小米请沃兹，公关传播三个零分-虎嗅网

这几天，苹果联合创始人史蒂夫•沃兹尼亚克（ Steve Wozniak ）受小米公司邀请来华做公关宣传，这是一个好的营销案例吗？我觉得不是，这次公关传播做得非常差。

必须承认，在整个2013年，小米的突破性成就为我们带来了一系列重要而经典的营销方法论，比如论坛、口碑、用户参与、极致体验等等。

但，这样一个深谙产品与人心的公司，就必然地对每一次的营销行为都能执行得非常完美吗？如果他经由新媒体的方式成功崛起，就毫无疑问地也能对传统的新闻传播驾轻就熟吗？答案显然都不必然是，如果脱离开对这种营销手段本身的理解和实践。

三点分析

如何“贴标签”？

对于引入海外名人、硅谷大佬到中国来“对话”，按照程苓峰稍早前的说法，无非是一种“借势”然后给自己贴上不同“标签”的行为。这种手法，早前见于马云邀请克林顿，后期见于马化腾、王小川分别对话KK，希望贴上的标签可能有“人文”“创新”“极客”“智慧”等等，不一而足。

所以从这个行为的轮廓和初衷上，并看不出问题。一定要说有点问题，那也无非是在一种手段被反复使用后，其效果容易衰减而已。

重要的还是表现形式上，此前的邀请，贴标签的方式是交流式的、探讨式的，是潜移默化而不着痕迹的，但这一次，无论是沃兹回答媒体关于出场费的提问说：“我只能拿到总出场费的20%，剩余的将分给经纪人、支付税款等。”还是沃兹把所有小米的产品，从手机到路由器“现场体验”一遍，再强烈盛赞一番，宣布小米完全可以进军北美市场……

当你怀着对大师的钦佩和敬仰来参与对话，却看到一览无遗的“功利”和生硬的“广告”，想到的是这个哥们是不是像尼古拉斯凯奇一样，手头有点紧，所以有时候也得拍点儿烂片，不得不说让人非常失望，这种“贴标签”的手法就难言高明。

与其这样，你为什么还要做“对话”不索性拍个广告显得更真呢？

找什么话题切入点？

作为一个普通用户，我不了解沃兹来华的背景经过和有什么热闹看，很自然地，要使用搜索引擎看些新闻，于是看到最多的标题似乎是《沃兹：苹果已失初心》。

好吧，即便这是事实，你不远万里来中国就是为了告诉我们这个？是这样吗？

且不论，沃兹离开苹果后，也没创造出多少惊世骇俗的产品，搞极客音乐节亏损1200万，也不是多么了不起、震撼人心的故事。如此表达，即便理解为西方人特有的一种简单直接，也难免给人感觉信服力不足，且格调不高。

我想，无论对于前任的乔布斯还是现任的库克，作为早期创始人，保留一些基础的尊敬和善意，还是很有必要的；不要说，你还是早期创始人；更遑论，通过这样打压苹果的姿态和表达，就真的能给小米贴上“颠覆”“创新”和“超越苹果”的标签吗？如果是，只能说这完全是公关策略上的一种一厢情愿和操控用户的简单粗暴。

怎样的舆论引导？

先是看到雷军先生说：“我觉得我如果二十来岁被大家誉为‘中国的乔布斯’我会很激动，但对于四十岁成熟的人来说，我们真的不屑于做任何人的第二，这是真心话。”

后来看到某大师在博客里说：“学习的最高境界不是膜拜，而是为了干掉。最伟大的学生是把自己的教父、师父杀掉，我们叫‘弑父’”。

坦率说，不论这两者是不是呼应和有关联，无论前者还是后者，我都很反感！能想到在只有四个字——“狂言欺世”。甚至说让人有点担忧害怕，也不为过。因为我们想问，这真的是小米希望倡导的价值观和引导社交舆论的方向吗？

首先，小米能否超越苹果，时间会证明、历史会证明，这是做出来的，不是说出来的。

其次，退10000步说，小米与苹果，雷军与乔布斯，在今天也没有什么可比性，至少就不出生于同一个时代。

乔布斯身处整个智能时代的前端，发起、见证、参与了这整个过程，终其一生；今天的小米也好，特斯拉也罢，尚且身处这个潮流之中，又有何必要，一定要证明自己比前人还要伟大呢？

如果我跟爱迪生同时代，我就一定能发明出比他还好的电灯！这个问题对小米的公关团队真就这么重要吗？

从前到后，执行团队脸上写的都是“粗暴”与“捉急”。

总结一下，借势贴标签的形式生硬，是为一败；话题切入点太Low，是为二败；没有植入正面积极的情感价值联系，是为三败。有此三败，说沃兹此次来华的公关传播很失败，我认为大致没有冤枉了他。

两点建议

回到开篇，我认为小米应该积极反思，收缩自己膨胀的内心，不要被一系列辉煌得无以复加的成就，冲昏了头脑。具体的建议是。

1. 小米经由新媒体和自媒体的创新传播方式崛起，无可厚非是优势，但随着体量加大，任何小的细节错误都容易被放大；对于自己并不熟悉的传统新闻传播，不屑也好，不熟也罢，不妨先从一些小项目开始练手，不要期待自己每次表演都能“惊世骇俗”。

2. 最核心的还是，构建与用户的，积极正面的情感价值联系，而不要把所谓“极客”和“颠覆”妖魔化，认为可以建立在基础的人性之上，无论是谁的理解，都是狂悖的。

我想，一个友善的，更有亲和力同时具有创新基因的小米，会比一个尖叫着“弑父式”颠覆的，疯狂的小米，更容易被人接受，无论国内，还是国际，毕竟，人同此心。

过去的成功取得不易，善意地希望小米能有认真反思的精神，同时保留谦卑的心态，认真走好自己未来的路。

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