方太：如何从“点火枪”裂变成百亿规模的厨具

虎嗅华东报道  

作者 | 范向东

头图 | 视觉中国

1985年，45岁的茅理翔在做了10年会计、10年供销员之后，他终于忍不住创业——创办慈溪无线电九厂，由此打开了茅氏家族企业之门。两年后，42岁的宗庆后才靠借来的14万开始蹬三轮卖冰棍，为娃哈哈的创立埋下伏笔。

到了1990年，茅理翔组建飞翔集团，他的电子点火枪产值已经达到了1.5亿元。彼时，哇哈哈还是一个小小的罐头厂，但二者日后在商界的历史地位截然不同。

因为茅理翔的打火枪业务好景不长，被国内同行的扎堆模仿，导致利润稀薄。1995年，茅理翔召回了想继续读书的儿子茅忠群，放弃了点火枪，两人一起创办了方太厨具。2005年方太创业10周年，茅理翔退任方太董事长职位，放权给茅忠群，转任整个集团主席。

放权后的茅理翔，又在宁波注册了一家“家业长青”咨询公司，传播他的现代家族制理论，培训民企老板们如何顺利将企业交给下一代接班人。去年年底，方太正式宣布，方太厨电销售收入（不含税）突破100亿，成为首家突破百亿的厨电企业。

茅忠群接班方太，成为家族企业解决好接班人的典型。方太主张，不融资、不上市，却做到百亿销售，茅忠群是如何延续家族产业的？

与经销商组成“利益共同体”

在了解方太之前，我们先看一下厨电行业。

观察方太、老板和华帝这厨电行业三巨头，有一个很明显的特点：普遍采用经销商模式，甚至华帝明确表示坚持代理制模式不动摇。对于它们而言，除了电商、工程等直营渠道，其销售其实是toB的，卖给经销商们。

在华帝世界杯营销期间，传出其北京、天津经销商法定代表人王伟跑路的消息。很多人猜测华帝要受很大影响，但是在经销商模式下，经销商的盈亏跟品牌方几乎没有关系，交钱买货之后就已经清算，经营结果完全由经销商自己承担。

简单来说，方太、华帝等品牌和经销商就是买和卖的关系，品牌提供旗下产品和一些管理方法，经销商投入资金和终端人工管理。除了品牌直营门店，经销商门店的经营全盘由供应商负责，其代理的具体品类方向也由经销商自己决定。

厨电产品大部分都大而笨重，终端渠道交给经销商来做，品牌能够以相对轻的资产运作迅速做大规模。但同样，终端渠道都在经销商手里，顾客也养在经销商手里，双方是一个“利益共同体”。

华帝由七个创始人联手创办，七人股权平等，被业内称为称“七君子”。创始人之一黄启均曾在《华帝之道》一书中特别强调了企业的“利益共同体”文化，这既是“七君子”之间关系，也是公司与经销商之间关系。

2015年潘叶江上台后，把华帝所有权和经营权全部控制，将老人们“踏出局外”，强化“数字说话、业绩导向”，称“转型就是与时间赛跑”。“跑路”的王伟自1992年华帝创立就成为其经销商，他称，现在“完全是生意人了，没有了原来那种利益共同体的精神，没把经销商当一家人。”因为“以前资金紧张（向总部）借款时都没出现过收利息的情况”。

谈钱忒俗，王路怀念“七君子”时代的那股江湖气。从华帝的例子中，供应商和品牌的关系可见一斑。

儒道贯穿方太内外

回到方太，华帝有一本《华帝之道》，方太也有一本《方太儒道》。

在方太2018年度发布会上，茅忠群用四十多分钟阐述方太的儒家文化，谈论他对传统文化、传统养生功法、为人处世、家庭和睦、幸福生活的最新理解，台下的经销商们也反响热烈。

对于国人而言，传统文化渗入基因，方太选择跟儒家文化绑在一起，也在经销商和方太的利益契约外，形成一种文化层面的约束。不难看出，方太的这套企业文化，成为链接方太品牌和经销商的纽带，在金钱利益之上维系这个“利益共同体”。

方太也形成了现代儒家管理模式，儒家文化如何体现在企业管理上呢？

（虎嗅·高街高参在方太总部参访时拍摄）

现代企业的整个职能体系架构都很成熟，是被验证过的科学管理方法，方太能年营收破百亿，其治理结构、市场研究、流程体系和信息系统应该都是经过市场验证的。看方天的业务映射图，儒家文化应该体现在两个方面：一是企业文化建设上，二是对员工的管理、考核上。儒家管理，关键是在管人上。

在方太的参访中，虎嗅·高街高参参观了方太“孔子堂”——一个儒家文化的培训教室。据讲解，方太会请大儒对企业内部讲学，员工要定期来进行传统文化培训。从2008年开始，方太开始员工讲授《三字经》《弟子规》等。在内部，方太根据“仁义礼智信”的儒家精神建立起仁义的制度内核，而干部要贯彻“君亲师三位一体”，对员工言传身教。

