中国威士忌市场：本土品牌与洋品牌谁能笑到最后？

今年春节期间，我的一个在上海做律师的校友来伦敦，请我和其他校友在伦敦市中心的一家中餐馆吃饭，席间他问我：“为什么一瓶同样的苏格兰威士忌，在伦敦卖的价格比在上海还贵？”

他把我问住了，我一时语塞。

我在“苏威”（苏格兰威士忌）的原产国生活了多年，竟然无法回答这么简单的问题？在大脑短路数秒钟后，我壮着胆子回答：“可能在苏格兰卖得便宜一些吧。”

这位校友略显迟疑地点了点头：“嗯，有可能。”

宴席结束后，我急忙赶回家，上网搜寻答案。结果发现，我的回答是完全错误的。苏格兰威士忌不仅在伦敦卖得贵，在苏格兰也卖得贵。

中国城市白领不喝白酒改喝“苏威”？

不过，我的这位校友提出的问题也说明了另外一个现象：在中国，尤其是在上海、北京、深圳这样的大城市，喝苏格兰威士忌，在中产人士中已相当普遍，并被视为一种高雅生活品味的象征。越来越多的受过良好教育的年轻白领，开始在各类社交场合用苏格兰威士忌取代传统的白酒，作为主要的烈酒饮品。

在过去的这个春节长假期，许多商家都在中国大城市推出了各种品牌的苏格兰威士忌。既然“苏威”在中国卖得比苏格兰还便宜，那么，就有越来越多苏格兰当地产的“苏威”，从内销英国，转为出口中国。

总部设在伦敦的市场研究机构欧睿国际（Euromonitor International）的数据显示，2022年威士忌在中国的销售额达到了23亿美元。欧睿国际预测，未来中国威士忌市场的增速将是全球增速的五倍左右，到2027年时，威士忌在中国的销售额将几乎是2022年数字的三倍。

其实，早在20年前，中国人就发明了一种“中国特色”的威士忌喝法：把威士忌与绿茶和冰混合在一起喝。如今，在中国销售的各类威士忌产品中，苏格兰威士忌尤其受到城市年轻白领的追捧。

苏格兰威士忌协会（Scotch  Whisky  Association）的数据显示，自2022年起，亚太地区就已经超过了欧盟，成为了苏格兰威士忌最大的出口市场（占全球出口的29%）。

2023年上半年，苏格兰威士忌的十大出口市场，有6个位于亚洲，包括中国、印度和新加坡。未来5年，亚洲市场还有进一步扩大的可能性。

过去，苏格兰威士忌与其他种类威士忌的最大不同之处，是它在制造过程中使用了泥煤这种物质。如今，没有泥煤或轻泥煤口味的苏格兰威士忌也在全球各地大行其道，但它仍然有其独特之处，据称，很多威士忌爱好者往往对来自苏格兰以外的任何地方的威士忌都不感兴趣。

2009年苏格兰威士忌法规（Scotch  Whisky  Regulations  2009）对“苏威”有着严格的定义，包括酒精浓度至少为40%；除水和纯焦糖色素外，不含任何添加物质；只能在苏格兰的酿酒厂制造；只能使用水与发芽的大麦做为原料，其中只允许添加其他谷物的全谷；只能装在容量不超过700升的橡木桶中，在位于苏格兰的仓库中进行陈放，陈放时间不能短于三年等。

该法规还规定：在苏格兰只能制造上述严格定义的苏格兰威士忌，不得生产任何其他类型的威士忌。

威士忌贸易在苏格兰经济中占据主导地位。制定如此严格生产标准，有助于苏格兰威士忌的海外推广，但如此高度严格的生产标准也有其自身的风险和脆弱性。随着新市场的出现和消费者口味的变化，“苏威”的生产商们也试图不断追赶和满足全球各地消费者对威士忌的新口味。

