随视说，微信可以这样缓解快消的困境-虎嗅网

实体有实体的价值，电商有自己的局限性，到底有什么办法能够让实体的资产和电商的发展速度取得一个共生？在2013虎嗅F&M创新节的“随视微信大讲堂”上，来自随视的副总裁沈雁先生分享了他们帮助快消日化企业利用微信重构消费者关系的案例。在他的演讲中，微信不再是营销战役的工具，而是制造企业重构消费者关系的武器——比如如何更好地运用线上线下数据、升级CRM系统、拓展网络销售渠道，改善消费者体验。

以下是他的演讲节选：

让消费者直接对话品牌

其实每天都有大量的潜在顾客表达了他对于某一个商品的意向，但是制造商作为生产者却是不知道的。零售商开发了很多不同的系统想要获得这个数据，像是每次在商场里结账的时候（售货员）都会问你有没有会员卡就是为了这个。比如我知道某某会员在20几天时间在家乐福买了一个旅行装的洗发水，我就推断这个人可能是单身，可能有商务旅行，然后我有针对性的根据他消费习惯发放合适的优惠券。零售商在这些方面已经做了尝试，但是制造品牌无法获得这个数据，就没有办法依据这样的数据去改进商品设计或者铺货策略，或者改变现场活动的方式。

而线下活动如何与线上数据整合更是难题。例如，宝洁跟8个大的商超合作，会涉及到2000-3000个不同柜台，都有不一样货架，涉及不同的物料，制造商需要在短短两三周时间内分发几千个物料到柜台，同时还要培训促销员，支付货架成本，即使如此，当有人问促销员家乐福、帮宝适有什么活动？满100减20还是买二送一？还是说帮宝适跟其他用品的一个礼包？促销员仍然未必能够讲清楚。

宝洁的做法是使用二维码。在货架固定位置贴固定的二维码，当用户扫二维码时，宝洁就从数据库里提出内容告诉顾客，本周在海淀家乐福、中关村店帮宝适商品有活动，买二送一，顾客如何操作，在结账的时候享受这个优惠。制造商不用频繁调整物料，促销人员更直接地告诉顾客最新的活动和参与方式。制造商不再被零售商左右，直接与消费者建立联系。

日化品应该用产品包装作为最基本用户服务的触点，用户拿了这个包装就知道扫一下有惊喜，之后告诉你喜欢不喜欢这个品牌，如果你留言给我，我们就可以寄给你礼品。对一个制造品牌来说，可以拿自己的包装做最大的自有媒体，它所使用的所有广告画面和物料，千言万语都可以浓缩在一个二维码上，想参加的话就扫一下，不用复杂的去找去问了。

触发个性化需求

在这个接触点去部署的时候，我们见过比较有想象力的方式。它会出现在跟微信合作的售货机上，大家在机场、药店中会看到一个智能售货机，下面有一个二维码，扫一下简单提一下你的地址，我们会把这样一包试用装产品直接送到府上。所以它给了企业更多自由度，给所有拿着手机的用户就可以跟客户建立联系，无论是异向客户的需求还是现有客户都可以拿到参数，告诉品牌说这个用户在哪里注意到了我们哪个商品，所以它的欢迎词是有针对性的。这样才能真正地让品牌跟消费者沟通，而不是像传统那样，跟所有人说的是广告创意，但是上来的时候都是我官网的首页，这个是没有意义的。

用户只要扫一下就能接收到企业自定义的沟通。去年四季度开始我们在平台支持下做企业应用开发，我们配合微信去使用语义的分析、语音提问的应答，我们不断在细化它的微信智能服务。

但需要明确的一点是：一个企业用微信不是说我先判断一下用15个菜单还是10个菜单，不是这么简单的，它涉及到内部流程的改造和数据的对接。

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