梳理帖：互联网可以如何改造传统农业？-虎嗅网

本文主要来自作者在虎嗅F&M创新节上的演讲，经过作者编辑整理：

互联网界有很多高科技企业和农业都有千丝万缕的关系。

国内第一家上市的概念型“食品企业”是哪家？“土豆网”；创造了“互联网思维”的创新型“食品企业”是哪家？“小米”；当然还有一家世界级牛哄哄的高科技“食品企业”叫“苹果”，各位创业者一定要找一个响亮的农产品做代言，比如红高粱、二锅头等。

以上当然是个玩笑。

今天谈的主题是“互联网如何改造传统农业”，我分别从其中的三个词谈起，依次是：互联网、改造、传统。

第一个词：互联网

最近大家顶礼膜拜“互联网思维”，于是众多“高大上”各抒情怀，好吧，我也凑个热闹班个门弄个斧。

各位观众应该可以从脑海里想象出“猿人钻木取火“的那张图片，我告诉大家一个秘密：互联网就被这位古猿人拿在手里。

古猿人学会使用先进工具，学会了钻木取火，于是可以吃到烤乳猪了，可以抱团取暖了，可以用来打狗了，因此成了动物界最高级的那位，变成了人类，人类创造了时代……

“互联网“和这根钻木取火的“棍子”何其相似。

中学历史课本强调我们“生产工具决定生产力水平”，有什么样的工具可以创造什么样的时代，这根“棍子”代表了当时最先进的生产工具，如同互联网针对当下的传统农业，数千年来的传统农业从来没遇到过这么先进的”生产要素“，它为传统农业的裂变新生注入了无限能量。

我便理解所谓的“互联网思维”不过是“求生思维”罢了，它不但可以让你吃到烤乳猪，还可以让猪飞起来。

第二个词：改造

有朋友建议说“改变”比较好，我说不够彻底，“改造”有“改变和创造”的意思，我认为互联网可以解构、重组传统农业的生产关系，从而创造更多的市场机遇。

今年互联网界最热的词语之一莫过于“农产品电商“，农产品电商之所热，是因为大家看到了未来。去年咱们的GDP是52万亿，作为第一产业的“农林牧渔“产值是11万亿（包含农产品的生产和实体流通等），但农产品的网购渗透率仅仅2%左右，相比服装、3C数码、化妆品等都快20了，各位观众可以展开你的想象。

这里谈的“改造”是基于生产和消费之间的传统关系，互联网可以从中创造出更多价值，从而让传统农业更加性感饱满。

足不出户网购生鲜食品，不仅仅给你提供了便利，更重要的是让你和生产者之间的关系变近了，生产信息更加透明了，你吃得更加放心了。规模农业为现代IT技术的运用奠定了基础条件，可以提高我们的管理水平和作业效率，互联网尤其是电子商务给各类经营者创造了更多营销和销售机会，这些都是互联网存在的价值。

第三个词：传统

我发现一个有趣儿的现象，我们这些“高大上”的互联网人都很鄙视“传统”两个字，如果不把“传统“踩在脚下，就显示不出我们所谓的“先进性和优越性”。于是，终于有位姐姐（格力集团董事长董明珠）忍不住了，站出来豪赌10个亿为“传统”正名，大意是“再牛叉的营销，没有传统产业的沉淀，没有科技和服务上的支撑，其他都是浮云……”。

我还是挺赞同这位姐姐的观点，传统依然是我们的根子，所谓“皮之不存毛将焉附”。

那么，传统农业的现状究竟是怎样的呢？

我国南北纵跨5500公里，跨越了50个维度，你见过的没见过的农产品，咱大中国都能生产，只是很多时候生产出来卖不掉从而烂在地里，因此微博上经常出现一个词叫“滞销”，与“滞销”形成鲜明对比的是城里人花高价钱却买不到好东西。

美帝的现状是2%（600万人）的农民养活了本国3亿人口，人家更牛的是所产粮食还吃不完，还有富余的可以出口赚钞票，而我们14亿人口，背后是9亿农民的辛勤耕耘，虽然9亿当中的大多数都已成了农民工，但他们依然带着农民这顶帽子。我们大中国的不少粮食要仰仗老美，比如80%的大豆需要从老美这里进口，而且是转基因的，你爱吃不吃。

我们和老美的ROI（投入产出比）相比实在是不堪入目，差老美100年毫不夸张。

传统农业的生产水平很初级、信息化程度和生产效率很低级，生产方式很粗放，决定了传统农业中有很多看不懂的困境。

传统农业的一个怪象和三个困局

有一个怪现象：越是偏远的地方，环境越好，产品质量越有保障，但恰恰越便宜，农民因此越穷；而，越是在大城市，环境越糟糕，产品越贵，但恰恰没有很好的质量保障。

通俗总结农产品在流通上存在三个困局：

其一，你不知道；

其二，你知道，但吃不到；

其三，你知道，能吃到，但不敢吃；

由这三点，下面从三个方面谈谈互联网在流通领域改造传统农业的价值：

第一，创造新的流通方式

这里强调的是“流通方式“，源于我认为农产品借助互联网整合流通的方式主要有两个：

其一，农产品商务流通电子化

当今，通过网络卖农产品的多数是小规模经营者，多数也是在淘宝开个C店。开淘宝C店的卖家多数是通过熟人圈推销产品，场景一般如下：

^{“听朋友说你的产品不错，推荐我来买些尝尝……”}

^{“朋友真给力，谢谢亲支持，请到淘宝支付哦……”}

^{“支付好了，请快点发货啊……”}

^{“放心吧，亲！另外，收到货后别忘了给个好评呀，啵……”}

另外一种经营者连C店都没有，通过微信和微博进行叫卖，通过微信和微博私信进行售前沟通，成交后直接银行转账支付，支付后用快递发货，交易完毕。

这类经营者和”电子商务“没有太多关系，他们都是个人或夫妻店，没有专业的运营团队，没有营销三板斧，他们借助互联网和消费者产生关系，然后把现实中的推销和交易环节从线下转移到线上，是线下商务部分环节的电子化，主要靠的还是传统手段。

