顺丰的“零售持久战”，为何屡败屡战？

虎嗅注：“快递市场向下走，仍是一片红海。”看到这一点的物流企业，都在谋求新发展。由于全部直营，顺丰在快递速度和服务方面一直领先，但随着“通达系”推动直营，顺丰的护城河在逐渐变窄。顺丰想要延伸新的业务支脉，但在零售方面一直没能做起来，在物流智能化的发展趋势下，“打江山”的40多万员工，很可能会成为顺丰转型的巨大包袱，顺丰如何面对挑战？

本文来自微信公众号“全天候科技”（iawtmt），作者：董洁，编辑：叶丽丽，虎嗅获授权发表。

十多年来，顺丰在线上电商、线下零售领域做出诸多尝试，但成绩寥寥。去年起，顺丰又开始涉足无人零售，近期其跨境电商的线下全球精选店开业。物流巨头顺丰为何要在零售领域屡败屡战？

顺丰在零售领域近期又有新动作。

6月8日，顺丰旗下跨境电商平台丰趣海淘，在重庆解放碑开了全球首家精选店。

据悉这家名为“Wow哇噢”的全球精选店占地超3000平方米，共四层，店里的商品由海外专业买手团队挑选，消费者可以选好商品自主扫码付款，也可以在小程序商城中选好商品付款，再从货架上自取。

此次“Wow哇噢”全球精选店的落成，是顺丰继去年年底推出无人智能便利店以及无人货架“丰e足食”后，在新零售领域的又一动作。

10多年来，顺丰持续在零售领域进行探索。线下零售方面，从最早的“嘿客”到“顺丰家”，顺丰两次尝试都以失败告终。如今，这些店面大部分都转型成“快递+便利店”模式的“顺丰优选”店重新示人。

电商方面，最早的“顺丰E商圈”早已被关停，现如今只剩下生鲜电商平台“顺丰优选”以及跨境电商平台“丰趣海淘”还在运营，但两者的成绩都不算亮眼。

这一次，顺丰在零售领域的尝试能如愿吗？

1. 那些不成功的零售试验

顺丰对于零售的探索，最早要追溯到大约10年前。

2009年端午节，浙江嘉兴顺丰区部快递员借助端午节契机推销并卖出了100多万的五芳斋粽子，这个意外的销售成绩，给了顺丰做电商平台的信心。

2010年，顺丰正式推出自己的电商平台“顺丰E商圈”，以出售食品为主，同时顺丰开启了自己的支付平台“顺丰宝”，不过电商和支付的尝试并不顺利，最终不了了之。

2012年，顺丰调整业务方向，将冷链技术定为核心竞争力，推出对冷链技术要求比较高的生鲜食品电商平台“顺丰优选”，据媒体报道，在2012年“顺丰优选”电商平台上线前，顺丰掌门人王卫特地从深圳飞到北京和高管开会，再三强调“顺丰优选是不能失败的项目”。

在之后的发展中，顺丰优选曾取得过不错成绩，2014年双十一，单日业绩达到7000万元。不过，它最终没能成为一个吸引客户高频消费的电商平台。

在2014年，顺丰又将开始寻求线下零售的机会。

2014年5月18日，顺丰推出“嘿客”网络服务社区店，店内主打四大服务，包括商品预购、网购线下体验、便民服务、快件自寄自取，试图解决最后一公里的“物流难题”，抢占社区入口。

“嘿客”短时间内就铺了2000多家，快速扩张后，问题随之开始凸显。作为一家零售门店，它的作用却更像是一个快递揽收点。店内商品仅供展示，顾客需要线上下单的模式广为人诟病。

“‘嘿客’失败最主要原因还是在用快递思维做商业。”中国物流学会特约研究员杨达卿说，“顺丰不理解社区经济，社区经济最大的优势就是方便、快捷，体验感强，但在这一点‘嘿客’恰恰相反。”

在春晓资本合伙人何文看来，“嘿客”当年的这一做法则完全违背了社区零售的本质，即效率、体验和成本。“对于线下店来说，最重要的就是体验，没有任何一件可以购买和体验的实体商品，这不符合社区零售规律。”何文说。

2015年，“嘿客”大部分店面被关闭，没有关闭的店面则更名为“顺丰家”。同年，为了为上市做准备，顺丰控股正式剥离了负责线上线下零售业务的顺丰商业板块。

顺丰的线下业务亏损，从2017年顺丰借壳上市的鼎泰新材披露的财报数据中可以看出端倪。数据显示，2013年至2015年，顺丰“已剥离业务商业板块”分别亏损1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元，相加亏损16.06亿元。而亏损的原因，报告中称“主要是因为顺丰商业自2014年开始集中铺设线下门店所致”。

