肥版，甚至有加入学科知识的版本。当然，不同的版本也意味着参与的群体类型更加丰富，让“科目三”的受众也会愈加多元。

需要强调的一点是，除了本身自带社交传播属性，“科目三”的爆火其实离不开海底捞的传播“加持”。据传，此次海底捞的魔性舞，其实是有部分博主参与了传播的。比如，“一顿要吃八碗饭”“关你西红柿”，两人在海底捞门店穿着服务员的衣服表演的“科目三”，在抖音获赞超243.6万，此后不到一周时间里，海底捞“科目三”相关话题先后登上微博、抖音、百度等多平台热搜，抖音累计播放量更是超10亿次。所以有营销专家表示，并不排除这是海底捞主动策划的事件营销。

当然，如果确实是海底捞主动策划的此次事件，背后动因也不难理解，毕竟随着个性化消费需求的崛起，传统的服务已经越来越无法满足用户的需求，尤其是火锅这个品类，相比较之前为等位的顾客提供美甲服务、为独自用餐的顾客提供“玩偶陪吃”、坚持深夜营业，为加班族和熬夜党提供享受美食的场所。海底捞一直在拿捏用户潜在需求的道路上一路狂飙，而此次“科目三”的病毒式传播再次强化了海底捞的品牌标签，从而使之从火锅行业中脱颖而出。

三、出圈的“科目三” 到底能火多久？

虽然一边吃饭，一边欣赏帅哥跳舞听起来很不错，但是对于海底捞这一服务，用户也有不同的看法。有用户明确发帖吐槽自己和家人去海底捞吃饭时的经历，表示这类服务让自己很不适。也有用户发出疑问：这种事情为什么会忽然火啊？所以，爆火的“科目三”，其实也有自己的问题需要解决！

首先，个性化营销要懂得“尺度”。虽然跳舞助兴没错，但也要注意“舞”极必反，目前有顾客吐槽“很俗很尴尬”，不适合在餐厅这种场合展示，尤其是对于带着孩子的家庭来说，一些舞蹈动作让人不适，也担心孩子会模仿，#顾客吐槽带娃去海底捞看到科目三很不适#话题上了热搜，其阅读量高达4亿，一时间将海底捞“科目三”推上了风口浪尖。

其次，要杜绝“无意义内卷”。站在员工的角度，除了提供用餐服务，还要进行跳舞培训，这可能会给员工带来额外的负担，影响工作效率和心情，就如同某些线下房地产门店，每日清晨员工要“被迫”跳“抓钱舞”一样，导致员工负面情绪大增。目前，已有网友发布视频，称有些门店的员工在跳“科目三”时表情呆滞，动作僵硬。虽然海底捞门店设立奖励机制，但一天下来点播“科目三”的顾客甚多，除了本职工作外要表演十几次，甚至有部分门店店员为跳“科目三”导致骨挫伤住进医院，如此一来，其实有点儿得不偿失。

最后，出圈之后，如何续命。对于海底捞来说，出圈的事件营销虽可以让企业火爆一时，但是如果没有完美的“产品”支撑的话，热度可能也就是一阵子。用户选择哪个火锅的终极原因还是好不好吃，性价比是否够高，服务再好再个性，如果火锅很难吃，那也没用。所以，点播舞蹈可以为其增添了一抹趣味，但如果过度营销也会影响其品牌，毕竟，作为火锅行业还是要靠产品说话的。

四、总结

综上所述，究竟如何在创新和保持传统之间找到平衡呢？“土味社会摇”“花式整活”的背后实际是餐饮业竞争激烈的现状，想低成本获客又想加速破圈，但在这个信息传播迅速的时代中，互联网营销要适度，也要兼顾顾客的需求。如何利用好互联网流量，不被“网红”流量反噬，这是一个值得深思的话题。

参考资料：

【1】海底捞爆红的“科目三”，打工人看了只觉得心酸

【2】https://i.cztv.com/view/13823530.html

【3】https://i.cztv.com/view/13823530.html

本文来自微信公众号：腾讯媒体研究院 （ID：TencentMRI），作者：腾讯媒体研究院