电商折戟，美图“卸妆”

处境尴尬、营收销量双下滑的手机业务恐存变数。本文来自微信公众号：中新经纬（ID：jwview），作者：常涛。

美图通过自营电商业务尝试变现的计划宣告失败。14日，美图COO程昱发布内部信宣布，自11月30日起，公司旗下的美图美妆平台将停止运营。仅1天后，15日晚间，36氪消息称小米正在与美图公司就手机相关业务洽谈，或与战略合作有关。

需要指出的是，此前8月份，美图宣布全面转型社交化战略。这是否意味着，电商平台之后，营收、销量双下滑的手机业务也将要被放弃？

▲14日，美图宣布美图美妆平台自11月30日起停止运营。中新经纬常涛摄。

美图电商变现之路折戟，曾被寄予厚望

程昱在内部信中表示，自营电商业务是美图进行商业化变现的一个尝试，但是经过两年来的探索，最终决定停止美图美妆的业务。

其实，美图美妆并不是美图的第一次电商尝试，而回顾美图的电商之路，也走得颇为坎坷。

2017年3月底，美图推出了电商平台美铺，这款App也被业内视为美图寻求变现、扭转亏损的重要武器。然而，美铺上线后即被指存在定位混乱、产品不成熟的问题，很快停运。当年10月份，美铺2.0版本美图美妆上线。

美图美妆的推出被寄予厚望。据媒体称，彼时，美图电商副总裁张君总结经验教训时表示，“注重定位，要顺应产品原有的定位去切入电商，而不是直接拿流量去做某一款介绍，比如说美图定制，它的最大核心是引用了这个产品本身的逻辑。”

美图美妆的变现逻辑是：基于人工智能技术和大数据推出AI测肤功能，对用户肤质和皮肤问题进行检测，根据检测结果，由App进行护肤产品推荐，从而在自有电商平台完成变现。

不过，有不愿具名的电商分析人士认为，AI赋能美妆、时尚行业虽已有不少尝试，但目前仍处在“尝鲜”阶段，一是用户习惯尚未养成，二是实用、准确程度有待观察，在这种情况下，平台变现将变得极其困难。此外，美图以美图软件起家，骨子里缺少电商基因，生切这块市场本身就存在一定的风险。

需要指出的是，和总部位于厦门的美图公司不同，美图美妆的总部设立在“电商之都”杭州。据媒体报道，今年3月，张君还带领记者团参观了杭州保税仓。据了解，美图美妆的商品以跨境为主，物流则主要采取的是B2C直邮和B2B2C的保税仓模式。而近些年，跨境电商存在的货源、物流等问题也屡遭消费者诟病。

实际上，美图美妆的关停此前或已有信号。2018年3月，美图公司公布了截至2017年12月31日的年度业绩报告，其中已经没有了对美图美妆业绩数据的相关披露。

传小米洽谈美图手机业务，“主要营收”境地尴尬

15日晚间，36氪消息称，小米在洽购美图公司手机业务相关资产，此次（洽谈）并非涉及并购，很可能是跟战略合作有关，而影像技术专利可能是这项合作中的关键。

美图公司方面对媒体否认了出售相关业务的消息，但并未否认将与小米进行业务方面的合作。小米方面则对中新经纬称，对此消息没有回应。

其实，双方的合作并非没有想象空间。在最近（10月25日）一次小米新品发布会上，小米创始人雷军表示，目前手机行业的最核心竞争方向已经转移到拍照技术，各家都在追逐更好的拍照体验。还直言“小米相机部门今年能不能有年终奖，就看能不能干翻华为P20。”

雷军言语中透露着对自家手机摄影功能的重视，而以修图起家美图在人像处理方面积累了大量数据，在“AI美颜+数据算法”方面也具备技术优势，旗下美颜产品如美图秀秀、美颜相机、美拍等也受到女性群体的喜爱。小米与美图进行影像技术方面业务合作存在一定可能性。

