咖啡永不眠：沉浸式体验日本东京咖啡市场

根据野村证券的报告，咖啡是在日本经济下行期仍然在增长的黄金赛道，1992年至今增长了90%，相应的食品饮料行业整体在同样的30年时间段仅增长了6.1%，酒类品类下滑了15%。

2010年，日本12岁以上平均每人每周消费咖啡10.93杯，男性消费咖啡略高于女性，40～59岁年龄段是消费最多的，每周15杯，包括速溶、灌装、现磨等各种品类。这个数字高到令人难以置信，我特意查了原始出处，来自于日本咖啡协会公布的数据，只有2010年，没有找到后续年份的。

日本人非常喜欢咖啡，不止体现在饮用量上，也体现在对咖啡的“品鉴能力”上。

吉井忍在《东京八平米》一书中写到一家社区咖啡店，主要顾客是打零工的体力工作者，开在居民区的二楼，价格也便宜，但是店主非常注重咖啡的品质，店主说：

“你别小看我这家店里的劳动者，哪里需要人手他们就去哪里，走遍了日本各地，也尝过当地各种各样的咖啡。他们很懂咖啡，所以不管是咖啡豆的品质或拼配比例都不能马虎，稍微有变化他们都喝得出来。”

中国的咖啡市场，在过去的几年发展非常快，一二线城市的人均咖啡消费量也快比肩发达国家水平了。咖啡市场上的玩家竞争也很激烈。

日本这样一个商业发展和消费者都相对成熟的市场的状态，也许会有助于我们思考中国咖啡市场的未来。

带着这些模糊的想法，春节前去东京的时候，着重留意了一下日本咖啡市场的情况，于是有了这篇文章。

在文章开头有几个说明：

1. 非专业咖啡品鉴文章，受限于我对于咖啡的品鉴能力，以及口味的主观性，基本不涉及口味的点评；

2. 本文主要展示消费体验、对商业模式的观察等，是短短几天在日本东京地区的体感，并不是严谨的报告；

3. 下文中列示的价格，如无特别说明，均为日元，在我去的这段时间（2024年春节前），日元和人民币的汇率约等于20:1，即100日元相当于5元人民币（日本的人均GDP以及小时工的单价，均为国内的3倍左右，考虑到他们收入水平更高，5元对他们来说，和我们1.7元的感觉差不多）。

4. 除个别标注出处的图片外，其余均为本人随手拍。

一、咖啡无处不在且便宜（相对国内）

酒店的免费咖啡

酒店大堂配备有全自动咖啡机，住店的客人随时可以给自己免费制作一杯咖啡。

一家开业不久的连锁酒店 the B GINZA，定位和感觉很像国内的亚朵

自助贩卖机

日本自助贩卖机覆盖率非常高，平均每30个人就有一台。

咖啡是贩卖机中的标配，且占比较高，有的机器里一半都是咖啡。

下图中一瓶水的价格是130日元，一罐罐装咖啡的价格是140日元，相差无几。

这点和国内很不一样，国内便宜的灌装咖啡也要5元，比水的价格贵出1～2倍。

便利店咖啡

既有类似于酒店那种自助咖啡机的现磨咖啡，也有选择丰富的罐装咖啡。

最便宜的小杯美式112日元，中杯冰拿铁195日元。

包装咖啡在便利店货架中占比也很高，丰富度一般优于自动贩卖机，比如星巴克的便利店版，219日元，普通的黑咖啡有102日元的。

星巴克是门店数量最多的连锁店

1996年，东京银座开出日本第一家星巴克，是星巴克历史上第一家北美之外的分店。截至目前，星巴克在日本的门店数量1630家（中国是星巴克海外门店数量最多的地区，6019家，考虑到日本仅相当于中国山东省的人口，从人均拥有的星巴克数量来看，日本更多一些）。

星巴克刚刚进入日本时，与Sazaby成立合资公司，各占50%，2015年，星巴克9.14亿美元购买了Sazaby手中的股份，成为了全直营模式。

按照《自新世界：探索星巴克出海之路》一文中的说法，星巴克早期进入日本的时候，关于本土化还是保持星巴克的特色之间一直有探讨，最终的结果是坚持星巴克的原生态，开大店，禁止吸烟，是由日本的消费者适应星巴克，而不是星巴克做适应日本本土化的改革。

日本咖啡的普及比中国早很多，咖啡馆的峰值出现在1981年，1996年星巴克进入日本的时候，日本有近10万家咖啡馆，星巴克以及后文提到的日本本土品牌连锁逐步增长的同时，咖啡馆的总数量在逐步减少，2021年约6万家。

