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2018-08-07 08:11
在日本红火的二手市场,为什么在中国还没爆发?

2018年上半年,中国社会消费品零售总额达到18万亿元,同比增长9.4%,高于同期GDP增速。国内消费对于国民经济的拉动作用明显。除了我们常说的消费升级概念之外,二手商品和电商平台,也被寄予厚望。


有人基于发达国家的经验,推断中国二手交易也将爆发。


可是根据Questmobile数据,2017年底中国二手交易用户规模接近4000万,在移动互联网的渗透率只有3.6%。预计到今年底全国二手交易用户规模将会达到5000万。可是这距离所谓现象级爆发,仍然有不小距离。那么,说好要爆发的二手电商为什么还没有爆发呢?


首先市场上关于二手交易的数据是比较混乱的,艾媒报告今年7月发布数据,2017年中国在线二手交易用户7600万。而闲鱼创始人谌伟业去年介绍过,2016年共有2亿用户使用过闲鱼,但是“使用过”这个词比较泛泛,不能代表闲鱼有2亿注册用户,更不代表有2亿月活。转转在今年初发布的数据显示,2017年转转用户总数突破1亿,全年交易额258亿。


所以我们首先要说关于中国二手电商的用户和成交额,目前仍然没有权威准确的数据


在发达国家市场,买卖和使用二手物品的机制非常成熟。以日本为例,进入第四消费时代的日本,二手闲置行业极度发达,仅在2013年日本二手商品的全渠道交易总额相当于2.6万亿人民币,这比当年中国所有电商的交易总额还高出40%。要知道当年日本总人口只有1.2亿,不到中国的十分之一。


二手货,在日本被叫做“中古品”,日本街头随处可见“中古店”,而且还诞生了日本最大的二手电商平台Mercari。今年6月Mercari在东京上市,成为全球首个IPO的二手电商平台,市值达到65亿美元,用时四年就成为该领域的独角兽。


我们介绍日本的情况,并不是想说日本人有多么热爱二手货,而是要形容一下什么样的交易情景才算得上是爆发。相比之下,中国的二手电商在用户和成交规模上,还有点缺乏存在感。而且最关键的是,中国日本二手市场的成因和用户并不相同。


我们曾经介绍过日本四个消费时代的特征,今天有必要再说说这个第四消费时代。实际上这个时代用一个词来理解的话,就是衰退。日本社会不再追求那种物质欲望的满足,而是对人、对服务、对感受更加重要。


1995年日本奢侈品消费占到全球份额的68%,而到了2015年就只剩下10%了,大量的人跑到中古店买二手包。然后日本本土的新车销售数量十多年来一直在下降,越来越多生活在东京都市圈的年轻人希望住在合租公寓里就好了。


2015年50岁以下的适婚男性里有23%根本没结过婚, 2017年日本人口净下降40万。如果不结婚也不生孩子,那肯定就不用买车买房了。换句话说,人就是凑合活着吧。在311日本大地震之后,这种感觉就更强了,眼看着自己的房子车子瞬间被海啸卷走,一辈子追求那些物质享受都是虚无的。


所以这个时候,就出现了共享意识,反正我留着私有财产也没用,那就社会一块共享吧,我只要追求内心的幸福快乐就行了。这时候优衣库在日本走红,优衣库的商品并不能拿来人前显耀,只是满足穿衣服的基本需求,简单休闲就好。这才是日本二手商品走红第四消费阶段的一个主要原因,2016年平均每个日本人买走了相当于36000元人民币的二手货。


可是这个逻辑能放在当下的中国吗?


根据Questmobile数据中国二手交易用户分布的城市,有80%在二线以下,24岁以下的占50%。所以中国当下的二手需求,是小镇青年也想换一部买得起的更好的手机,在奢侈品上对自己有一个改善。用户追求的是对自己物质生活的改善,绝不是日本用户那样得过且过或者有了共享意识。


所以我认为,应该把二手电商和拼多多放在一起观察,它们都满足了中国广大五环外人民对消费升级的需求。只不过拼多多是一手低端尾货,而二手电商是旧的品牌货,正好在品类上形成了互补。因此中国二手电商目前的对标物并不是日本,它的用户天花板就是拼多多。


截至2017年底,闲鱼和转转合计占据了中国90%以上的二手电商份额,目前已经形成双寡头格局。与其说是等待爆发,不如说是阿里腾讯在二手市场的提前占位。


特别是对于阿里而言,拼多多从下沉市场倒逼就是一个教训,二手商品会对一手电商形成分流,与其等着别人做,不如自己先做。即使市场发生变化,肉也是烂在了自己锅里。


头图:跳蚤市场 来自视觉中国

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