据中华网报道，方太专门成立了相关的推进小组，用流程化的作法把儒家思想打造成一种模式，以儒家思想为核心，结合西方管理精髓，注重对员工信仰和文化的教育，形成一套自成体系的适合中国企业的管理模式。

（虎嗅·高街高参在方太总部参访时拍摄）

出于对员工的关怀，方太实行“全员身股制”。在方太工作年满2年以上的员工，可以根据不同的岗位和绩效拿到“身股”。“身股制”覆盖大多数员工，不是只给核心高管。2017年，方太员工敬业度水平达到87分，超越最佳雇主平均水平。

方太的儒家管理，在外界也广受好评，与方太“不做500强，要做500年”的目标一致。但也要明确的是，它诞生在农业文明之上。

我们能够理解，一个以制造为核心，人数众多的企业，需要一套将员工凝聚在一起的管理方法。儒家的“君臣父子”，能提高员工忠诚度，但硬性的传统思想教育，有点像“洗脑”，这种非理性的管理没有经验的沉淀，可能也会妨碍员工的“破坏式创新”。

变化的行业与激进的对手

不论是经营模式，或是内部管理，方太都显得比较保守，有“自给自足”的味道。但厨电行业正在变化，竞争对手也分别作出不同的反应。方太应对行业变化以及竞争对手激进的打法时，儒道体现得不急、不乱，稳中“没脾气”。

先从大环境来看，整个厨电行业面临着较大的挑战，综合奥维云网行业报告，2018上半年厨电行业的主要有以下变化：

1. 线下大连锁渠道渠道负增长明显，但线上渗透率增加；

2. 厨电逐渐成为厨房整体设计中的一环，建材属性增强；

3. 互联网家装和全装修品牌的崛起，家装产业链条上游企业截流日益严重。

还有一些产品端的影响，例如集成灶等小型新产品的畅销，不过房地产市场的兴衰对于整个厨电行业的影响最大。在内外环境的综合作用下，厨电的销售渠道开始分流，而物流的完善，让线上渠道优势开始凸显。

面对行业的变化，我们看看老板和华帝在做什么。

• 老板发力工程渠道

  
  

老板应该是方太最大的竞对，号称“39年专注高端”“国内厨电行业上市公司中唯一一家定位高端品牌的企业”，2017年，老板实现营收70.2亿，同比增长21.10%，出货量6,19.6万台，同比增长14.69%，毛利率46.32%，净利率20.82%。

在销售方面，老板开始做直营门店，截止 2018 年 6 月底，共有专卖店 3253 家（其中直营厨源店103 家），城市公司 155 家。

此外，老板在工程渠道非常活跃，以中央吸油烟机为突破口，持续加强与绿城、万科、碧桂园、滨江、首创等多家地产商合作，在客户合作数量上位居行业第一。

• 华帝激进铺市场

  
  

世界杯押注法国夺冠，已暴露华帝激进的市场营销战略，其实在2016年潘叶江掌舵华帝后，曾提出“3年做到100亿（营收和市值），5年做行业第一”的目标。在目标驱动下，华帝业绩增速明显，2017年，华帝营收57.3亿元，同比增长30.39%，毛利率45.47%，净利率8.89%。

去年华帝正式与《时尚芭莎》及时尚集团达成战略合作，宣布将走时尚路线，同时聘请赵丽颖、林更新为最新的代言人。近三年来，华帝开始积极进军电影、电视剧和综艺节目，比如在《军师联盟》《变形金刚5》等热门影视及多档热门综艺中，华帝与进行创意合作，甚至赞助了游戏、相声活动。从财报信息看，时尚和智能是华帝的品牌方向。

此外在渠道下沉方面，华帝已很大优势，在全国一二三四级市场至乡镇市场都有覆盖，行业覆盖率第一。

押注新零售、新制造

与老板、华帝形成对比的是，方太对外信息非常少。虎嗅采访了方太电商总经理李涛，了解方太电商和新零售方面的探索。

李涛告诉虎嗅，2017年方太电商正好做了30个亿，占方太总营收的26%左右。并且在电商方面也延续方太的高端定位。“高端定位正好与国内消费升级的步调一致，我们看到厨电市场的高端份额增长要比中低端更快，在电商方面我们的原则就是定位高端，客单价在4500元~5000元。”

产品依托方太的长期积累的技术研发优势，目前方太有200多项发明专利，每年都会有5%的研发费用投入。据李涛表示，方太产品的线下价格要比竞对产品高20%，线上价格差则更高，会超对手40%。

在服务方面，李涛表示方太在全国有100多个自建服务网点，在行业里是不多见的，“整个行业大量自建服务网点的一个是海尔，另一个就是方太。”

李涛总结，做电商就是做口碑，方太2011年淘宝网店DSR评分就超过4.5，在行业里第一家，同样也是第一家评分做到4.9，目前仍然保持领先。“大家电的运输和最后一公里都很麻烦，而且还涉及安装，想上分是很难的。”