从我见到的东京星巴克的感觉，风格上并不觉得和其他地方有什么不同。

星巴克的主要产品在400～600日元之间，对应人民币20～30元，低于国内的定价，不过随着现在国内咖啡市场日益激烈，估计已经跟国内星巴克的实际成交价差不多了。

从绝对值来讲，一瓶水100日本，一瓶罐装咖啡100～200日元，星巴克大约是五六倍的价格。国内这个比例肯定也更高。

二、为什么很多咖啡店不卖拿铁？

到的第一天，同行的朋友想喝一杯拿铁咖啡，我们走进了星乃咖啡馆（HOSHINO，后来才知道算是新式的噄茶店），服务员说不能外带，那就坐下来喝，但是坐下之后发现菜单上只有手冲，没有拿铁。

接下来正好去MUJI旗舰店逛，谁知一层的MUJI CAFE里竟然也不卖拿铁咖啡，且都是深烘（日本人真的喜欢很喜欢深烘，可能是喝的久了，自然就会进化到重口味），区别只在于不同的豆子，是单品豆，还是拼配豆。

后来是特意走到Blue Bottle买到了一杯外带的拿铁。

2002年，Blue Bottle在加州开了第一家门店，第三次咖啡浪潮（精品咖啡）的代表，以高品质的产品，简洁的设计风格著称，被誉为咖啡里的苹果，2017年雀巢收购了Blue Bottle的控股权。

日本算是Blue Bottle的“第二故乡”了，Blue Bottle现在有超过100家门店，其中70多家在美国，有30多家在日本，上海也有5家店了。

我们去的这家银座的Blue Bottle，在Ginza Six商场的地下，工作日的傍晚依然人声鼎沸，主要都是年轻人。

手冲装置

店里售卖很多周边

为什么在前面两家店都没有找到拿铁咖啡呢？因为有些店就是用传统的手冲做法，我们熟悉的拿铁咖啡是意式咖啡的做法，萃取咖啡的方法不同。

再进一步得，这要从日本咖啡店的分类说起。

噄茶店和现代的咖啡店

日本的咖啡店可以粗略划分为两种：噄茶店和现代咖啡馆。

《东京八平米》里面是这么说的：

日本有很多咖啡馆，日语中可以分为两种：“Café”与“喫茶店（kissaten）”。前者等于像星巴克那种店铺，轻松、时尚、惬意，又有适当的情调，而喫茶店这个词给人的印象是一家老铺或不起眼的小店，通常由一个老板/老板娘或一对夫妻运营，可以抽烟，提供并不时尚的轻食，如吐司、布丁或意大利面。

对我个人来说，这两者的区分更加简单：带个笔记本电脑查资料打打字也不会被别人翻白眼，那这家属于café；而一家喫茶店的历史一般比电脑长，根本没考虑客人需要电源的可能性，咖啡桌也很小，顶多足够放一杯咖啡、一包香烟或一本文库本。也不碍事，因为来喫茶店的目的就是喝咖啡、聊天、看报、发呆，或者是与店主闲聊两句。