2. 屡败屡战

虽然经历了一系列失败的尝试，顺丰内部并未放弃零售业务的探索。

2015年，王卫亲自出任了顺丰商业（包括顺丰优选、嘿客等业务）的CEO，“我们的未来，是会走到很多行业里面去，做深很多行业，而不是‘最后一公里’的仓库配送，这样的话，永远做不深一个行业。”

在此前的多次业绩沟通会上，顺丰CEO王卫都强调顺丰不会单纯只做快递。他们需要在快递业务基础上开拓新的利润来源，延伸新的业务支脉。

除了继续维持顺丰优选电商平台和线下零售门店的业务外，2015年，顺丰推出了海淘电商“顺丰海淘”（现更名为“丰趣海淘”），定位于供应链跨境电商平台，并率先探索出非标品、个性化的直邮模式，企图通过自己在物流和供应链上的优势在跨境电商领域分得一杯羹，开篇提到的“Wow哇噢”全球精选店就是丰趣海淘在新零售上的落地。

但与很多跨境电商遇到的的问题一样，丰趣海淘在发展过程中不断被媒体曝出“售卖假货”，虚假宣传、擅自取消订单、退货难等问题。在天猫国际、京东全球购以及网易考拉等巨头的围剿之下，丰趣海淘的市场份额微乎其微。

根据易观国际发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》数据显示，在2018年第1季度，丰趣海淘的是市场占比仅有1.1%，在所有对手中排名第9。

（图片来源：易观智库）

在跨境电商难以突围的时候，顺丰开始向线下门店转型。

2016年9月，伴随着便利店开始火热，顺丰将线下门店“顺丰家”再次更名为“顺丰优选”，从此时起，顺丰的线上电商平台和线下零售店统一了名称，其定位变成“快递+便利店”。

在如今的“顺丰优选”的门店内，不再是线下体验线上下单，而是实物零售，顺丰还扩充了品类，主打生鲜，同时增加了跨境进口商品。

同时，顺丰将线上平台销售与线下实体销售融为一体。消费者既可以选择在顺丰优选线上平台支付后，由顺丰送货上门，也可以直接到顺丰优选线下门店直接选购支付，门店自提。

顺丰优选的这一服务跟现在的京东到家颇为相似，不过相比较京东到家2015年就开始做到家服务，顺丰优选进入市场的时间要晚了差不多两年。

3. 从直营到加盟

值得一提的是，这次“顺丰优选”从原本的直营模式改为了加盟模式。

加盟者承担房租和人工费，顺丰承担门店的装修和商品供应，加盟者需要交纳30万元的履约保证金，无违约情况下合同期满可全额返还。

根据顺丰内部给出的数据，“顺丰优选”计划在未来一年要达到4500家线下店，2~3年内建立上万家线下店。

那么，“加盟模式”业态是否能撑得起顺丰对于零售的野心？

东北证券物流分析师罗丹认为，“顺丰优选这种招商方式，虽然大大降低了顺丰自身的经营风险，但如何做好品控，很考验顺丰的功力。 ”

目前来看，顺丰优选面积不大，其货品品类大约200余种，包括零食、洋酒、红酒、矿泉水、海鲜、速冻主食、米面粮油产品，80%的商品是国外品牌。

在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，顺丰优选的这一定位无疑瞄准了高端客群。“锁定在高档人群，店铺只能开在高档小区，门面租金不便宜，而且高档社区是以购房能力决定的，并不是人流量见长，这对顺丰来说是巨大的考验。”他认为，在缺乏线上流量支撑的情况下，顺丰优选的线下流量获取将极为困难。

到目前为止，顺丰做了诸多零售尝试，但无论是线下门店、生鲜电商还是跨境电商，都还没有非常亮眼的成绩单。

“虽然通过自己的渠道优势，顺丰可以连接产业链上的各大中小商家，但是顺丰的物流优势主要在于其长距离的配送方式上，日常零售商品的配送能力尚欠佳。” 在东北证券物流分析师罗丹看来，顺丰强大的是配送能力，电商和零售则强调仓配的能力，仓储环节是顺丰的弱势。

电商分析师李成东称：“物流属于服务能力，并非零售能力，零售需要供应链能力、对消费者的洞察等方面的能力，顺丰还不具备核心的零售能力，这是顺丰零售做不起来最主要的原因。”

