天猫618来场“不花钱”实验：把金融变成手机产业升级第三力

三年前，支付宝推出“花呗”时，曾引来千万“剁手党”的欢呼雀跃，过去银行在线下才能进行的信用消费，用户在线上同样可以无障碍享用。而后，各类分期消费互联网创业公司如雨后春笋般冒出。

三天前，天猫、支付宝、芝麻信用、美图手机同步发布了一条“很吓人”的微博，透露他们将联手放大招，即在6.18期间，天猫将进行一次新金融消费模式实验：从6月16日凌晨起，芝麻信用分在750分及以上用户可以在美图手机天猫，0元下单入手美图首发新机T9，用户可免费体验新机30天，满意后在付款，如不满意可以直接进行退货，不产生费用。

该模式称之为“先享后付”，由天猫发起，联合蚂蚁金服支付宝、芝麻信用以及美图手机共同打造，6.18期间进行公测，一旦市场效果良好，后续会扩展到其他手机厂商及3C电子，甚至家电品类中。

手机消费升级的第三股力量来自“金融”

回顾过去15年手机产业的发展，主要来自两股力量拉动：第一股力量是电信运营商，把功能机与移动通信捆绑进行普及；第二股力量差不多从2012年开始，4G普及移动互联网的爆发，带来智能手机的发展。正当人们期待第三股力量，5G时代到来，唤醒智能手机的升级大换代时，整个手机产业已经出现疲软。

据IDC发布报告称，2017年全球智能手机出货量为14.6亿部，同比下滑0.5%。这也是有史以来智能手机年度出货量首次出现下滑，且中国手机市场下滑尤为严重， 2017年下滑近5%！在迈入5G时代前的“缓冲带”上，消费者手机平均更换手机周期普遍在24个月以上，品牌手机厂商们几乎保持一年出一款以上的旗舰机的频率来唤醒用户换机，然而奏效不如以往。

如果当下还是指望通过技术革命成为手机消费潮的第三股力量话，等待5G普及日到来前，所有手机厂商都要面临行业严冬的存量市场肉搏，或许有不少非主流品牌手机厂商都熬不到行业的下一个春天。

如此背景下，天猫数码3C事业部总经理何春雷作出了判断：拉动手机消费的第三股力量肯定是消费模式的创新，更具体一点是“金融”。他告诉虎嗅，“天猫手机3C类的产品中，分期消费类订单占比已占到一半以上，可见中国即将进入一个信用社会，那时人们的信用就是自己的财富，其价值会被更多企业认可。”

先享后买背后的“双向选择”

“怎么样让消费者的换机门槛变得更低，让消费者在换机上不要花费太多的成本，这是我们考虑的。”何春雷说到，“今年3月底，天猫就有了做‘先享后付’的想法，而后做了用户调研，与品牌手机厂商进行过探讨，确定了方向可行，就着手做了。”

之所以选择美图手机作为第一个合作伙伴，何春雷认为，最关键的是双方对“先享后付”是未来消费趋势的共同认知。他提到了一个细节，美图手机负责人与他交流了不到3分钟，就敲定要一起试水“先享后付”。另据天猫消费金融负责人范遥透露，这是一次产业变革的浪潮，不仅仅是卖货这么简单，美图快速地看到了这个创新趋势并愿意为创新买单，是天猫从接触的其他手机厂商中首选因素。

美图手机为什么选择和天猫合作“先享后付”，同时打消“第一个吃螃蟹”的顾虑？对此，虎嗅也采访了美图移动市场营销副总裁阙小霞。她指出，首先契机合拍，天猫找到美图时，后者正在探讨类似方向的创新；其次，美图手机用户与天猫用户有很高的重合度；再者，支付宝对芝麻信用750分以上的用户进过筛选，有信用背书的高净值用户也是美图想借助阿里平台精准触达的。最后，阙小霞根据美图手机以往低退货率的数据和对自身产品品质的自信，让自己有底气来做“先享后付”。

从前端产品看“先享后付”只是商品展示栏上的标识，但其背后天猫消费金融负责人范遥却认为这背后是“一整套交易链的改造”，从直接付款变成了信用担保，中间还有30天的试用期，工程量并不小。

同时，天猫还要兼顾美图手机的履单、验收、退货检查、客服等整条运营链路的协同，如果30天到期后，出现用户主观因素退机而非手机硬伤退货的情况，被退的手机返厂后可以进行二手处理，或进入支付宝租赁平台。天猫也对“先享后付”设置了明确的用户退货标准与赔付准则。

关于建议6.18期间“先享后付”成功与否的标准是什么？天猫与美图方面异口同声的给出答案：参与人数、退货率、转化率。

下一代“先享后付”，路在何方？

根据美图财报披露，美图手机2016年、2017年的销量分别约为74.8万台、157.5万台，虽然与小米、华为等国产机相去甚远，但出货量小的美图手机一度成为黄牛炒货，本身爆款属性强，因此会提升“先享后付”的实验成功率？

“先享后付”后续的选品牌的标准，以及规模化复制到其他类目的时机如何把握？这些都是我们对升级迭代后的“先享后付”期待。据范遥透露，信用引导的全新购物方式，未来将会根据消费场景及需求的变化，逐步拓展应用到其他行业，联动阿里的生态体系赋能品牌。凡是能够让用户使用上瘾的优质产品或服务，未来我们都希望能一一应用到这个新模式中。

另一个视角，阿里一直有互联网“水电煤”基础设施建设者的思维，那未来是否有种可能，蚂蚁金服把芝麻信用评分系统开放给OPPO、vivo这类品牌手机厂商，他们在打通线上线下购买渠道后，自建“先享后付”交易体系，而彼时天猫只是做了一个 “通用标准”的示范，看到更多竞争对手跟进，会不会焦虑？何春雷表示，不仅不担心，这还是天猫最想看到的，因为我们希望能让拥有优秀信用的人优先体验更多优质产品而后付费，真正带给消费者更好的购物体验。