最便宜的“白女标配”，就快没人买了

在“咖啡奶茶化”这条路上，除了如今站在C位的“生椰系”，燕麦奶的风头也曾一时无两。

2020年，星巴克推出了燕麦拿铁、燕麦抹茶拿铁、莓莓燕麦红茶玛奇朵三款新品，一举将燕麦奶打造成最时兴的中产消费符号。

在那个生椰拿铁还未横空出世，咖啡口味还没卷到堪比化学实验的时刻，燕麦奶，是追求健康自律的中产们，最爱的“咖啡伴侣”之一。

仅推出一年，星巴克就卖出了超过6200万杯燕麦咖啡。随后，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌也紧跟热点，纷纷开始研发燕麦系列单品。而为这几家咖啡茶饮品牌提供原材料的Oatly，一时间成了健康人士冰箱中的时尚单品。

2021年，在新消费市场一片欣欣向荣的时刻，Oatly在纳斯达克敲钟上市，紧跟热潮成了“燕麦奶第一股”。

然而三年过去，Oatly仍然是燕麦奶这条赛道上唯一的门面。

前段时间，Oatly公布了2023年全年财务业绩。数据显示，Oatly在这一年实现了8.5%的销售额增长，但相对地，以中国为主的亚洲市场却低迷起来。

2023年第四季度，Oatly亚洲收入同比降低了18.9%。其股价也从2021年初上市时短暂站上过的28块美元，一路跌到地平线，出道即巅峰。

图片来源：雪球截图，Oatly自上市以来的股价波动。

时过境迁，略显冷淡的财务数据昭示了一个无奈的现实：Oatly不只是燕麦奶的第一股，可能也是唯一一股。

一、一生爱肉的中国胃，吃不得素

燕麦奶，虽然名字里带一个“奶”字，但实质上却和乳制品毫无关联。相反，在燕麦奶品类诞生之初，甚至还将传统奶类作为嘲讽贬损的对象。

早在20世纪90年代，Oatly的创始人就研发出了燕麦奶作为乳糖不耐受人群的牛奶替代品。然而，在Oatly创立后长达20年的时间中，Oatly一直不温不火。

直到2012年，Oatly像是打通了任督二脉，开始意识到营销的力量，频频在广告中“捧一踩一”，攻击传统乳制品不够环保，更不够先进。

Oatly的经典广告语包括但不限于“像牛奶，但是给人喝的”“哇，没有奶牛！”“动物都喝同类的奶，为什么只有人类要喝其他动物的奶？”

如此种种骚操作，原本只是作为乳糖不耐受人群的乳制品替代的Oatly，一跃将自己与当时欧美流行的环保主义与素食主义相绑定，把喝牛奶的消费者架在环保的火上烤。

这直接引起了瑞典乳制品企业的不满，它们以诋毁牛奶形象为由起诉了Oatly。但Oatly即便输了官司，却也赢了销量。自被起诉后算起，Oatly在瑞典当地的销量直接上涨了45%。

这也正式宣告，Oatly从一个普通的饮品品牌，转身成了某种高级生活方式的代言人。

因此在初进欧美市场时，仅仅靠着素食、环保和健康三板斧，Oatly就取得了相当不错的成绩。

此外，2017年进入美国时，Oatly又给自己加了一个“咖啡新伴侣”的标签，与大批咖啡店和咖啡师、KOL合作推出各种燕麦咖啡饮品。

为Oatly带货的最大KOL，正是星巴克。

在进驻以中国为主的亚洲市场之初，Oatly及其背后的股东还颇有雄心。Oatly的大股东之一Verlinvest投资公司执行董事在一次采访中表示，“在瑞典，Oatly在植物奶销售占比中达到72%，在欧洲其他国家达到40%~60%，在中国的（植物奶销售）占比还不高，没什么理由让中国不能达到世界销售占比水平”。

那时候，Oatly初来乍到，仍延续了以往的打法：进驻如Ole'这样的高端商超，但收效甚微。

首先，Oatly的品牌知名度不高。其次，在欧美奏效的环保、素食的标签，在国内也不够有用，一生爱肉的中国胃，吃不得素。

更重要的是，国人喝牛奶还没喝够。

“牛奶有营养”“喝奶增强免疫力”“牛奶补充蛋白质”，几乎是80、90年代生人成长记忆中的思想钢印——你说不喝就不喝，凭啥？

从2019年到2022年，中国居民年人均奶类消费量，从不足10千克增长到了约15.8千克。《中国居民膳食指南（2022）》推荐的牛奶每日摄入量为300克至500克，折合为每年110公斤至183公斤，而实际消费量仅达到推荐量的23.0%至35.1%。

连常规牛奶的消费市场都远远未达饱和，能溢出给燕麦奶的消费额度更是少之又少。

不过，好在Oatly进入中国的时间，恰巧是新消费势力们正撸起袖子，决心要把所有消费品重做一遍的2018年。

所有人都在大谈“消费升级”，只要与中产、生活方式、品位这几个关键词沾上了边儿，就总能吸引亟待消费尝鲜的中产阶级。尤其是在某个时段，都市中产们几乎都猛然发现自己患上了“乳糖不耐症”，敏感异常的肠胃再忍受不住普通牛奶的磋磨。