在此之前，顺丰的CEO王卫一直强调物流要与商流要紧密结合。“这也是为什么顺丰一直执着于要做电商零售的原因。”罗丹说，“先建立渠道品牌，再塑造商品品牌，通过自己的渠道帮品牌背书。”这是顺丰想要达到，但从实际结果来看却并不理想。

伴随着便利店风口的来临，面对7-11等国外连锁便利店、国内地域性连锁便利店品牌的多重夹击，顺丰的线下零售之路并不容易。

4. 顺丰的焦虑

虽然在上市之前已经剥离了商业板块，屡次尝试也一直未能收到良好的效果，但对于顺丰来说，商业探索是其不得不做的尝试。

“我们需要在快递业务基础上开拓新的利润来源，延伸新的业务支脉。”王卫在顺丰控股2016年度业绩说明会上说。

从财报上看，顺丰的主营快递业务正在经历挑战。

在经历了上市之初的狂热上涨行情后，中国市值最高的快递公司顺丰控股（002352.SZ）在资本市场逐渐“失宠”。股价在2017年一季度摸至最高点73.34元后，一年多以来顺丰的股价下滑明显。截至记者发稿之时，顺丰的股价已经跌到了46.32元，较巅峰时跌去了36.8%，总市值蒸发900多亿元。

根据顺丰2017年的财报显示，顺丰控股2017年全年实现快件量30.52亿票，同比增长18.29%。据国家邮政局发布《2017年邮政行业发展统计公报》显示，2017年，全国快递行业业务量规模为400.6亿件，同比增长28%，顺丰的同比增长与行业水平还相差10%。

而在市场份额方面，据全天候科技统计发现，顺丰控股去年快递业务量的份额仅约为7.62%（相比2016年的 8.25%，下滑0.6%。），落后于中通的15.5%，圆通的12.6%，韵达的11.8%，申通的9.73%以及百世的9.4%，仅位居中国快递企业的第6位。

伴随着三通一达相继上市，菜鸟和京东物流的崛起，快递行业的竞争越加激烈。

6月6日晚间，申通快递发布公告，约2.4亿元收购深圳中转资产；约3.5亿元收购广州中转资产；约0.6亿元收购长沙中转资产，此举也意味着，申通正逐步推进重点城市转运中心的直营化进程。

在此之前包括“三通一达”在内的快递企业都只做加盟模式，除了在“收”这一环节自己来做，在“转、派、送”的环节全部交给加盟商，而顺丰一直以来坚持直营，而如今，“三通一达”也正在提高直营比例。

京东物流则是顺丰另一个强大的对手。京东集团董事局主席兼执行官刘强东去年在接受央视采访时曾抛出“能在未来立足国内的物流可能只有京东和顺丰”的豪言。

（图片来源：天下网商）

除此之外，直营模式也在让顺丰的营运成本节节攀升。

2017年顺丰控股速运物流板块的营业成本高达565.07亿元，较2016年同比增长22.93%。人力成本仍是其最大的开支之一。按照费用性质分类，顺丰控股的人力成本支出分为外包成本、职工薪酬。2017年，这两项费用支出分别为279.21亿元、100.73亿元，合计占比超过六成。

在中国物流协会特约研究员杨达卿看来，“在科技重塑快递，人力密集型的快递行业要转向资本密集型和技术密集型，无人化技术逐渐普及当下，未来如果顺丰智能化调整不及时，40多万员工（顺丰财报显示顺丰自有、派遣及外包员工超过40万人）很可能会成为顺丰巨大的包袱。”

面对压力，顺丰除了在新零售业务持续探索外，在重货快运、同城配送等业务上都在不断加码。

5月12日，顺丰与新邦物流在广州召开“品牌发布会暨合伙人招募大会”，正式以加盟制杀入零担快运市场。

据东北证券物流分析师孙延介绍，目前重货快运市场的容量是1.1万亿，相比较快递业务5000亿的规模要大出不少，“虽然在快运领域德邦一直是行业老大，但是这一行业集中度很低（最多的德邦还不到2%的市占率），对于顺丰来说这是机会。”

“快递市场向下走，仍是一片红海，顺丰还是需要在品牌高地向上走、向外走。”杨达卿强调，“强化智能化仓配网络的建设，在服务新零售和新制造的物流市场里谋求新空间。另外，通过收购优质服务资源，也是顺丰实现增长突破的重要选项。”