二线城市做生鲜电商O2O，是此路不通还是没走好？-虎嗅网

注：2013年9月份，笔者在公交车上无意看到了郑州一家生鲜电商（原名我go我购，后改名为安达超市，以下简称我购网）的广告，当即进行了体验，下午1点下单，下午5点送到。目前网站已经正式关闭，由于期间与我购网的老板进行了若干次的面谈，对它的情况有所了解，详述于下，可能会对在二线城市的相关从业者有所帮助。

网站基本情况

股东：一个是大股东为上海一家IT企业的合伙人，一个小股东在陈砦（郑州著名的二级农产品批发市场）做酒店的生鲜配送。

SKU：该网站经营品类包括蔬菜、水果、肉蛋类、调味品、粮油米面、食品、日用洗化、日常家用品、文体用品和书籍，SKU一度突破1000个。

模式：通过就近的二级农贸市场拿货，然后直接用电动车送货上门，货到付款。生鲜商品的毛利却能达到35%以上，甚至部分商品毛利突破100%。

推广：主要方式是公交车体内广告，在公交车的下车口的牌子上投放的广告信息量大，包括了网站域名、名称、电话、招聘、免配额、网站主广告语，以及数十张图片，整体色彩使用较多，视觉冲击力不够强，也不够直接；在部分社区内张贴有不干胶，不干胶上信息量也较大，且以承接快递为主。

功能：只有PC网站平台，是在ecshop的免费核心上进行了较为一般的二次开发，网站功能一般，没有强大的后台数据功能。

配送：在11月份进行了2次调整。第1次调整，将配送区域由原来的郑州四环内+北大学城+郑东新区+高新区，优化为4个免配额级别，金水区和北大学城为A区，29元免配（原来为19元免配），将1日2配改为1日1配，将网站名我go我购改名为安达超市，域名也从5go5gou.com改为andamall.com，将SKU压缩至800个以内。第2次调整是将1日1配再度改为1日2配。

经营：截至网站关闭，共有不到1000名注册会员，有过购买行为的会员不足半数，复购率约50%，网站日均访问量最高记录是双11当天的293个IP，日订单最高亦为双11当天的53单，最低为0单。网站流量转化率极不稳定，最高记录为双11当天，约18%。累计销售额不足10万元，主要销售额由3个幼儿园贡献，约占整体销售额的45%，累计订单额突破1000元的13个会员约占总销售额的70%。7-10月份的商品动销比约40%。

主要教训

推广和配送方式出现严重失误

在笔者看来，此两者必须有机地结合。由于推广方式选择的是公交广告为主，覆盖面虽广，但是覆盖强度过低，其广告展示面上推送的信息量过大，导致广告效果极差，据分析公交广告所带来的订单不到2位数。

我购在11月份之前的配送区域几乎将整个郑州市区全部包括了，导致了其配送人员不得不增加，但由于推广方式效果不佳，所以配送量极低，将其资金量迅速耗尽。

定位不明导致其经营品类不够专一

其正式运营时SKU超过1000个，非农产品类占据了60%，这对于一个以生鲜为主的网站而言是不当的。也导致其不得不租两套房子，同时过多的品类使得其在库存管理和配货上频频出错，产生了相当量的退单，而复购率偏低也多是由此造成。

购买转化率和初购率偏低‍

7-10月份数据显示，该网站注册会员的初购率不足35%。网站的页面制作粗糙，每天的促销商品大部分是非生鲜类商品。在双11当天，在将所有的促销商品全部改为生鲜和食品之后，当天的转化率立即攀升至18%。

团队协调出现重大问题

两个股东曾在推广方式、经营品类上发生重大分歧，导致经营思路不清晰、发展方向不明朗，直至网站关闭，公司内部依然没有明确的分工。

经验借鉴

二级农贸市场作货源

生鲜网站在创立初期，选择二级农贸市场是完全可行的，甚至是必由之路；二级农贸市场虽然价格较之一级市场要高一些，但是价格与超市、三级市场相比，依然有25-50%的空间不等，且其品类全，可批发可零采，十分有利于网站初期实现生鲜商品零库存。

如果网站的主营是有机生态，那么任何一级的批发市场都不适合作为货源地，我购的定位是面向普通大众家庭，且资金量十分有限，所以选择二级批发市场是相对比较合适的，实践证明他们在货源地的选择上是得当的。

生鲜电商不一定需要冷链

我购自始自终没有进行了一丁点的冷链，全程常温，但是实践上来看，并没有发生生鲜腐烂、不新鲜的事。当然，这与其经营模式有关，从二批买来菜当即就给买家送去了。而且生鲜中除了叶菜外，其他对保温的要求并不高，所以冷链是一个伪命题，是相对的。

中小单位的生鲜供应是切入点

中小单位通常指吃饭人数在50人以下，以中小幼儿园为代表。因为单位规模小，无法安排专人买菜，且每次菜量不大，而且通常现金结算。生鲜电商完全可以先重点发展这个市场，实现资金周转。

应充分借鉴超市的促销做法

超市给大家一个强烈的便宜、实惠的印象，这是因为超市经常会搞特价，拿出若干商品进行特卖。在双11期间，我购进行了11.11元和1.1元的特卖，当天柚子1.1元，火龙果1.1元，优乐美奶茶1.1元，这些特价特卖在宣传中给人以强烈的实惠、优惠印象，因此吸引了不少的流量、也实现了较高的转化。

存在对生鲜电商有很强烈需求的人群

在我购的会员中，有一些会员每2-3天就会下单，每次订单额在45-65之间，以蔬菜肉类和水果为主，购买频率、购买量、购买种类十分地稳定。这些家庭往往是双职工，没有时间去菜市场买菜。

总结最后一段话：我购的诞生与失败，让我明白两个道理：生鲜电商没有想象中的那么难，生鲜电商没有想象中的那么易。没有那么难，是因为曾经认为难度很大的物流配送、货源选择、推广宣传等等问题，在我购中一下子全部解决了，而且解决得一点也不复杂也不困难。没有那么易，生鲜电商就是卖菜，想迅速壮大迅速赚大钱，是不可能的，饭得一口一口地吃，只要坚持不断地吃下去，总会长肉的（减肥者例外）。

本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

二线城市做生鲜电商O2O，是此路不通还是没走好？

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

大家都在看

大家都在搜