海尔兄弟回来了，但丢了裤衩

当听说《海尔兄弟》要出新作的时候，脑子里依然会想起那首让人印象深刻的主题曲——《雷欧之歌》：

打雷要下雨，雷欧！

什么？

下雨要打伞，雷欧。

......

《海尔兄弟》陪伴了80后、90后的整个童年。在小时候的记忆里，一直是先有动画片《海尔兄弟》，然后才有了海尔冰箱、海尔洗衣机等家电产品。直到长大懂事以后才发现自己“上当”了，正确的顺序是先有海尔品牌形象，然后再投资做了动画宣传。

海尔的动漫宣发

现在已经很难考证到底有多少家庭是出于对《海尔兄弟》的喜爱，最终买进了海尔的产品，不过这部动画片的空前成功早已将“裤衩兄弟”的形象带入千家万户。

动画《海尔兄弟》曾创下许多纪录：从1995年它登陆央视开始，一直播到2001年，6年共播出了212集，是当时国内最长和世界第四长的动画作品；动画制作动用了上百位画师，投资3000万元，历时12年，长度和制作力度甚至超过了同样由企业筹拍的日本名作《铁壁阿童木》（卡西欧投资）。

这样的精力和成本，即使放到现在也十分惊人。海尔这种营销策略，不像是传统制造企业，反而与今天二次元公司做动画卖衍生品的玩法非常相似。笔者上次看这部动画已经是20年前，现在买个海尔冰箱依然会调侃自己是入手了最贵的周边。

海尔投资动画当然不是心血来潮，张瑞敏对企业形象宣传有相当长的尝试期。早在上世纪80年代他便委托过上海和台湾的动画片厂商进行制作，最初的计划因为两家给出的样片效果不甚理想而搁浅。

到了1990年代海尔终于找到了东方红叶这个相对理想的合作伙伴，以每集15万的价格制作了动画，并选择了央视作为首播平台。

除了动画，海尔也尝试过漫画宣传。以张瑞敏自身形象和海尔创业故事为基础，海尔在2006年专门找来日本漫画家西野公平、西野津久见夫妇（合用笔名：木乃花朔耶），制作了漫画《挑战世界的中国第一CEO——张瑞敏漫画传》（名字十分PR），该作还由少年儿童出版社在国内发布了单行本。

漫画封面图

虽然漫画名字和内容都十分土味，宣传意味浓厚。然而在当时的环境中，一个传统企业家能够认同漫画，并主动建立自己的二次元形象，即使现在看来都算十分超前的尝试。

失去裤衩的兄弟俩

《海尔兄弟》已经完结20年（1998年），海尔形象连同海尔公司本身都已远离公众视线很久了，这个时候《海尔兄弟》的回归多少让人觉得有些意外。正统续作《海尔兄弟宇宙大冒险》定档9月17日在爱奇艺和腾讯视频等平台播出。

距离播出只有一周，海尔在9月10日放出了首批定妆图，公开了新版人设等信息。虽然消息增量并不多，但新版作品人物和画风变化之大，还是让老版粉丝不是很适应。

新版定妆照

与原版变比例失调的“变形脸”相比，新版画风无疑更加洋气。然而由于主题等因素，新版本的兄弟俩没有再搞标志性的大裤衩，整个形象已经与动画和海尔品牌商标大不相同。

旧作出新番，大打怀旧牌是非常惯用的手法。以日番为例，1980年代的作品《北斗神拳》和《银河英雄传说》在今年都推出了续作，即使作画由2D变成了3D，导致画风变动，但是不论作画还是剧情都还在努力向原版靠拢。

不要低估怀旧粉丝的消费能力。《银河英雄传》新作的中国版权最后由一家叫做半次元的社区通过竞价拿下了，一家主做社群服务的网站破天荒引进动画，而且观看免费无广告，实在良心。

后来该网站CEO在知乎证实了自己是这部作品的铁粉，所以不管与自身业务是否相关，单独引进了它。这位粉丝还po出了自己2015年的发言来证实此事。

知乎留言截图

《海尔兄弟》新老版本的制作时间相差20年以上，各种条件与环境都有差异，求变是正常的思路。但原作与前作几无继承关系，除了名字全都不一样。对于老粉丝来说，很多人早已经过了看动画的年纪，如果再缺少怀旧动机，对新作就很难感冒了。

写在最后

海尔兄弟与海尔品牌的联系早已十分紧密，新作的发布也是海尔“动画宣发”的一种延续，但是外部环境与当年已经截然不同。

1990年代因为市场活动和译制片引入等因素，对当时国内以国营制片厂为主的动画模式形成了冲击，整个行业处在一个低谷状态。海尔抓住了这个机遇，做出了一部与众不同的作品，出于“提振士气”等考虑，时任央视台长杨伟光也给予了该作一定支持，《海尔兄弟》才得以长期享受便利的播出渠道。

如今这种利好条件已经不存在了，从“独食”到“争食”，海尔的动画宣发能否起到相似的效果是很难保证的。

此外，大众的消费观念已经很复杂了，即使新《海尔兄弟》能够取得不错的收视和广告效果，能否对品牌起到一定提振作用也很难说。即使阿童木已经成功到足以作为日本漫画的代表符号，卡西欧的衰落依然难以阻止。

毕竟，衰老不可逆。