微信电商：为何犹抱琵琶半遮面-虎嗅网

犹抱琵琶半遮面，这是到目前为止，微信电商给我的印象。

双十一亮相、双十二升级，借着阿里创造的两个电商节日，微信终于还是搭载着腾讯在PC时代未竟的梦想，驶入了移动电商这个深水区。野心，腾讯是有的。

但是，从微信对于电商半遮半掩的态度来看，我相信，腾讯除了有野心，还有对于移动电商的困惑和纠结。社交流量到底要如何转化成电商流量？这个难题，QQ没有解决，被QQ养大的微信，也在犯难。

现状扫描

问了圈身边的小伙伴，好多人对微信电商还很陌生，所以，扫描一下现状先吧。

先来看两张图。

这两幅图，都截取自腾讯电商官网，腾讯电商的战略布局和业务条线一目了然，从实物、生活服务、到虚拟产品、数字内容，腾讯在电商上，还真不是玩票或者防御这么简单。

这些分支，从PC端到移动端，一步步塞到微信里，应该都只是时间问题。目前为止，除了拍拍、QQ网购、还有QQ音乐，其他分支都已在微信里安家了。

从规划上看，最重要的两块，实物和生活服务，前者由易迅主导，后者由移动电商生活部门负责，主要是微生活和微购物两个团队，展现形式主要是商户公众号，另外，高朋网还弄了个微团购，新上线的电影票也是由高朋和移动生活电商部一起负责的。

效果如何？目前为止的公开信息还很少。

易迅的数据：双十一精选商城收获8万单，到11月底是20万单（不知道易迅有没有把11月28日那15万台小米3算上，如果算上，那20万单好像不算很大）。双十二，易迅只说截止16点，微信“精选商品”订单量占到当时易迅全站订单总量的10%以上。

生活服务类，反正二维码满天飞，企业公众号快成标配了，规模上肯定是很猛的。但个人观察，很多人会用银行、航空公司、展览馆这类机构的公众号，但对普通商户的公众号有粘性的，真不是很多。我所见到的典型场景是，到了商户那儿，看到有优惠，就扫个码关注下，优惠入手了，要么取消了，不取消也就是放着，打开率不高。

电商模块藏得很深

为什么我说微信电商犹抱琵琶半遮面呢，因为整个电商模块，在微信里其实都藏得比较深！

实物电商和虚拟产品位置相对突出，在＂我的银行卡＂下面，等于是点三步可以进入购买页面。生活服务类，那是真的很深，有多少人真的能找到微生活、微购物、微团购？反正我是百度了之后才晓得，原来这三个东西只是微信众多订阅号、服务号里的其中三个。而且，搜一下，你会发现一个奇葩的现象。那就是竟然能搜出一堆的加V号码，我着实琢磨了好一会儿，才判断出哪个腾讯的官方号，这，未免也太深了。

当然，还有公众号。微生活和微购物在使用中会引导用户关注商户的公众号，收藏会员卡，但是，这也不浅，商户公众号没有独立的入口，他们和其他各种自媒体账号挤在一起，实在很容易被淹没在每天的信息流里。

藏得深的后果

藏得深的后果是显然的，那就是教育消费者、培养其使用习惯的难度大大增加。

起码我身边的朋友，大部分人在得知微信原来还可以买这买那的时候，都表示首次听闻，不明觉厉。。虽然微信的用户量超大，活跃度超高，但就像QQ一样，大部分人只会用到其中的核心功能，非核心功能，都是有转化率的。

有人会说，藏的深不是问题，游戏也是被藏起来的，照样风生水起。可我觉得还是不同，游戏经过一次性的流量导入后，是会很快形成粘性和自有流量的，而且手游的用户习惯早就被培养起来，不像手机购物，消费者习惯尚未大范围养成，再加上腾讯擅长游戏，所以同样被藏，电商受到的挑战和掣肘要比游戏大得多。

这些，腾讯不会不知道，那为什么仍然要把电商藏得这么深呢？

1. 电商的伤害性

大腾讯的业务简单分，就是社交、媒体、游戏和电商四大块。

媒体和游戏，这两个业务对于微信这个社交应用，其实还是很有助于提高粘性的，他们有一定的服务和娱乐属性，而且，一个值得强调的关键点在于，媒体和游戏业务对于大部分用户来说，是免费的！媒体业务可以向广告商收钱，游戏也只要少部分用户付费即可，所以我等抠门小白乐得通过腾讯新闻和公众号来看资讯，分享给朋友，或者没事打个小游戏，和小伙伴们攀比一下。