中国人口众多，其烈酒消费市场居全球之首，规模是美国的3.5倍，中国也因此被视为“苏威”的巨大潜在市场。根据最新的统计数据，白酒占中国烈酒销售额的90%以上，而威士忌在中国烈酒消费总量中所占的比例不到2%，但对苏格兰威士忌的生产商家来说，这恰恰意味着巨大的商业机会和发展空间，因为如今有越来越多年轻的中国城市白领（包括女性）开始用口感温润的威士忌，取代酒精含量偏高、辣嗓烧心的白酒。

天猫旗舰店的数据显示，威士忌目前在中国的主要消费群体整体偏年轻，40岁以下的消费者占比达到76%，其中18～29岁的消费者占比竟然达到37%。从月均消费额来看，超过3000元的消费者占比41%。

“苏威”生产商赴华开厂

2023年12月，世界上最大的苏格兰威士忌制造商帝亚吉欧（Diageo  plc）在中国云南省洱源县凤羽镇开设的帝亚吉欧洱源威士忌酒厂破土动工。这是该公司在中国的第一家麦芽威士忌酒厂。

帝亚吉欧总部位于伦敦，是全球排名第一的葡萄酒和烈酒公司，在中国经营着尊尼获加、苏格登威士忌、百利等众多知名品牌，还拥有包括水井坊在内的多个白酒品牌。帝亚吉欧洱源威士忌酒厂占地6.6万平方米，计划投资5亿元人民币，预计两年后投产。

帝亚吉欧之所以选择云南洱源县作为第一家中国厂的地址，是因为洱源县位于云南洱海的源头，水资源丰富。在中国厂破土动工的新闻发布会上，谈及未来三到五年的增长目标时，帝亚吉欧中国董事总经理艾恩华表示，预计该公司生产的威士忌将在中国市场保持“双位数增长”。

艾恩华还说：“我们的短期目标是为中国市场生产威士忌产品，这也是我们建厂的原因。但我个人认为，随着中国影响力的不断提高，世界各地的威士忌爱好者将对中国威士忌感兴趣，品尝和热爱中国威士忌。因此，我们应该确保帝亚吉欧的中国威士忌产品是世界级的。”

艾恩华认为，未来威士忌在中国可能不再是一种外国酒，而会融入中国的饮酒文化，被视为“在中国，为中国”生产的酒精饮料。

同样在2023年12月，另外一家苏格兰威士忌生产商奥歌诗丹迪（Angus  Dundee  Distillers）也宣布，将在中国浙江淳安建造一座威士忌酒厂。

该公司总监布莱恩·梅格森说：“我们认为中国是未来最重要的威士忌市场之一，我们将把生产苏格兰单一麦芽威士忌的西方传统与东方传统相结合，打造亚洲领先的蒸馏厂之一。”

奥歌诗丹迪在苏格兰拥有格伦卡登（Glencadam）和托明多（Tomintoul）两家酒厂，在中国的酒厂位于浙江千岛湖畔，占地 20 英亩，计划从农夫山泉水源处取水来进行威士忌酿造。该公司还打算在附近的山中建造世界上最大的洞穴式威士忌陈年仓库，洞穴内稳定的温度和湿度将为威士忌的储存和熟化提供理想的条件。

帝亚吉欧中国区董事总经理阿图尔·查帕瓦尔指出，正因为威士忌在中国烈酒市场占比不足2%，恰恰说明苏格兰威士忌在中国还有很大的发展空间。

查帕瓦尔说：“鉴于中国威士忌市场类别的活力，单一麦芽威士忌、调和威士忌、本土威士忌和进口威士忌在中国都有足够的发展空间。”

本土品牌VS洋品牌

在中国有足够发展空间的，当然也包括中国本土的威士忌品牌。

就在帝亚吉欧和奥歌诗丹迪在中国动工建厂或宣布设厂的同一个月，一家中国本土企业——福建久溪酒业有限公司的威士忌酒生产项目一期三栋厂房均已封顶。该项目预计2024年3月竣工交付，同一年下半年正式投产，投产后每年可生产约5万桶威士忌酒，产值可达50亿元人民币。