不过，方太电商一直是从方太总部直接发货，李涛说最初方太是用顺丰和联邦快递发货，直发比地方仓更快，还没有缺货的问题。现在则从菜鸟网络和京东物流等平台物流，履约成本大约6到7个百分点。

此外，方太线上和线下的产品线是不一样的，线上会更时尚，同样消费者也比线下年轻一些。

从2011年，方太就与天猫联合打造爆款单品，李涛表示现在阿里在做自己的智能系统，方太会和平台一起开发定制化的智能产品，因为厨电产品后续服务的延续性，以及对平台数据银行的运用，定制产品的成功率较高。

方太的消费人群定位非常明确，就是高端家庭。李涛说在工程渠道，单身公寓都不属于方太的方向，只会选择高端家庭楼盘。“方太目标群体差不多要比其他品牌大个5岁左右，年轻群体会去触达，但方太对定价的设计，主要还是面对高端人群。”

对于厨卫电商，李涛说这个行业有爆款，但爆款现象并不明显，因为家装都讲究个性化，所以对产品的外观设计、组合方式都有不同的选择，“有爆款也要有长尾，方太现在9大品类，几百个SKU，都是为了更多满足消费者的个性需求。”

在新零售的探索方面，方太与云集合作过，不过李涛认为社交电商有明显的瓶颈，“跟云集合作，第一次效果非常不错，但第二次销量就比较低了，因为它的会员流量池就那么多，我们的产品换新时间也较长。”

李涛表示，方太的新零售会聚焦两方面：线下的互联网化和线上服务的可视化，但核心还是在产品和服务。

对于房地产市场的变化，李涛认为会影响厨电行业，但今年行业电商应该还会有20%的增速。

儒道或限制转型尺度

方太做电商的方式，是将线上和线下割裂开，其电商部有专门的产品研发负责人。不同的产品线，两套流通体系，很大程度上是为了平衡自营渠道和供应商渠道的利益关系。我们看到老板发力工程渠道，也是回避了终端销售。

但这样矛盾就能解决吗？ 在消费大盘子稳定的情况下，直营和加盟商就是“你多我就少”的情况。厨电以技术为驱动，线上线下都是方太的产品，区别不会太大，而且，如果一款产品在线上卖得好，线下也想买，该怎么办？

“这是个行业性的问题，也许方太也没有很好的方法。”行业从业者小鱼对虎嗅表示，接触消费者是趋势，方太2015年就做了直营的方太生活家，做线下高端体验和会员互动的场所，已经是领先同行了。

公开资料显示，“方太生活家定位“高端生活方式O2O社交平台”，在APP端有在线烹饪课程等内容，可以通过APP预约当地线下方太生活家体验各种课程和活动。线下的方太生活家平均面积300平（最大3000平），不仅有课程，也是一个以家庭、厨房为场景的社交平台。

不过小鱼表示方太做直营门店，更多还是做品牌形象展示和会员运营，如果再进一步做销售，经销商就可能要有意见了。

此外，小鱼认为方太在品牌营销方面也领先同行，他非常赞赏方太近年来高质量的视频短片广告，在温情的故事中延伸出方太品牌和产品。

“像这种以销售业绩驱动的公司，创意性投入其实阻力挺大的，不仅是经销商，内部高管往往也喜欢能带来实际转化的投入。方太已经做了这么多年，很不容易。”小鱼认为，或许是茅理翔的管理和儒家文化在发挥作用。

方太获奖作品《油烟情书》

将儒家文化绑定之后，方太传递出清晰的“谦谦君子”形象。不过反过来看，这也让方太的调性被定死。像老板可以冠名综艺，做跨界营销去吸纳了年轻人，华帝与时尚芭莎做时尚战略合作，进驻综艺，植入电影IP，做世界杯营销等，这些换成有清晰儒家形象的方太，就会变得非常违和。

儒家文化是方太的特色，也可能是方太要大尺度攻取市场的阻力。

行业低谷，百亿后的挑战

也许方太在文化、产品等方面都有优势，但经营模式也是竞争的一部分。在行业整体下行状态，方太今年能不能保持百亿是个问题，线上增长，线下收缩，如果经销商赚不到钱，儒家文化也不能让他们淡定吧。

高端定位也代表者高溢价，不止方太，老板和华帝也都想抢食这块市场，另一方面，一二线房地产市场的降温，让厨卫玩家不得注意三四线城市市场和其他销售渠道。华帝有最大规模的线下门店网络，老板则积极走工程渠道，方太则没有表现出明显的动作。

此外，厨电企业会被经营范围更大的家电企业“降维打击”，例如美的、海尔，不管是知名度和产品竞争力，对老板、方太和华帝而言，是共同的威胁。

更关键的应该还是消费群体的把握，年轻家庭是否会选择方太？文化可以传承，但未来年轻人吃不吃方太这套，也是一个问题。

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