抓娃娃，心理“陷阱”下的消费魔爪

虎嗅华东报道

作者 | 刘姗姗

头图 | 视觉中国

国庆假期正在进行中，商场里的“抓娃娃”人气再次爆棚。

“抓娃娃能满足自己的虚荣心，自己能抓到的时候会有一种成就感。喜欢让旁边的人觉得自己很厉害，（身边）带女生的话更想去抓一下，能抓到最好。”25岁的小宋有点害羞地说道。

虎嗅·高街高参采访到小宋的地点位于一个影院旁边的抓娃娃店内，从影院的工作人员那里了解到，每每到晚上和假期，不仅仅电影的场次会爆满，这间几十平米的抓娃娃小店也会人来人往。

抓娃娃这种始于日本的互动游戏，中国的消费者们玩了二十几年也没腻，似乎还有越来越火的趋势。

移动支付+位置营销，造就消费风口

回想过去，抓娃娃机成长为一个消费风口还是近几年的事，最初抓娃娃机还只是存在于电玩城或是游戏厅里，之所以能蔓延到街头巷尾，还仰仗于移动支付手段产生。

2014对于移动支付来说是关键的一年，这一年支付宝每天的支付笔数超过了2500万笔；微信支付上线。

支付手段的改变给依靠小额支付的抓娃娃带来了新的曙光。抓娃娃机的生产商和运营商也抓住了在线支付的商机，大规模的在抓娃娃机上增加了联网板块，支付性能的增加为抓娃娃机的走红打下了硬件基础。

智能化、自动化的娃娃机产生后省略了兑币流程，简化了消费过程，不但为娃娃机留住了没有现金或零钱的客人，还降低了人工成本。这也促使了娃娃机从游戏厅走向购物中心，走向街头。

在一定程度上，大型购物中心这种消费综合体的出现给娃娃机的“出走”提供了“安家”的场所。吃喝玩乐“一条龙服务”的特性聚集了大量的人流。在逛街、排队就餐、看电影的间隙，抓娃娃这项活动填补了大家等待的空白，至此，抓娃娃在碎片化消费的领域占据了一席之地。

除此之外，位置营销在抓娃娃“走红”的路上扮演了不可或缺的角色。如果你平时留意，会发现抓娃娃机离不开这几个固定场所：购物中心、电影院、儿童乐园、餐饮聚集地、步行街、景点地铁口，当然还有抓娃娃机的老家电玩城。

这些地方都有一个明显的共性——人流量大。当然无论对哪种商品来讲，客流量都是至关重要的，但更重要的是消费者看见商品后有没有掏腰包的欲望。在这些地点逗留的消费者都有碎片化的时间空档，“闲来无事，不如抓娃娃。”时间可控，操作简单。而抓娃娃的模式正是深谙消费者的花钱之道。

而位置学的里的门道还不止如此，拿抓娃娃机最密集的购物中心来说，抓娃娃机一般都会在三四层以上，一家如此不足为奇，但是家家购物中心都如此就耐人寻味了。特殊占位的背后是商场“上层”引流之道。

如今的抓娃娃产业早已不是一个简单的街机游戏分支，它逐渐占领了人们的碎片化消费时间，成长为新的消费风口。看着这样逐渐热起来的行业，“资本家”们肯定是要“插一脚”了。

小投入+高利润，引得资本雀跃

我们不妨先算一算，一般的抓娃娃店面或是街机需要的成本是多少？经过对抓娃娃机经销商和店铺经营者的了解，我们算出了这样一笔账：

首先是设备成本，现在市面上最便宜的娃娃机一台的价格在1300元左右，“那些便宜的机器一般用不住，正常的机器怎么也得要2000多。”一位厂家直销的销售经理说道这样告诉我们。按照这个说法，一台2000多的娃娃机可以保证长期稳定的运营，日常维护可能就是换一换摇杆。

其次是场地成本，因为场地的差异化比较大，所以在参考价在800元/台左右。此外还要维护成本，在走访一家位于银泰商场内的抓娃娃店店员时，我们了解到他的工资在4300元左右，负责机器的维护和娃娃的更换摆放。

再者就是公仔成本了，一般抓娃娃机里的公仔价格都在8元至15元间不等，但多数商家都会选择成本低一些的，再加之批量进货，成本可以控制在10元/只。

粗略的算一下，如果一台娃娃机装进30个娃娃，15台机器，那么一家抓娃娃店的首次成本大概在5万元左右，这在现在的店铺投资市场来说，也算是低的了。

我们经常会在网络上看到各种“晒娃”图片，还有抓娃娃技巧分享，但娃娃真的是那么好抓的吗？为此，很多消费者表示为什么别人都那么厉害自己却不可以。

其实，抓娃娃机的概率是可调的，这已经是一个公开的秘密，一般我们最常玩的中型娃娃机平均15次~25次才能抓到一个娃娃，按照2元/次的价格，抓取到一个娃娃，商家所获的纯利润大概在25元左右。

既然这之间产生的利润空间这么可观，关于娃娃机的各个渠道商也必然不会放过这样的机会。

• 设备生产端

现在卖的最好的娃娃机都是采用厂家直销的售卖方式，这样的经营模式给经营者带来了更大的利润空间，但随着这几年娃娃机增长率的放缓，生产商们也都干起了副业。

或是从事起了街机类似品的生产；或是开发线上产品端互相引流；亦或是走起了生产加运营新路，整合现有资源开起线下店，既解决了库存，又树立了品牌效应，同时还能制造抓娃娃市场热度。