但是，电商就不同了，这是个要每个人掏钱的东西。即使是促销打折，满100减50，始终是要我们付钱的，它给人的感受和资讯或者游戏确实不同。无论微信怎么强调自己不是营销平台，一旦和商务沾边，就不可能只有客服，没有营销，而用户对于营销，终归有些抵触情绪的。尤其在一款社交工具里，用户的期待是好友间的交流，对于营销信息，他们是没有心理期待的。

尤其是有了微博的前车之鉴，微信对于电商可能带来的这种伤害性，是尤其警惕的。

2.腾讯内部的资源倾斜

谁能挣钱，谁就有说话的地儿，这个原则，貌似在哪儿都差不多。

在腾讯，谁牛逼？看财报最清楚。

游戏和会员费，这是营收大头，差不多3/4，而且这都是高利润率的，广告这边，考虑到视频还在烧钱，所以养活自己可以，要给集团交份子钱恐怕也交不了多少，而电商，虽然营收同比翻了一倍，但是估摸着还是亏损ing。

在这种情况下，游戏说，让微信支持我，大家自然没话说，想想微信5.0出来的时候怎么推游戏的，点开了就让你打飞机！可是如果还没能贡献利润的电商也嚷嚷着要在微信里要个好位置，其他部门能服气么，是不是都会去要求同等待遇？帝企鹅的产品实在太多，倘若如此，微信一下就要被挤爆。协调和平衡各部门的利益，这是微信身在一个大公司，不得不面对的问题。

3.微信很强大但还不够安全

腾讯很想借微信在移动电商里大干一番，可是，考虑到大力扶植电商有可能对用户体验造成的打击，腾讯不得不仔细思量。这也是因为微信虽然很强大，但和QQ比，它还没有到足够安全的地步。

QQ的活跃度虽然被微信分流掉一些，但依然是我们在PC端唯一的IM工具，（旺旺、YY毕竟是细分领域的），那么多好友、那么多群，用户在QQ里沉淀了很大的一张社交关系网，加上类似于传文件、视频对话一类比较重的工具性应用，和打磨了那么多年的各种细节体验，用户对于QQ的习惯度和依赖度确实够深。所以，即使，QQ稍微伤害一下用户体验，我们也只能忍了。除非你可以离开PC，否则很多时候还真有点离不开QQ。

但是，微信呢？如果微信挂了，我们会怎么样，伤心难过一下，然后要聊天可以用手Q，要晒幸福要吐槽可以去微博，要看自媒体可以去新闻客户端，太阳照常升起，生活继续精彩……哦哦，还有，米聊陌陌来往，这些都还活着呢！

不少腾讯的朋友都和我说起过，马化腾是一个危机意识很强，常常居安思危的人，所以，轻易冒险的事儿他是不干的。如果说，竞品在商业模式探索上，有好的突破点，那腾讯就快马赶上，宁可开始落后一点，也绝不能先涉险犯错。毕竟微信犯错的后果是不堪设想的。

外部虚火太甚

说了这些，倒不是要黑微信电商，对于微信在移动端的强大能量，我是绝对认可的。

只是，我觉得，微信电商，目前还处在艰难的探索期。

不可否认，微信电商确实做了很多有益的探索，比如易迅运营的精选商城，购物流程极简，点击后直接进入购买页面，没有购物车，没有客服，买完后可以分享给好友或者发到朋友圈里去，很符合移动购物迅速决策、碎片式、社交化的特点。再比如微生活，给线下商户提供CRM管理平台，做会员管理，据说经过一年的免费推广，现在已经进入收费阶段，说明有一定效果，否则商户也不会掏腰包。

但是，这距离成功还真是远着呢。

事实上，据我所知，腾讯内部看待微信电商，虽然期待和有信心，但远没有外界这么浮夸。不少人看到微信精选商城，就说颠覆淘宝天猫；看到微信电影票，就认为格瓦拉之流可以歇菜了；看到餐馆门口竖了二维码，就觉得大众点评危险了……可是，腾讯内部是完全另一种视角在看问题，他们觉得自己每进入一个新领域，外边都是一圈强敌！

其实，反过来想想，如果微信电商真是所向披靡，腾讯何必还犹抱琵琶半遮面呢？

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