专业威士忌社区百瓶发布的《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告》指出，截至2023年10月，中国本土的威士忌酒厂已有将近50家，部分酒厂已在稳定发售产品。

除了久溪，其他打算发力威士忌生产的中国酒企还包括青岛啤酒、古井贡酒、燕京啤酒、郎酒等。

还有一些中国酒企采取了与国外品牌合作的方式，参与到中国威士忌市场的跑马圈地之争。例如，泸州老窖在2022年与英国麒麟烈酒集团签署了中国威士忌项目合作协议；洋河股份则在2019年与英国帝亚吉欧签署了战略合作协议，并发布了首款中式威士忌新品“中仕忌”；江小白也在2019年6月联合高瓴资本收购了罗曼湖集团，罗曼湖集团因此成为首家中国资本控股的苏格兰威士忌厂商。

那么，在中国威士忌市场上，本土品牌与洋品牌竞争，谁能占先？

专注于中国及泛亚太地区的法国市场调查公司博圣轩（Daxue  Consulting）的公共研究总监艾莉森·马尔姆斯滕认为，中国本土的酿酒厂仍处于早期阶段，80%的中国品牌威士忌只陈酿了两年或更短的时间，而且中国厂商也缺乏陈酿威士忌的木桶，更缺乏专业人士来帮助生产。

中国的业内专家也认为，中国本土生产的威士忌既无品牌优势，又无专业积淀，短时间内难以取得市场成功，而进口的洋品牌除了自带高端属性，还拥有较多的老酒储备，似乎在竞争力上略胜一筹。

欧睿国际的最新数据也证实了洋品牌的优势：中国威士忌市场份额排名榜的前五名，都是洋品牌，分别为法国的保乐力加、英国的帝亚吉欧、日本的三得利、英国的爱丁顿和美国的百富门，而所有的洋品牌在中国威士忌市场的市场份额加起来，超过了95%。

但一时的优势并不意味着永久领先。如果以中国葡萄酒行业的成功案例作为参照，那么，谁在中国威士忌市场上笑到最后，仍需密切观察。

马尔姆斯滕指出：“我们看到，中国葡萄酒行业一旦开始成熟，对中国葡萄酒品牌的需求就会猛增。我们在最近的调查中发现，继法国葡萄酒之后，中国葡萄酒是第二受欢迎的葡萄酒。而随着中国威士忌品牌的成熟，我们也可能会看到，对中国本土品牌威士忌的需求也会出现类似的增长。”

而《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告》中的数据也显示，97%的中国消费者对于探索中国威士忌酒厂表达了兴趣，目前仅有大约三成的消费者还未喝过中国本土威士忌。中国消费者对选购国产威士忌的考量也偏向务实：口感（77.54%）和价格（56.45%）是他们最看重的因素。

假以时日，中国本土威士忌品牌未必不能像本土葡萄酒品牌那样，赶上、甚至超过洋品牌的威士忌。

再回到本文开始时提及的那个问题：为什么苏格兰威士忌不仅在伦敦卖得贵，在苏格兰也卖得贵，但在中国卖得便宜？

真正的原因是：目前英国对本土消费的“苏威”征收高达75%的税，这导致英国全境的苏格兰威士忌售价，比同类商品在中国的售价高出很多，甚至导致英吉利海峡对岸的法国所出售的苏格兰威士忌，都比英国同类商品便宜，因为在七国集团中，英国的烈酒税最高。

最后的结果自然是，越来越多正宗的苏格兰威士忌，都由内销转为出口。

那么，对那些有意赶超正宗“苏威”品牌的中国酒企来说，这究竟是好事呢，还是坏事？

本文来自微信公众号：魏城看天下（ID：gh_172f9518d915），作者：魏城（曾经在中西著名媒体从业30多年，做过报纸记者、编辑、翻译、电台主持人、杂志执行总编辑等工作），编辑：江玮