中国商业的“下半场”

文 | 张锐（时趣Social Touch创始人兼首席执行官）

中国商业上半场主题是什么？是技术、流量和效率。

举个例子：

一双世界上工艺水平最复杂、技术含量最高的运动鞋，我们可以用全球最低的成本、最灵活的供应链、最快速地生产出来；

这双鞋可以以最快的速度在电商网站上上新甚至预售，通过世界上最精准的人群画像和广告系统，让最有可能购买的消费者看到并心中种草；

当消费者犹豫的时候，我们有世界上最简便、灵活、发达的消费金融系统，能够让消费者以最少的支出购买下这双鞋；

但是，尴尬来了。这双鞋，即便和Nike的工艺难度和质量水平一致，但是只能以Nike五分之一的价格来定价，最后还决定把自己的Logo改成“Niek”，在某些神奇的电商平台上卖出去。

类似的例子还有很多很多：

我们有上亿用户的多个超级平台，从流量规模到人工智能水平在全球都是遥遥领先，然而几乎每个平台都有用户体验极差的案例；

我们有多个连接、赋能数百万商家和数千万劳动者的超级商业生态，然而这些超级生态在成熟和强大后，收入增速遥遥领先行业内被赋能的任何一家公司，并且在一些激烈竞争的领域，商家需要在巨头之间做站队的选择；

我们有机器学习水平世界第一的媒体平台，以用户的使用持续时长作为核心KPI，不断给我们每个人塑造着“千人千面”的信息茧洞。为了更好地“了解”用户，媒体APP会暗中打开手机的麦克风收听用户对话、或者扫描用户的相册甚至是用户的粘贴板，以便更精准的做内容推荐；

我们有世界上最大的院线规模、游戏市场、内容市场，然而我们每年能够创造出影响世界的内容产品之少；

我们每天打开商业媒体，看到的巨头之间的商战，领域全面而激烈，从创新水平到烧钱规模，层出不穷。

这些背后，其实都是中国商业上半场的主题：技术的使用，流量的争夺，效率上的竞争。这个上半场给中国带来了全球领先的供应链网络、最高效的电商零售体系和移动金融体系、最先进的媒体和广告系统、移动互联技术对消费者衣食住行的最深入的改造。

那中国商业的下半场应该是什么？

流量红利接近消失，在线零售比例趋于稳定，互联网巨头版图相对清晰，而整个社会的人口老龄化增长拐点就在不远处。

我们仍然继续上半场的对效率的追逐？我们把这些在效率上的优势，继续扩散到世界上其他地方去？我们继续在商业上追求更快、更便宜、更大规模？

前两天和湖畔的同学去内蒙古，有幸听到了北大历史学院院长张帆教授，在蒙古包里给我们讲述了整个蒙古族的兴衰历史，成吉思汗时代的蒙古骑兵，以其当时世界水平第一的高效机动动力+中远距离的战斗力+游牧生活方式（马术、骑射能力和战斗与生活融为一体的社会组织方式）。

从蒙古草原出发，西到欧洲和北非，南到云南大理，所到之处，当地农业民族相对落后的传统步兵和战术，完全无法抵挡，再加上蒙古铁骑烧杀抢掠的残酷政策，让当地人魂飞魄散、纷纷降服，一时间元朝创造了人类历史上疆域最大、人口种族文化宗教类型最多的帝国。然而，当时的蒙古统治者所占领之处，除了横征暴敛之外，并没有有效输出或培育先进的价值观和文明，所以，短短100多年，历史上最大的大元帝国，就在历史上被翻了过去，并不值得赞美。

这段历史，是不是有些像今天中国商业的上半场？

中国商业的下半场，商业理念中，需要重新提升和补课的，在我看来是价值观、责任观和品牌观。今天大量的中国公司，对这三件事情的理解是片面、缺失甚至是错误的。

当下中国企业说到价值观，往往说的是团队内部的价值观：激情、诚信、拥抱变化等等，但忽略了一个重要的方面——约束企业的战略和商业行为：在竞争中的行为界限是什么？在边界拓展上的自我设限是哪些？Google一直说“Don't be evil”，其实企业行为的约束，其意义远远大于对内部团队的管理意义。而中国的企业，特别是大企业，对外部沟通的价值观通常都非常模糊，并且在行动上给人以没有底限设定的感觉。

责任观也是中国企业普遍缺乏的一个认知系统。漫威超级英雄的世界观体系里，有一个很底层的假设体系叫做：权力（Power）越大，责任越大。很多故事的逻辑都是一个普通人，突然变成了超级英雄后，反而会本能地逃避新的责任。然而最终决定英雄“成色”的，还是突破心魔后，接受和努力完成责任的英雄行为。

我并不是要用超级英雄的世界观和作为标准来说明企业的行为准则是什么，这个类比并没有商业逻辑，但是需要注意的是：这样的故事结构是深深符合消费者和心理预期的。当大众的期待难以被实现时，必然会对企业产生激烈的情绪和态度变化。

另外，一个成熟的商业组织在崛起的过程中，应该非常敏感地意识到自己的成长，在某种程度上，会造成在竞争中被替代掉的一部分组织和个体的利益伤害。虽然从商业竞争的角度来看，这个过程无可厚非，但是从社会公正的角度来看，对被影响到的群体，尽到合理的注意与缓解责任，其实是一个成熟企业应有的责任观。

说了价值观和责任观，我相信一定有人会认为我在给企业增加过多的、市场竞争之外的成本和负担，但是其实并非如此。价值观和责任观都应该成为企业品牌内涵的重要组成部分，甚至应该成为企业在商业竞争中产品附加值的来源和消费者心智护城河。

这里，就要说说中国企业不健康的品牌观了。

中国企业今天的品牌观，大部分都停留在“让人知道我”“让人记住我”的基础层次上。然而品牌的更高层次是“让人喜欢我”，至“让人偏心我”。这个认知上的偏差带来的一个现象就是，重复洗脑式的广告创意，甚至品味低俗的创意，让消费者反感和引起争议，但是会让企业负责人觉得有效、接地气。

还有一些企业对自身品牌力量的认知是规模，认为通过追求强势媒体覆盖、头部明星和IP、还有“饱和攻击”的方法，就能塑造出“大品牌”。

其实，这些都是对品牌观的理解偏差。

真正有力量的品牌，不是通过重复、洗脑，不在于投放规模，而在于对消费者人性洞察之上的价值观和责任观的提炼、表达以及企业组织的身体力行。真正强大的品牌，甚至都不需要依靠大量的广告曝光，而是依靠与消费者的沟通，实现消费者自发的支持和认同，最终实现了消费者从口碑到行动的认知一致的支持。

因此，企业的价值观和责任观，越完善越健全越强大，品牌观也会越有吸引力和号召力，从而在消费者的认知体系里能够建立起摆脱“价格战”“性价比战”的护城河。

中国商业的下半场，就是要能够在效率不低的基础上，同样也能够构建起似乎更务虚，但是更有力量的，有强大价值观、责任观和品牌观的商业组织和整体的商业文明进化。

如何能把一双鞋真正卖出有品牌、有价值观的溢价和附加值？这不是一个营销问题，而是一代企业的认知水平和实践初心的问题。