正确的提示信息
扫码打开虎嗅APP
从思考到创造
打开APP
资讯
视频
前沿科技
车与出行
商业消费
社会文化
金融财经
出海
国际热点
游戏娱乐
健康
书影音
医疗
3C数码
观点
其他
榜单
虎嗅视界
24小时
妙投APP
虎嗅智库
登录
极速注册
取消
搜索历史
删除
完成
全部删除
数码
互联网
数码
互联网
热搜词
菏泽
消费
地铁
城市发展
微信
游戏
地产老板
陆正耀
房地产
账号或密码错误
2014-01-21 07:35
参考一下,宝洁是如何做到以消费者为中心的
肖明超
现在很多企业都设立有用户研究中心,但是,到底用户研究中心如何真正的为产品开发去服务?或者说,到底消费者行为研究可以在企业的产品研发环节或者整个公司运营环节带来什么样的价值?我想可以看看宝洁是如何去做的。
1.宝洁
1923年成立市场研究部
,
每年在60个国家研究500万人以上的消费者,
每年开展15000个调研项目,
每年花费3.5亿美元(约22亿人民币)用于市场调研,市场研究费用占销售额的0.4%。
目前,宝洁的中国市场研究部拥有了超过100人的专业市场研究队伍。
宝洁还创立了包括消费者研究和调查访问的质量标准。
2.建立“消费者村”来研究购买习惯。
在美国俄亥俄州辛辛那提市郊区工业区里有个超市,面积不大,货架上井井有条地摆放着五颜六色的瓶装及盒装商品。商品的种类并不多,只有一些肥皂、洗发水、护发素、洗衣粉、牙膏等日用品。一辆超市购物车孤零零地呆在一个角落,里面没有导购员,也没有收银台,客人参观后,管理人员马上就将房门锁上。
这里并非正常对外营业的门市,而是美国宝洁公司消费者研究机构的一个组成部分,这个消费者研究机构正式名称叫"消费者村",是宝洁公司专门研究消费者购物习惯与消费心理的场所,他们的研究成果将为公司进行产品和服务方面的创新提供重要的参考依据。
据宝洁实验得知,研究消费者最好的场所,一是在商店,一是在家里。因此,宝洁公司就是根据这一思路设计研究场所。宝洁还斥资8000万美元在中国建立了全球最大的创新中心,2010年8月19日,这个宝洁创新中心在顺义成立,在创新中心一层左侧,也设立了名为“消费者之家”的特殊区域,有很多测试的产品都是在针对5-10年后才上市的新品。宝洁认为,了解和理解消费者,仅仅做好研究工作或掌握具体的研究技巧是不够的,必须要将消费者置于整个公司及其品牌战略的中心位置。
3.继续保持传统的家访式调研,积极探索大数据的分析。
为了更加明晰消费者的需求,宝洁依然要求采取家访的形式调研,根据他们的经验,这是很必要的。“和消费者简单的座谈,他们可能不说真话。例如为了面子而不愿说自己是因为价格贵而不买,他们会说不喜欢这种香型。”而当研发人员切切实实和消费者生活在一起时,许多问题就都一目了然了。
宝洁也和百度共同成立了联合实验室,共同研究消费者数据和行为,百度基于最真实的用户行为数据和多维度研究工具,帮助宝洁进行消费者画像,找到其地域分布\兴趣爱好、媒体接触点等背后隐藏的信息。而这些,也只是宝洁消费者调研中极小的一部分。大部分调研,在大楼以外的地方及网络上完成,调研人员的足迹遍布中国大部分城镇、乡村,甚至亚洲其它国家。
4.
让用户参与到产品的创新中
。2007年,宝洁创办“联系与发展”英文版网站,宝洁将需要突破的难题放在网站上,寻找合适的合作伙伴,如今中文版也早已经开通,在这个网站上,不仅有合作伙伴,也向很多消费者征集创新的方案。
如今,宝洁中国区已有超过50%的研发项目是通过联系与发展实现的,甚至宝洁将来自于这个平台的一些颠覆性的创新产品放在淘宝网上卖,然后再通过搜集信息,与买家们联系,做更精准的消费者调研。
很多时候,我们常常认为创新是突如其来的,或者是抓住一个机会就会一飞冲天的,实际上,创新是一个体系,是长期的坚持,也是对于消费者行为和趋势孜孜不倦的研究,这一点,宝洁的很多基于消费者的洞察和研究的创新值得我们学习。
肖明超,商业趋势观察家,数字营销专家。微信公众账号“肖明超-趋势观察”,每周分享最新的商业、营销与消费趋势,全部干货,联系邮件clarkxiao@126.com。
本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:
商业消费
支持一下
赞赏
0人已赞赏
分享至:
2
大 家 都 在 看
市场调研吐槽大全
空手同学
58:24
#大佬创业秘籍
全球6400多家门店,名创优品崛起背后有怎样的故事?
沈帅波
万字解读:企业如何在消费者主权时代构建增长策略?
AngryAlan@增长黑盒
线下零售商的突围:如何选择好产品?
一五一十一少年
“营销之父”科特勒:做好营销的30条建议
中信出版
DTC多品牌母公司:当产品成为营销媒介
范阳
市值1200亿美金,老牌财税巨头Intuit到底做对了什么?
ToB行业头条
大号微商还是品牌奇迹?万字解说DTC商业简史
IF一峰
千亿美金电商黑马Shopify,凭什么挑战亚马逊?
GGV纪源资本©
美国小卖铺,卡住中国老板
红拂三郎
Costco如何“拿捏”1.3亿会员?
FBIF食品饮料创新
13:44
#今天介绍谁
专访潘秋生:上海家化,百年国货的“复兴”之路
商业评论
06:48
#吃货的真香世界
专访网红食品创始人:新品牌食品为什么火?
五环财经
13:16
#小行业大作为
国货美妆崛起的隐秘战争
IC实验室
12:51
#内幕大揭秘
即将超越Zara,估值千亿的“Shein”是家什么公司?
投资人黄海
24:12
#投资大讲堂
从一无所有到身价百亿,Notion的低成本增长策略
小白姐姐聊商业
06:33
#吃货的真香世界
可口可乐的营销战略,值得各大企业学习吗?
年青一代
09:27
#电商来了
线上“小宜家”靠什么征服欧美消费者?
小信所长
11:58
#内幕大揭秘
撤店、罢工、业绩下滑,一元的甜筒,也救不了宜家?
投资人黄海
13:31
#一杯咖啡
瑞幸为什么没有被抛弃?深度拆析瑞幸重生真相
IC实验室
大 家 都 在 搜
菏泽
消费
地铁
城市发展
微信
游戏
地产老板
陆正耀
房地产
APP内打开
好的内容,值得赞赏
您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账号
自定义
支付:
元
匿名赞赏
支付