但并不影响他们的成功，在微博里一个月卖1万枚鸡蛋，在微信里一个月卖5万块酒，结合微博和微信卖几十万块的苹果，我身边这样的案例比比皆是，对于他们最大的投入成本就是“时间“。

以上便是我理解的“农产品商务流通的电子化”。

其二：农产品电子商务化流通

也就是我们所说的“农产品电子商务“，主要是指各大平台电商、B2C企业、专业TP商等，这类企业通常高举高打，以跑销量抢市场为主要目的。

他们共同的特征是部门齐全、分工明细，有专业的运营团队，专业的采购部门，专业的营销部门等，企业背后通常会有一位强大的爹爹坐庄，比如顺丰优选、中粮我买网、沱沱工社等。

最近，微信也推出了微商城服务，互联网本身在不断变化，电子商务、社会化媒体等为新农人们不断创造更多的售卖机会，为农产品的流通创造了更多想象空间。

第二，创造新的营销入口

今年有三个果子被人传颂：褚橙、柳桃、潘果。

各位观众从哪里知道这仨果子的？毫无疑问是网上（微博为主）。

我姑且把以上现象叫“果子现象”，这里先从两个方面思考国内农产品的现状：

其一，农产品缺少品牌化

各位观众，你现在能马上反应出五个国内的农产品品牌吗？阳澄湖大闸蟹不是，赣南脐橙不是，新疆大枣不是，因为都是地域特征的品牌，不是独立的企业品牌。

我们前面还在吹嘘“地大物博、物产丰富”，遗憾的是我们的农产品还处在售卖原材料的阶段，没有品牌、没有包装、没有分级，能跑量但卖不出价，生产者不懂品牌，就是懂也办不到。

其二，农产品附加值低

各种观众，有没有见过谁家的大米在央视打广告？哪个品牌的香蕉在央视砸广告？没有，原因是没钱烧。

白酒、保健品、化妆品等是我们见到最多的广告，白酒毛利80%以上，卖100赚80，一件ZARA的衣服动辄千元，成本不过一两百，一个爱马仕包包10万块，成本不过两千块，这些产品有足够的溢价能力，才可能赚得衣钵满满去烧广告。

哪天市场上的大米卖20块一斤，估计你要骂娘了，香蕉10块钱一根，苹果10块钱一个，你吃的起吗？农产品有天然的价格上限，没有足够的溢价能力，决定了其盈利能力不够强。

回过头来我们再看果子现象，再看我们身边农人们为何善用各类社会化媒体及电子商务渠道，主要源于两个特性：

其一，营销成本低

各类社会化媒体及通讯工具为农人们提供便利的营销入口，微博、微信、QQ及SNS等都是免费的资源，他们多花点时间、多用些心思、多搭配些手段，就可以和消费者建立信任关系，以此推销产品便得心应手。

其二，农产品的故事性强

几乎每种农产品都有独特的地理条件，一方水土养育一方人民，同样孕育一方特色农产品，地理条件、人文背景、城市文化、产品知识、历史典故等都可以把农产品包装的独一无二，结合社会化媒体的SNS特性，很容易在圈子内形成病毒传播。

农产品的品牌化是必经之路，而品牌营销更离不开各种新媒体，“褚橙、柳桃、潘果”无不都是借助微博、微信形成病毒传播的成功案例，可以预见今后会有更多人为家乡或特色农产品代言，社会化媒体成立农产品营销的新战场。

“果子现象”给我们的启示是：农产品营销不一定投入很多资本，可以巧借社会化媒体资源，从营销手段上另辟蹊径，从而取得事半功倍的效果。

第三，创造透明供应链体系

今天网上或超市购买的生鲜食品，有不少外包装上贴有二维码，手机扫描后可以看到这个产品的追溯信息，哪里耕种、何时采摘、谁来采摘、保质日期甚至成分等一应俱全。

“二维码”也就在这两年被大众使用，这是在食品领域延伸出来的“追溯系统“，目的是解决食品安全和食品信誉问题，咱们的消费者已经被“食物投毒”吓怕了，因此我们需要重塑消费者对生产者的信心，追溯系统便是实现信息透明的重要手段，也是品牌建设的重要方式。

但，它还不足以支撑起“透明供应链体系”，也不能消除消费者的担忧，比如“谁能告诉消费者，扫描出来的信息是100%真的？”

企业是信息的生产和和传播者，虽然我们不能把企业想的太坏，但没有第三方的监督、约束，并不利于行业的长期发展，最怕的后果就是大家滥用这个技术，又形成一个“劣币驱逐良币”的现象，到时有追溯系统又何用？！

因此，在“透明供应链体系”中，追溯系统只是不可缺少的重要技术，我们还需要产业环境，还需要多方协同共同营造一个健康可持续的透明信誉体系。

用互联网技术整合追溯、认证机构、质检机构等多方数据资源，给“透明供应链”创造了想象空间。

以上三个方面分别代表了新农业中的“新流通+新营销+新信誉”，也是传统农业遇到互联网后可预见的未来，谁能解决便是下一家伟大的企业。

我负责任的告诉大家，新农业可以诞生无数个上市公司，也许下一家就是你创造的，去当新农人吧。

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