2013，有这样一些消费趋势信号-虎嗅网

2013年是个大年。从宏观经济看，GDP增幅放缓，政府打击三公消费，城镇化提速，十八届三中全会召开，新一届政府发出改革信号；从消费生活看，小时代、致青春、土豪金成为年度热词。国家、社会、人文、潮流都在推动消费趋势的变革，这些信号背后，中国消费趋势发生了哪些演变？

天然原生态，绿领经济兴起

调查显示，与2012年相比，2013年中国消费者对于个人/家人健康、个人事业、投资理财、医疗费用的关注度有所提高。

食品安全一直是消费者比较关心的领域，一方面，近年来食品安全事故不断，消费者都提高了警惕；另外一方面，随着可支配收入不断提高，中国消费者对产品的安全性越来越重视，对于食品安全、健康方面的关注达到了空前高度。

在这样的消费心理驱动下，2013年中国催生了城市人群的“绿领经济”，包括有机生鲜族、天然植物消费族群。典型的趋势表现如专卖有机生鲜蔬菜食品的电子商务平台的崛起、很多消费者开始成为“城市新农夫”，即在城市郊区租地自己种蔬菜，主打健康与保健功能的饮料，天然植物化妆品的崛起等等。

缅怀青春，消费经典

2012年，《那些年，我们一起追过的女孩》很火，2013年，赵薇的电影《致我们终将逝去的青春》上映，最终迎来7亿多元高票房，而《中国合伙人》票房则达到5.2亿，“致青春”三个字成为热点话题之一，有很多消费者利用社交媒体，表达对于青春的各种怀念，尤其是70后和80后。

“70后”“80后”社会主力人群开始集体怀旧，已经成为一个值得关注的文化现象。这个群体为什么如此“怀旧”？这两代人现在已经开始步入了生命的高压期：上有老下有小、还房贷、供车子、工作、升职、相互比较……在怀旧中，他们能抛开眼前的郁闷，体会到些许放松，部分满足了他们希望回到青春年代的愿望。

土豪消费与反土豪消费

盘点2013年网络热词，“土豪”无疑高票入选，土豪金成为一股流行风潮，“土豪”已经演变成了一个中性词， “人人心中都有一个土豪”、“宁和土豪做朋友，不与愤青做闺蜜”，土豪成为了一个消费群体、一种消费行为的代名词，不仅仅指那些家财万贯、富贵流油的富裕消费群体，也指那些渴望“土豪化”的群体。

一项针对中国城市消费者的调查数据显示，60%的中国消费者表示“名牌可以提高一个人的身份”，在中国的富裕消费者中，88.8%的消费者“我很乐意多花钱去购买那些我认为是个性的或独一无二的产品”，因此，在中国市场，奢侈品消费犹如排浪消费，一波接着一波，炫耀和摆阔，无论是屌丝群体还是富豪群体，用品牌装点自我成为一股潜在的推动土豪消费的重要力量。

很多中产阶层和年轻人，有反土豪的心理，于是反土豪营销兴起，以诉求生活方式、态度和价值观的产品和品牌又成为对立的浪潮，追求内涵与文化，避免和土豪一致，希望区隔，产生另外一股潮流，这就是“轻奢侈”，价格不要顶级、品质要保证、要有文化内涵的奢侈品也会流行，土豪金让中国时尚奢侈消费出现分水岭，而这两个方向代表的是极致奢侈和低调奢华两股消费力量。

C2B个性化定制浪潮

互联网时代，消费者将参与到企业更多的环节，生产型消费者（Prosumer）时代到来。2013年，谈得比较火的概念有两个，第一是基于产业模式变革的“第三次工业革命”，第二是“C2B”。

第三次工业革命是一场关于数字技术与数字化的革命，在这场革命中，个性化、更多种类和需求的深度细分会更符合消费需求，过去企业经营模式是规模越大越好，而在第三次工业革命，则是种类越多，范围越多越好，由于数字化革命和互联网发展，市场和消费者无边界，长尾市场成为商业常态。

C2B（Customer to Business），即消费者按照自己的需求决定产品，定制产品。C2B之所以出现，是因为随着互联网的发展，消费者的声音越来越强，未来的价值链和需求链的推动力来自于消费者，而不是厂家。因此，定制将是未来的商业模式的主流，它的要求是个性化需求、多品种、小批量、快速反应、平台化协作。

2012年4月18日，上海东华创意市集，另类的学生作品吸引了众人目光。

休闲经济井喷

2013年2月18日，国务院发布了《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》，2013年10月1日，中国首部旅游行业的法律《旅游法》正式施行，2013年的几个政策举措，都在推动中国旅游市场的变革，而推动单纯的“旅游消费”向真正的“休闲消费”转型。

休闲经济的崛起，带来旅游产业的繁荣，1994-2011年间，中国旅游收入的复合增长率达到16.6%。根据世界旅游及旅行理事会(WTTC)旅游卫星账户(TSA)的统计和预测数据，国内的旅游消费将从1999年的5843亿元人民币增长至2013年的25605亿元，15年间旅游消费复合增长率将达到11%。

休闲农业与乡村旅游迅速发展。很多人逛遍了景区，厌倦了人潮的拥挤，开始选择农家乐、采摘游等乡村休闲体验游，这种旅游业与农村、农业的不断融合，把自然、民族文化和农耕文化融入到传统旅游文化中，丰富了旅游业的内涵，也满足了城市消费者的需求。