• 运营端

而经营者最在乎的就是怎样把控流量的流动性和持久度，除了要选好店铺占位外，怎样使利益驱动概率留住用户也成了经营娃娃机的重要战略，也因此会有不同概率的娃娃机穿插摆放以吸引潜在用户。而“长相”特别或是可爱的娃娃也成为了激励用户进行社交宣传的有力筹码。

• 物业端
  

这里所说的物业指的是购物中心、电影院、电玩城、儿童乐园等固定场景，收取租赁费用的同时也为原有商品引流铺路，还增加了商场的娱乐消费内容，一箭三雕的背后是互利共赢。

有了这样的高利润和良性产业循环，自然的“资本家们”也注意到了小娃娃的大市场，为此虎嗅·高街高参就目前的数据做了一个粗略统计：

从2016年开始，资本开始陆续入驻娃娃机市场，虽然投资的额度没有其他风口行业那么大，但对于目前的娃娃机市场来讲还是够用的。

资本的介入肯定会为抓娃娃产业注入新的活力，于是2017年8月，Same团队 的“天天抓娃娃”在App Store上线意味着线上抓娃娃风潮的开启。

线上抓娃娃省去了店铺租赁等费用凭借低成本，用户足不出户就可以抓娃娃等特点，在一两个月的时间李，几十款线上抓娃娃软件上线。再之后，成百上千的创业团队跟风而至。

但令人意外的是这股风潮并没有持续多久，从上线到风潮渐静只用了四五个月的时间。随着竞争压力的不断加大，流量成本越来越高，许多团队和投资方纷纷退场。而线上抓娃娃也面临着低留存率、低打开率等问题。

现在打开App Store细数一下留存的APP大概有180多款，但具体的运营情况只怕是不乐观，就拿最先上线的天天抓娃娃来说，从今年年初抓娃娃的独立设备数就开始逐月下降，现在运营的台数还不到峰值的五分之一，就更别提那些下载量只有就几百次的小APP了。

但抓娃娃庞大的消费群依然为线上抓娃娃留有一定的生存空间，与线上抓娃娃相比，线下娃娃机依旧倍受欢迎，而久盛不衰之道还在于抓娃娃的消费模式善于笼络人心，尤其是小孩子和年轻人。

小娃娃的百亿级市场，抓住年轻人的“贪心”

在走访过程中我们了解到线下抓娃娃的高峰期集中在晚上和假期，而过来抓娃娃的除了小孩子外更多的是年轻人，在年轻人之中女生和情侣则更多一些。

小孩子喜欢娃娃是天性，但为什么这么多的成年人也热衷于此呢？

开启一次设备只需要两三块钱，小成本可能带来的是大惊喜，这样的心理让大家让跃跃欲试。一旦消费者有了这种念头消费者就掉进了“娃娃陷阱”。再者无论花费了多少次才钓到娃娃，只要最终钓到了，还免不了网络晒“娃”。

不过也有网友表示既然那么喜欢抓，自己买一个就好啦，免得大把的银子都进到了商家的口袋，但结果却不尽如人意。

网友表示自己买的娃娃机，抓到了也没有成就感。正是消费者的这种心理消费者才会被“娃娃吃得死死的”。

“看到娃娃就想抓，就是有种特别的吸引力”一位正在抓娃娃的年轻女孩一边注视着娃娃一边说。抓娃娃一般分为两个过程——抓取和运送，每每只差那么一点就抓到娃娃了，让大家更享受这种紧张与刺激的过程，再加之以小博大的心理作用——贪心，娃娃机就能轻松粘住用户。

此外，情侣这种人群在这之中显得格外引人注目，就像文章开头提到的小宋，在抓娃娃的同时和朋友进行了情感交流，有共同的期待和情感寄托，抓娃娃行为本身也上升到了一种社交行为。而在这之中就不仅仅是炫耀的虚荣心作祟，更深一步的是情感传达与关系的搭建。

贴上了这样的社会属性标签，娃娃机就顺理成章的在大街小巷疯长。

先略咨询为此做了一个预测整理，在今年，抓娃娃机市场的规模将突破100亿元的大关。而这样的规模在游戏街机的发展上是前所未有的。按照预测的数据来看，在未来三年内抓娃娃机的市场，虽然增速有所减缓但市场量级依旧会逐年扩大。

（数据来源：中国游艺机游乐园协会，先略咨询整理）

稳定的市场、有趣的操作、高强度的心理粘性再加上不断增多的用户群体都预示着抓娃娃产业的未来。

但传统的抓娃娃多年以来并没有取得实质上的突破，即使诞生了线上抓娃娃也只是昙花一现，这几年衍生出来的剪线娃娃、真人抓娃娃等品类也没有火爆街头的态势。所以想要取得更大的增量只怕是难上加难。

若想长久的立足于碎片化消费的风口，仅仅依靠娃娃机里不断更换的玩偶肯定是不够的，再好玩的游戏高频率的重复下也会心生厌倦。

所以，怎样丰富用户体验，增强抓娃娃的新鲜感和持久度成了未来发展的方向，也因此抓娃娃产业还需要在产品边缘找到更有意思的突破口。

微信公众号：高街高参（ID:gjgc168）