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作者 | Ell查

编译 | 乌鸦骑警

“光棍节”这天，京东准备在“微笑王国”怒刷存在感。

 “光棍节”又被称为“双11”，它最初是由阿里巴巴在中国推广的购物节。如今，每年的这一天所创造的销售额已成为了全球之最。而对于京东在泰国的合资企业而言，今年的购物假期也是其在东南亚第二大经济体站稳脚跟的关键机遇。

根据协议，这家合资公司由京东与尚泰集团（Central Group）——泰国最大的零售巨头——各自按50%的比例分别出资建立。尚泰集团由Chirathivat家族掌控，这一家族也是泰国最富有、最有影响力的家族之一。

根据《福布斯》报道，Chirathivats家族的净资产超过210亿美元。他们是亚洲十大“财富家族”之一，在泰国的财富排行榜中位居第二。通过家族通婚，Chirathivats在泰国建立了一个近乎独立的“小王国”，这个“王国”中的少数精英掌握着雄厚的经济实力和可观的政治影响力。

两家公司合资组建的新公司名为JD Central。虽然早在今年6月，它就已经对消费者开放，但公司正式建立还是今年9月末的事。对于这家刚刚成立的新公司而言，若想在泰国快速增长的电商领域占据一席之地，本月初的购物节将是至关重要的“战役”。

在中国，“光棍节”这天的关键词是“抢购”和“折扣”。而像阿里和京东这样的电商巨头，单日销售额常常能达到数百亿美元之多。

虽然很多商家在双11期间未必能实现盈利，但购物节对他们来说也是重要的。借助这一契机，商家们能够吸引到诸多新用户。如果购物体验良好，这些新用户中将有相当一部分人成为这家店的“忠实用户”；这样一来，即使购物节热潮退却，商家还是有机会在未来的经营中获得更多利润。

今年的双11，JD Central推出了一项为期14天的大型营销活动，口号是“11.11疯狂热卖节”。活动期间为用户开出诸多特价商品和诱人优惠，比如“超级交易日”：在这一天购物，很多商品将低至一折；还有餐饮优惠，在尚泰集团旗下的所有餐厅用餐都将享受一定幅度的折扣；再比如“应用内游戏”——用户可以在游戏中累积积分，在购买商品时可用这些积分兑换相应折扣。此外，该公司还搞了一次幸运抽奖，中奖者获得了一次二人行的北京之旅。

说起来，JD Central并不是这家坐落于北京的商业巨头在东南亚建起的第一个“分舵”，早在2015年，他们就在印度尼西亚与Provident Capital建立了合资公司。

京东在东南亚的发展思路与其在中国的老对手——阿里巴巴——颇为不同。后者一直是通过对总部位于新加坡的Lazada集团的不断投资来增加其自身在东南亚的商业存在。

2016年，阿里巴巴10亿美元注资Lazada，从此获得该公司的控股权；一年之后，他们又为该公司注资10亿美元；紧接着在今年初，阿里再次投资Lazada，这次的资本更多——足足20亿美元。

而随着对公司控制力的增强，这家总部位于杭州的电商巨头也将更多的“自己人”派往东南亚，这其中就包括阿里巴巴的联合创始人之一——彭蕾，今年3月以来，她就已经是Lazada的CEO了。

电子商务领域并不是中国互联网巨头在海外其他地区激烈竞争的唯一战场。国内出行巨头滴滴，加上阿里，再加上与阿里有着长期伙伴关系的软银共同投资了新加坡出行公司Grab。后者目前不仅活跃在共享出行行业，移动支付、食品外卖等行业也有他们的身影。

而为了不被竞争对手抛在身后，谷歌、腾讯、京东、美团点评开始支持Go-Jek——这家印尼出行APP正在本地区快速扩张，目前看来已经和Grab形成了分庭抗礼之势。在这场争夺全世界增速最快的市场的焦点之战背后，是阿里巴巴与软银的联盟与腾讯谷歌联盟的“诸神之战”。

当然，巨头们之所以会如此疯狂，原因也是不言自明。根据谷歌和淡马锡发布的数据报告，东南亚的互联网经济总额（包含旅行、传媒、共享出行以及电子商务）在2017年就已经超过了500亿美元；按照这个趋势，到2025年，这一数字将会增长到2000亿美元。

在用户基数方面，该地区的人口数接近6亿，其中网民就有3.3亿。而自2015年以来，这个数字已经增长了7000多万人。

虽然东南亚地区市场广大且人口众多，但京东若以为只凭其在中国的声名以及他们的泰国合作伙伴就足够在这里打开一片天，仍然是无比天真的念头。事实是，他们在这里面临的竞争环境甚至比在本土，与其他老对手作战的情形还要糟糕。

当京东在东南亚打响他们的首个双11战役时，他们必须要面对该国两大老牌公司——Lazada与Shopee的反击。要知道早在在京东进入东南亚的几年前，这两家公司就已经把“光棍节”的概念带到了泰国。

简言之，京东将在一个不熟悉的土地上与一群深谙当地环境，且本土意识极强的老对手展开交锋。而更糟糕的是，亚马逊已经开足马力，进入该地区了……

虽然竞争环境严峻，但京东的策略仍然是以不变应万变。和在国内与其他竞争对手角逐时采用的策略一样，他们准备用“高质量”、“可信赖”这样的关键词来塑造自身品牌。目前在高端消费电子领域和奢侈品领域，东南亚诸国的市场依然鱼龙混杂，很多消费者甚至会因为担心买到假货而干脆放弃网购。这样的现实就给京东留下了足够多的施展空间。

可以预见，在接下来的几年中，行业观察家们将看到那些享誉世界的电商大品牌争相涌入这片最具吸引力的亚洲新兴市场；好奇的人们则会去研究，究竟谁会选择在这里撒下大笔金钱，谁会吸引到最多的用户，以及最重要的问题：谁会甩开其他玩家，在这篇土地上独占鳌头？

有赢就有输，同样可以想见的是，必然会有一些公司无力承担巨大的损失，不得不选择退出市场。到那时，东南亚的购物者应该会很开心，但这些公司的CFO们很可能会感到如坐针毡了。