旅游电商的崛起。旅游电商在中国迎来一轮新的契机，携程2013年“十一”的各大线路爆满，其中酒店、机票的单订项目所占比例不小，春秋国旅表示，今年自由行人数上涨20%－30%，基本与团队游各占半壁江山了。旅游电商作为一个大平台，更容易融合资源，将半自由行、自由行等等多种模式融合，也是消费者追求自我休闲概念的体现。

小时代火爆，90后生猛

2013年，一部《小时代》电影引起社会热议，也让90后正式走入人们视野。90后在中国社会物质丰富的时代迅速长大，经历着中国崛起和全球化浪潮加速的背景，他们在互联网技术爆炸的背景下成长，通过各种渠道了解信息，利用各种手段分享和传播信息，他们更自信更个性，奉行“消费主义”，有着更加成熟的消费观念，不会盲从品牌，对于人生和世界都有自己的理解。

事实上，90后比以往任何一个代际的人拥有更多消费资源。据胡润百富榜统计，60后企业家拥有中国财富的39.21%，而90后的父母正是这一代人。中国的独生子女制度让90后在家庭消费决策中甚至拥有一票否决权。90后作为一个迅速崛起的消费群体，其消费观念、消费行为将改变未来的市场地位和潮流风向标，谁能赢得这一年轻的消费群体，谁就能赢得未来。

科技消费极客化

2013年，诺基亚被微软收购，这个曾经是当之无愧的手机行业王者，却已经风光不再，2007年iPhone来了，紧接着Android手机来了，三星、HTC来了，这些手机依托于新的软件系统，已经不再主打基础功能，而是娱乐和应用。

2013年，可穿戴设备的流行也成为热点，最为普遍的一个现象是，有很多中国城市精英消费者手腕上都多了一个监测运动和睡眠的腕带。科技在今天，已经超越于产品本身，消费者对于手机的需求已经不是简单地满足于通话、短信等层面，而变成了随时随地的娱乐和互联网应用。

数码产品的更新周期越来越短，产品线越来越长，产品越来越多，但是即便是这样也丝毫不能减少消费者的热情。消费者消费科技产品正在走向极客化，“果粉”、“米粉”、“魅友”等族群崛起，让科技成为一种时尚和话题，科技极客化，科技产品营销的是时尚而不再是功能。

客厅智能化：从社交电视到互联网电视

2013年，与电视有关的话题主要集中在智能电视和互联网电视领域，比如乐视超级电视、小米电视，以及百度爱奇艺和TCL联合发布的电视机，电视也同样在被新的趋势改变。

改变电视的第一个趋势是社交化和移动化的趋势，调查显示，86.3%的网民在看电视时，会使用智能手机作为电视的跨屏搭配，看电视时，人们使用手机最常进行的活动包括聊天（比如使用微信或者即时通讯）、查询信息、上微博、使用社交网站等等，电视与社交媒体的结合是必须要面对的，社交媒体和社交互动能够提升消费者电视体验价值。

第二个趋势则是网络视频的整合，以及网络视频的自制内容的投入，2013年，百度收购PPS，百视通控股风行网，苏宁联合弘毅资本联合收购PPTV等等，互联网视频正在改变消费者的收看习惯，而各个视频网站2013年都开始大举发力自制节目，希望结合互联网受众需求打造新的产业链，建立自己的新生态。

第三个趋势则是智能化和互联网电视，网络视频内容开始改变消费场景，侵占消费者客厅，例如乐视的超级电视，以及小米智能电视。

电视过去一直在思考如何与PC竞争，事实上，现在互联网已经大举进军客厅，电视与互联网的深度融合、台网深度联动和融合，跨屏幕的整合与营销都将成为新的热点。

低头族与即刻消费

截至2013年6月底，中国手机网民规模达4.64亿，大家每当有一丁点零碎的时间都会第一时间掏出手机来关注一些信息或者是与人在手机上交流，他们低着头，手里拿着手机或是平板电脑，手指在触摸屏上来回滑动，所有的注意力都集中在手中发亮的方寸屏幕，对身边的世界漠不关心——他们就是传说中的“低头族”。

低头族的增长，让随时随地的表达成为碎片化时间的典型行为，手机等可移动终端使得上网成为了“随时、随地、随心”的事情，很多人在享受一顿美食的时候，第一件事可能不是动筷子而是拿出手机拍照然后上传微博，当中国消费者表达自己的欲望越来越强烈、表达的途径和渠道越来越多、表达越来越便利，“晒”就成为了一种流行。

在追求即刻存在感的今天，企业实时化地与消费者进行沟通变得更重要，实时状态的分享和表达，甚至包括位置分享，未来都会产生很多新的契机。

无电不商

2013年，无论是苏宁易购的加速，京东商城和天猫的针锋相对，还是双11天猫完成350亿的交易额，都在预示着一个电商社会的到来。现在，电子商务已经形成了一套新的生态系统，从购物平台、技术、数据、物流、支付，不管传统还是非传统的企业，今天互联网技术的发展，数字商业已经走来，这是未来。

2013年，无论是黄太吉煎饼，还是雕爷牛排，都在用互联网思路做传统商业，并迅速流行，因此，线上世界和线下世界从来就不应该孤立，只是现在传统企业离线上世界太远，互联网则只欣赏自己的虚拟世界，商业的创新一定是打破界限，因为未来的商业注定是线上线下的融合。

肖明超，独立商业趋势观察家，数字营销专家。微信账号“肖明超-趋势观察”，每周分享2-3个最新商业、市场与消费趋势，联系邮件clarkxiao@126.com。

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