从我实际的感受来看，并没有作者说的那么明确的划分，比如噄茶店也可能禁烟，一些新开的咖啡连锁，也可能会走复古的噄茶店风。

前面说的没有拿铁且不能外卖的星乃咖啡馆，应该就属于比较现代的噄茶店：禁烟，座位很舒适，提供舒芙蕾等简餐，手冲咖啡。

里面的感觉不像是星巴克那样很开放，桌子上都有挡板，隔离成了一个个小空间，有舒适的沙发，私密的感觉，不少年纪比较大的人在开心地聊天。

路边偶遇，噄茶室不是卖茶，是咖啡和简餐

椿屋咖啡总店，噄茶店连锁，特色是虹吸咖啡壶

这家金星堂噄茶店，随着店主老先生的去世，在开了几十年之后关门了，前文提到的，日本咖啡馆门店数量的减少，这也是一类代表吧。

三、711：日本卖出现磨咖啡最多的连锁店

日本便利店在2010年的时候，推出自助咖啡机，提供性价比高的现磨咖啡，成为罐装咖啡的有利竞争对手。

2010年的时候，日本的便利店达到了4.5万家，711是第一名，门店数量1.5万家左右。

截至到2024年1月，711在全日本共有2.15万家便利店，门店数量和仍然在持续增长，真可谓“进击的711”。

咖啡供应链相对简单，毛利高。具备强大规模效应和产品创新能力便利店连锁推出自有品牌的现磨咖啡，顺理成章，便利店数量最多的711，也就成为了日本“最大的咖啡连锁”。

711咖啡也成为贡献利润和提升客户粘性的重要的自有品牌（PB）产品。

消费者也获得了实惠，现磨的美式略微高一瓶矿泉水的价格，拿铁大概是2瓶水的价格。

四、Doutor：多品牌的咖啡连锁集团

Doutor咖啡创立于1980年，是日本第二大的咖啡连锁，超过1000家门店，其中80%是加盟店。

其官网的介绍中，强调自己是“欧式咖啡”，采用高品质咖啡豆，在自己的工厂中烘焙。

经常能在街上看到DOUTOR门店的招牌，一般在交通便利的区域，店面比较小，坐的位置也并不敞亮，美式250日元一杯，适合一个人快速解决掉一杯咖啡或者一餐。

外带杯

菜单：除了咖啡还有热狗、三明治等

DOUTOR所在的集团除了Doutor品牌之外，还有几家风格各异的连锁咖啡品牌，比如前文提到的复古的噄茶店风格的星乃咖啡。

还有下图中的类似星巴克的咖啡馆，EXCELSIOR CAFFE，在涩谷逛街的时候，正好去到一家休息，所以拍了比较多的照片。

敞亮的门头，提供咖啡和简单的餐品

抹茶拿铁，每个人点单后有时间标记，限时

内部布置

现代温馨风

咖啡馆窗外的涩谷街头，当天下雪了

五、百年老店Cafe de Lambre

日本有很多百年老店，我们偶然间去到了离住的地方比较近的Cafe de Lambre。

这家店有70多年的历史，主理的咖啡师已经不是最早的店主了，实现了代际传承。

平常的营业时间是中午12点到晚上9点，其实是有点不理解，为什么会开门这么晚。

我刚好12点到，是当天的第一个客人，选择了最靠里的吧台的位置，可以近距离看老爷爷做咖啡。

整个咖啡厅都特别古典，称咖啡豆用的称，就是我的小的时候家里杂货铺用的那种，烧水用的是燃气，而不是现代精准控温的烧水壶，手冲全凭手感。

10分钟之后，陆陆续续就坐满了，吧台正对面也坐了一个老爷爷，有种做咖啡和喝咖啡的都是老爷爷的感觉。

点咖啡的时候，店员会介绍咖啡豆的品种，哪些偏酸一点，哪些偏苦一点，我们听不懂日语，他们有准备手写的资料供我们理解。没有语言的沟通，体验感肯定还是打了折扣的。

先点了一杯店里最有特色的琥珀女王，上面那层奶油是当面淋上去的，整个过程很治愈，也很适合拍照，但是喝起来奶油甜味太重了，咖啡的味道被遮盖了。

本着来都来了的原则，我们又选豆子点了手冲，我选的是偏苦的，入口非常浓郁和丰富的体验，我不太懂专业的咖啡品鉴术语，但是有一种感觉是，从来没有喝到过这么好喝的咖啡。

我对咖啡因比较敏感，如果下午喝了咖啡一定会影响晚上的睡眠，但是这次中午喝了两杯咖啡，下午竟然还在车上睡着了。

毕竟咖啡因的含量，与咖啡的风味无关，另外咖啡因的耐受度，经常喝的话，也是不断提高的过程，这也是日本人年纪大了反而消耗咖啡更多的原因吧。

每款咖啡有对应的不同样式的杯子

做咖啡和喝咖啡的都是老爷爷

选豆子的时候，会拿过来让看一看，闻一闻

用法兰绒手冲

六、新锐咖啡门店

说是“新锐”，是相对于那些百年门店说的，其实大部分开业时间也不短了。

这些咖啡店一般的特色是：非常现代感的装修风格，专业的咖啡师（一般主理人或者主推的豆子都在各种世界级咖啡比赛中有获奖），可以选择豆子和制作方法，店里在卖成品咖啡的同时，也售卖烘焙好的咖啡豆。

类似的咖啡店估计上海也有不少。

虽然前文提到日本人喜欢喝深烘，并且猜测是口味从轻到重，不过这些新锐的咖啡店，主打浅烘的也不少。

Blue Bottle

前文已经介绍了，在日本30家店的规模，很可能是日本最大的精品咖啡连锁了

Glitch Coffee

Glitch Coffee本来是在去日本之前，就列入了想去的名单，当时看门店的介绍：

glitch的英文是“小错误”“结构化系统中的错误”的意思。一次次尝试中的失误和遭遇的意外，恰恰促成了令人惊喜的美味发现。

铃木先生在对咖啡豆的一次次探索中：

“我所做的每一个操作，无论多细微，我都明确地知晓它背后的原因。每一次采取新的尝试，务必只调整一个变量。”

