我的县城发小，吃肯德基都不看星期几

随处可见的咖啡奶茶、不断进击的连锁餐饮、一票难求的电影票......曾被认作落后守旧的小小县城，在不知不觉中，开始变得和记忆中不太一样。

当大城市月入过万的年轻人，还在精打细算凑满减，月薪三千的县城青年，已经在勇敢地“买买买”，享受高品质的生活。

县城消费“逆势升级”的背后，是一群“有钱有闲”的青年消费群体。

县城青年们的松弛感从何而来？又是怎样撑起了县城经济的一片天？

一、县城消费升级

每年的春节，都是一场打工人的大迁移。城市中产们带着大城市的见多识广，来一次“城里人回村”的奔赴。但今年的春节好像有点不一样。

“以为是城里人回村，却没发现是乡下人进城。”在大城市所谓的消费降级的同时，没人发现，县城经济正发展得如火如荼。

如果你也是从一二线城市返乡的打工人，应该也直观地看到县城发展的一些变化：曾经只能在“大城市”享受的餐饮，变得随处可见。商场、服装、美妆、甚至智能家居产品都在开拓下沉市场。

数据更为直观地展现了这一点。在GeoQ Data品牌数据收录的98个连锁新茶饮品牌中，有68个品牌进驻了县域，占比将近70%。截至2023年12月初，县域连锁茶饮店已超过了3.2万家，比例已占到总量的33%，也就是三分之一。

县城的生活方式也在快速转变。

以往和大城市相比，县城的生活相对来说会更为传统和守旧。但今时不同往日。《2024年年货消费观察》显示，与往年相比，今年年货消费中更多升级型产品开始涌入县域农村市场，其中智能浴室柜、智能花洒、智能晾衣机等产品成交额同比增幅超10倍。

县城居民也开始注重精神文化消费，电影成为他们休闲娱乐重要方式之一。据中国电影数据信息网，过去一年内，全国新开电影院895家，其中开在县里的就有196家，约占21.9%；如果再加上县级市，这个比例大概提升到32.5%。在春节档，县城影院甚至会出现一票难求的局面。

这样的变化不免让返乡的“城里人”感到眼前一亮。

《2024微博回乡见闻报告》在“所在城市\县城目前生活便利度和娱乐丰富度与省城\地级市的差距”调查中指出，45%的人认为县城与省城的差距有缩小，34%的人认为差距明显缩小且越来越好，仅有6%的人认为差距没有缩小。

县城生活的发展早已不是从前的模样。所谓县城经济的“觉醒”，其实早就藏在县城生活的方方面面中。

二、县城青年多敢花钱？

县城青年撑起了县城经济的一片天。

据统计，26岁~35岁的县城青年，平均家庭年收入在10万元左右，这个收入水平在北上广可能不算高，但在县城可以过得很舒服。

当大城市月入过万的年轻人，还在精打细算凑满减，月薪三千的县城青年，已经在勇敢地“买买买”，享受高品质的生活。

京东数据显示，2022年，四成榴莲、车厘子等“高端”水果，都由三线及以下城市消费者买走。而今年的年货置办季，车厘子在三线以下市场销售增长近200%，远超一线城市的49%。

早在2019年1月~8月，京东iPhone整体销量中，超过一半都是被三至六线城市用户买走的。并且，这些地区iPhone销售额增长速度是一二线的5倍。

随着金价水涨船高，县城青年对黄金的审美也觉醒了，下沉市场对黄金的购买力也同样惊人。不是奢侈品买不起，黄金更有性价比。

2017年至2022年，三线及以下城市黄金珠宝产品销售额年复合增长率超过11%，高于一二线城市。与此同时，三线及以下城市黄金消费市场规模也从2017年的1024亿元增至2022年的1742亿元。

金首饰可能会压箱底，精致的“县城贵妇”更愿意把钱花在脸上，让人一眼看出好状态。清华的研究数据表明，美容项目是县域女性消费者消费支出最高的品类。美团数据也显示，2019年~2023年美业消费客单价除在疫情特殊年份小幅下降外，五年内整体呈现增长趋势。

“有钱花”、“敢花钱”、“会花钱”正成为县城青年的消费标签，他们的消费能力，不仅提升自身生活幸福感，还成为中国经济增长的新动力。

据商务部统计，县域乡镇和村级消费市场，占我国消费市场总体的38%。20多个县级市的社会消费品零售总额超500亿元，其中晋江市、昆山市、常熟市、义乌市超过千亿元，逼近山西省会太原。

三、县城青年怎么“敢”？

县城居民看起来赚得不多，但其实全是零花钱。

在一二线大城市，要想立得住脚，首先要花费大量租房和交通费用。租房成本通常要占到总支出的30%~40%，再加上10%~20%的通勤费用，剩下的一半预算，大部分用来填饱肚子。

相比起来，县城青年的住房压力要小很多，能省出大量闲钱来提高生活品质。

一项调查发现，县城居民中，60%有自有住房，5%有两套房，30%住在父母的房产中，仅6%有租房需求。同时，县城居民购房和还贷压力相对较小，自有房产中，全款购买占58%，父母出资购房、建房的占43%。

过年回家，北上广白领离开合租的“老破小”，拜访朋友宽敞明亮的自建房，不知作何感想。

县城青年的慢节奏生活，也让城市打工人流下羡慕的泪水。据调查，县城青年平均工作时间约为7.2小时，低于2021年国家统计公布的人均9.5小时（47.5小时/周），更低于头部互联网公司的人均11小时~12小时（55小时/周~63小时/周）。

拥有更多的闲暇时间，怀揣着可自由支配的金钱，县城青年自然更容易成为消费品青睐的“新贵”。而随着互联网的普及、交通的发展，县城与大城市的时空间隔，也正在被填平。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场，特别是县城。

有人说，县城才是中国的底色。还有人说，中国的逆城市化已经来临。

与大量白领逃离北上广同时进行的，是十三五以来，国家层面出台多份文件，要求超大特大城市瘦身健体，推进以县城为重要载体的新型城镇化建设。

2023年末，全国就业人员74041万人，其中城镇就业人员47032万人，占全国就业人员比重为63.5%。

对很多年轻人来说，现在的县城也许安放得住肉身，抚慰一下在外奔波的疲倦心灵。

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