▲今年6月，美图发布了新机“美图T9”，来源：美图手机官网。

美图在手机业务方面也有布局。但在其他手机厂商和众多美颜App双面夹击下，主打美颜功能的美图手机目前处于比较尴尬的境地，亟需寻找“破冰”的密钥。

销量方面，公开资料显示，2013年美图手机销量为2.79万台，2014年为27.76万台，2015年为38.77万台，2016年为74.83万台，2017年为157.47万台，2018年上半年为53.32万台，成立到现在总销量大概只有约350万台。

而据国际调研机构IDC公布的数据，华为仅2018年第一季度就有2120万台的销量，OPPO、vivo、小米也分别有1650万、1420万和1320万台的销量。相比之下，美图手机五年半时间350万台的销量略显“尴尬”，但这却成了美图公司主要的营收来源。

公开数据显示，2013年至2018上半年，美图整体营收分别为8587.7万元、4.88亿元、7.42亿元、15.8亿元、45.275亿元、20.52亿元，其中智能硬件收入占整体营业收入的比重分别为59.7%、87.8%、89.9%、93.4%、82.6%和72.1%。

这意味着，以互联网业务起家，并声称自己是家互联网公司的美图，其主要营收来自出售硬件产品。美图2018年中报显示，美图手机平均售价本期提高到2776元，平均毛利率维持在42.87%。

事实上，主打美颜功能、目标用户相当垂直的美图手机如今也面临卖点失效的窘境。

TMT分析师付亮在接受中新经纬采访时表示：“用户对美颜功能是有需求的，但对美颜有高要求的人群是少量的，比如网络主播。”

付亮认为，目前，几乎所有的主流手机都提供了强大的美颜功能，拍照已经不再是差异化卖点，如此，专门做美颜品类的手机就比较难卖了。一般来说，小品牌手机整体性能偏弱，而如今消费者对手机功能的需求已经不再仅是打电话、发短信，所以如果这些主打美颜功能的手机系统、性能一般的话，很难激发消费者的购买欲望。

转型社交、聚焦平台，美图要放弃手机业务？

卖点失效、营销困难最终反映在营收和销量上。美图8月21日发布的2018年中报显示，2018年上半，美图智能硬件业务收入出现明显下滑，为14.8亿元，同比下滑23.4%。出货量方面，美图手机2018年上半年出货量是53.3万台，去年同期则是84.7万台。

美图公司表示，智能硬件业务收入下滑是由于新推出的手机产品型号销售所致。对于出货量下滑，美图公司CFO颜胜良表示，“我们看到不少厂商推出了主打自拍功能的手机，相对小的出货量限制了我们供应链的能力，让我们无法在价格上获得比较强的竞争优势。”

不过，美图的互联网业务已经在收入上有了明显提升。2018年上半年，这部分的收入为5.72亿元，同比增长131.6%，占公司整体收入的比例也达到了27.9%。

这或许能让美图看到一些希望。实际上，在2018年中报发布之前，8月8日，美图就已经对外宣布了全面社交化战略。

▲今年9月，美图秀秀完成改版，社区内容流直接在App首页显示。

美图创始人吴欣鸿在接受媒体采访时说，公司目前已设立好至明年（2019年）的用户增长目标，且未来公司会相当聚焦——聚焦在以美图秀秀和美拍为核心的社交场景上。

吴欣鸿认为，商业化是产品在规模和影响力达到一定体量后，自然而然产生的。当所有美图秀秀用户都认为这是社交平台，它的空间会更大。

程昱也在内部信中表示，未来美图商业模式将进一步回归移动互联网的本质，这是为美图带来长期价值最有利的战略。他在内部信中说：“我们认为，现阶段美图的商业模式应该更加开放，因此我们更聚焦平台型业务，去连接和服务用户和商家。未来我们会持续从用户需求出发，提供相关的电商服务，满足用户需求。”

美图全面转型社交，聚焦平台业务，是不是意味着电商之后，日益衰落的手机业务也将要被放弃？上述不愿具名的电商分析人士认为，手机业务仍占到美图全部营收的70%以上，短期内不会被放弃。

需要指出的是，今年上半年，美图仅在6月推出一款新机“美图T9”，并推迟了原定于年底的新机发布计划。

本文来自微信公众号：中新经纬（ID：jwview），作者：常涛。