但是在东京到达银座店的时候，门口排了十多个人，外国人和比较潮的人比较多，我们不想排就放弃了。

事后在小红书上看，排队进店之后，会让顾客自己选择喜欢的豆子，各款豆子的价格不同，每杯的价格在40～240人民币之间（比Cafe de Lambre均价贵）。选定之后，再确定做法，如手冲、奶咖等。很多人都会选择2杯或者更多，体验不同的做法。

在店外隔着玻璃拍到的咖啡师：日剧男主既视感，右下角是意式咖啡机，可以做浓缩和拿铁，也有手冲的装置

潮流与社区氛围结合的brunch店：Bricolage bread & co

小红书上很火的店，号称是东京brunch的天花板，三位主理人分别擅长咖啡、面包和餐。

10点在门店的时候排了半个小时才吃上，店里既有带着娃或者狗狗的周围居民，又有不少来自于欧美、中国的游客，整体的氛围很好。

餐的味道的都比较突出，咖啡我倒是没有什么特别的感觉，起到解腻和解咸的作用。

布丁非常嫩滑，配着奶油，反而没有空口吃那么腻（最近学到的，两个腻的东西一起吃反而解腻），就是一个人吃完有点撑了。

咸牛肉牛油果鸡蛋吐司，对我来说有点太咸了，中间吃到淡淡的芥末味道是惊喜，整个食物也能感觉到用心，但考虑排队的时间，我不想再吃一次了。

突然在想，到国内的一线城市，尤其是上海这种，会有游客专门找早午餐店，或者咖啡馆体验吗？

东京这种现象，是不是一个城市“洋气”到一定程度的体现？

七、小彩蛋：日本的奶茶

特意去看了看涩谷的蜜雪冰城门店，开了繁华的一流商圈（涩谷）的三流位置（一个小胡同里的拐角），生意显而易见的不好。

280日元的柠檬水、180日元的冰激凌、330日元的圣代。饮品整个价格差不多是星巴克的1/2，毫无价格优势。

东京涩谷的蜜雪冰城

价格差不多是星巴克的1/2，完全不具备国内的价格优势了

路过一个生意还不错的贡茶

贡茶一杯珍珠奶茶的价格是600日元，30人民币，远远高于国内一杯普通奶茶的价格了，甚至比星巴克饮品的价格略贵了一些。

文章在一开头的时候提到，日本在过去三十年，咖啡在消费品中逆市增长，同时增长的还有茶饮料，但是茶饮料主要是即饮产品（RTD），便利店可以买到的各类茶饮等。没有出现较多的现制奶茶类的公司，不知道是什么原因。也许是产品形态带来的差异（现磨的咖啡能够提供更明确的价值点），也许是消费习惯，也许是还没有到时候。

八、给我们的启示

1. 在日本的“失落的三十年里”，咖啡市场整体增长，有很多增长的细分业态：大型品牌连锁、小型精品咖啡连锁、便利店咖啡。也有罐装咖啡下滑、单体的咖啡店关闭等。

2. 咖啡本身具有成瘾性，但是品牌不一定具有“忠诚度”，竞争激烈了之后，品类价格必然会降下来。

3. 咖啡不同的业态满足不同的消费者需求，可以相互替代：在看一个咖啡品牌的市场空间的时候，虽然可以说它不会局限在自己的细分品类，但同时也意味着，别的咖啡品牌也会试图进入到它的领域，正如日本咖啡市场，“便利店”在最近十多年成为了一个重要的竞争对手。

4. 咖啡供应链相对简单、门店管理反规模效应，决定了连锁店业态不会是赢家通吃的市场，并且可能被其他的业态跨界竞争，对于日本来说，这种竞争来自于便利店，中国的便利店业态发展远不及日本，会是什么样的业态是瑞幸等连锁品牌未来的威胁呢？

5. 随着越来越多的消费者对于咖啡的鉴别能力的提升，开一间精品咖啡店并不是“消费”，也可以成为志业或者投资，满足连锁咖啡不能满足的情感、口味和体验需求。

最后，关于参考资料，从哪里可以获得日本咖啡的信息？

日本咖啡协会的官网：https://coffee.ajca.or.jp/

一个介绍日本各个咖啡企业的网站，介绍连锁企业会比较多：https://japanesecoffeeco.com/

Eric个人运营的介绍东京咖啡门店的网站，里面介绍的主要是精品咖啡门店：https://tokyocoffee.org/

《东京咖啡时间》；

《你不懂咖啡》，如果你对于我上面说的深烘浅红，手冲，意式等不了解，可以看看这本书，通俗易懂。

本文来自微信公众号：一五一十一少年（ID：gh_6fc3f6d66498），作者：锦诗（一级市场从业者）