此时，Oatly适时地将燕麦奶又塑造成了“0添加、脂肪含量更低、纤维含量更高、有助于平衡营养膳食及降低胆固醇水平”的健康产品。

同时，Oatly开始在上海的精品咖啡店投放。到2018年底，Oatly在上海合作的咖啡店达到上千家。这个效果相当不错，时任负责人表示，在咖啡门店，加价的燕麦拿铁卖得更好，不加价的反而销量平平。

但当时，除了魔都精品咖啡爱好者，几乎很少有消费者知道Oatly这个品牌。直到与星巴克、太平洋咖啡等连锁咖啡品牌达成合作后，Oatly才算在大众中正式走起了量、刷上了脸。

二、咖啡内卷下的弃子，还能翻身吗？

但燕麦奶的巅峰，也仅止于此。

其实植物蛋白饮品，在国内并不新鲜。比如曾经在千禧年前后火热一时的“露露杏仁露”“维维豆奶”，以及前几年广告打得火热的“六个核桃”，这些都属于植物蛋白饮品的范畴。

但随着国人消费水平的提高以及牛奶的大规模普及，大部分植物蛋白饮品都退出了国人的日常生活，只能成为偶尔为怀旧回味一下的回忆杀。

燕麦奶作为植物蛋白饮品的全新品类，的确以更高端中产的定位区别于旧有的产品，但其与老前辈们面对的核心问题是一致的——消费场景不够日常。

不得不说，Oatly与咖啡茶饮合作，是不得已而为之，国人的消费习惯和饮食习惯，让燕麦奶这个小品类注定永远无法“上桌吃饭”。

论口味，燕麦奶的口味太寡淡；论价格，Oatly燕麦奶的价格高于普通牛奶三四倍；论营养，国人还是习惯将传统牛奶作为蛋白质补充的来源。

除了日常在家DIY饮品的咖啡爱好者，几乎很少有消费者会单独购买燕麦奶。始终无法走上日常餐桌的燕麦奶，在国内只能作为咖啡搭子而存在。

尽管Oatly的野心不止于做一个咖啡搭子，希望可以成为中国消费者日常生活中单独购买的饮品，但始终未见成效。

2022年，消费者真元在广州一家临期超市的货架上看到了Oatly燕麦奶，1L售价仅卖十元。这与她印象里价格较高的燕麦奶大相径庭，对于主打高端中产的Oatly会沦落到进入临期超市甩卖的境地，她也颇感意外。

同时，Oatly也试图推出很多全新产品，如燕麦冰激凌等，但在消费端的反馈始终平平，甚至还被消费者在社交媒体上呼吁“避雷”，表示该冰激凌只是看起来健康低脂，实则和普通冰激凌没什么两样。

同时，Oatly宣传中提到的不使用氢化植物油等卖点，也遭到了消费者严苛的审视。此前有消费者发文表示，Oatly燕麦奶的配料表并不像它宣传的那样健康，为了让口感更顺滑，Oatly加入了不少植物油，以增加产品的乳化程度。

屋漏偏逢连夜雨。不仅一直想打入的C端市场不成功，在起家的B端市场，燕麦奶也惨遭偷家。

2021年4月，瑞幸的生椰拿铁横空出世，并且引发了好一阵的生椰产品热潮，连星巴克也紧随其后，在同年6月推出了“冰吸生椰拿铁”。

在最新顶流的衬托下，曾经的明星咖啡伴侣燕麦奶，开始显得有些星光黯淡。

而“生椰系列”对咖啡的革命并不是结束，甚至只是一个开始。正是从“生椰拿铁”起，国内咖啡市场的口味开始走向“奶茶化”的内卷。据艾媒咨询数据显示，2022年，中国的咖啡消费者最喜爱的咖啡品类仍然是卡布奇诺和拿铁，分别占比61.5%和49.9%。咖啡，大家还是喜欢喝甜的。

在这种趋势下，咖啡的风味开始疯狂内卷，厚乳、椰奶、香草、桂花甚至茅台（调制乳）轮番上阵，还有不少连锁品牌推出以水果糖浆为基底的特调咖啡。

相较之下，曾经的网红燕麦奶则显得有些过于基础款了。

从2018到今天，五年的时间足以令消费潮流发生一次次更迭。曾经膨胀的中产缩水了，“消费升级”成了反趋势的口号。在敏感的神经下，消费者也开始对概念祛魅了。

比如，2022年前后，社交媒体上就曾经掀起过一股“自制燕麦奶”的风潮。在分享内容中，不少网友表示， 燕麦奶的成本不高，如果自己做的话就几块钱。在新消费落潮后，回过神的消费者也开始意识到所谓的中产必备，实则是一个精心布置的中产陷阱。

尽管当代消费者几乎是每年都上当，然而当当不重样，擅长营销的产品总会找到自己的一席之地。只是，从未真正打动过消费者的Oatly如今又成了咖啡内卷狂潮下的弃子。这一次，这个来自北欧的营销大师，还能翻身吗？

本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：朝天椒，编辑：安菲尔德